Optimierung der Promotionsstrategie durch Business-Experimente

Mit dem Wechsel der Jahreszeiten ändern sich auch die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher. Im Frühling sind viele Verbraucher bestrebt, ihre Garderobe auszumisten und aufzufrischen. Im Sommer genießen die Konsumenten die warme Sonne und legen Wert auf Erlebnisse an touristischen Hotspots. Im Herbst duften die Kunden überall nach Kürbisgewürz, und die Ausgaben steigen dank des Schulbeginns und anderer großer Verkaufsveranstaltungen. Und in der Winterferienzeit haben die Verbraucher nur eines im Sinn: Geschenke, von Waren bis hin zu Erlebnissen – am besten zu einem reduzierten Preis.  

Geprägt vom aktuellen makroökonomischen Umfeld greifen die Verbraucher zu günstigeren Produkten und legen Wert auf Sonderangebote. Für Einzelhändler ist der beste Ansatz jedoch nicht so einfach, wie in jeder Filiale den gleichen Ausverkauf durchzuführen.  

Hier kommt das Geschäftsexperimentieren ins Spiel, eine Methodik, die es Unternehmen ermöglicht, Entscheidungen mit dem höchstmöglichen ROI zu treffen, indem sie Ideen im Markt testen und konkrete Verbesserungsmöglichkeiten identifizieren. Ähnlich wie bei einem wissenschaftlichen Experiment geht es bei einem betriebswirtschaftlichen Experiment darum, eine Hypothese zu entwickeln und anhand von Daten zu überprüfen, ob die Annahmen richtig oder falsch waren. Durch Tests können Einzelhändler ihre Preisstrategien optimieren, ihre Werbeaktionen verbessern und Änderungen in allen Filialen gezielt und mit Zuversicht umsetzen.  

Auf diese Weise passen sich Marken nicht nur den wechselnden Jahreszeiten an, sondern auch der Art und Weise, wie die Verbraucher auf die sich verändernde Wirtschaftslage reagieren. 

Im Jahr 2022 sahen sich die Einzelhändler mit einer unsicheren Wirtschaftslage, Inflation und einem sich wandelnden Arbeitsmarkt konfrontiert. Obwohl die Inflation seit ihrem Höchststand von über 9 % im vergangenen Sommer gesunken ist und im Oktober 2023 im Jahresvergleich bei 3,2 % liegt , ist sie noch weit vom angestrebten Wert entfernt.

Die Inflation bei Waren ist seit ihrem Höchststand während der Pandemie aufgrund von Verbesserungen in den Lieferketten und einer sich verändernden Nachfrage zurückgegangen. Der Arbeitsmarkt bleibt gesund, was zu einem stärkeren und widerstandsfähigeren Verbraucher führt, der mehr ausgeben kann.

Die Einzelhändler passen ihre Werbestrategien entsprechend an. Viele stellen fest, dass Preisnachlässe in einem Umfeld, in dem der Verbraucher nach wie vor auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis achtet, ein wirksames Instrument sein können. Eine Studie von Mastercard zeigte, dass 73 % der Einzelhändler Kaufrabatte als Instrument zur Kundenbindung nutzen, ein Anstieg gegenüber 55 % im Jahr 2021.

Doch die Frage bleibt: Wie können Marken sicherstellen, dass Werbeaktionen einen ausreichenden ROI erzielen? Werbeaktionen und Rabatte können kostspielig sein, daher verliert das Unternehmen Geld, wenn keine Prämien eingelöst werden. Werbeaktionen müssen sorgfältig konzipiert und getestet werden, um sicherzustellen, dass sie die gewünschten Ergebnisse erzielen.

Hier kommt das Experimentieren im Geschäftsleben ins Spiel.

Führende Einzelhändler treffen jeden Tag wichtige Entscheidungen, und die erfolgreichsten Unternehmen der Welt führen Experimente durch, um ihre Strategien zu validieren. Obwohl Tests dazu beitragen, bessere Entscheidungen zu treffen, ist es ohne die richtigen Analysen, Technologien und Prozesse unmöglich, diesen Nutzen zu realisieren.

Unternehmen müssen zunächst genau herausfinden, was sie lernen wollen. Experimente ohne klaren Zweck oder solche, die unsachgemäß durchgeführt werden, können zu ungültigen und irreführenden Ergebnissen führen. Bei korrekter Durchführung und mit den richtigen Analysemethoden ist Business-Experimenting ein iterativer Ansatz, der zu klaren Messungen und datenbasierten Entscheidungen führt, die die Leistung in allen Bereichen eines Unternehmens verbessern können.

Der experimentelle Ansatz ist unkompliziert:

1. Messen Sie die zusätzlichen Gesamteffekte des Programms oder der Kampagne.
2. Ermitteln Sie, welche Aspekte am besten funktioniert haben.
3. Finden Sie heraus, welche Kundengruppen oder Märkte ihr Verhalten aufgrund des Programms geändert haben.
4. Gezielte Einführung zur Maximierung der Wirkung

Durch unternehmerisches Experimentieren können sich Unternehmen auf ihre dringlichsten Prioritäten konzentrieren, die Auswirkungen strategischer Investitionen quantifizieren und konkrete Möglichkeiten zur Verbesserung von Initiativen durch Anpassung und gezielte Ausrichtung identifizieren.

Bei Preisgestaltung und Werbeaktionen gibt es viele Fragen, die durch unternehmerisches Experimentieren beantwortet werden können. Zum Beispiel:

• Wie hoch sollten die Rabatte ausfallen und wie unterscheiden sich die Ergebnisse je nach Angebot?
• Wie sollten die Preise je nach Produktstufe variieren?
• Wie sollte man eine Werbeaktion oder Preisänderung am besten ausrichten? Werden manche Änderungen in bestimmten Bereichen aufgrund des allgemeinen wirtschaftlichen Umfelds oder der Wettbewerbsaktivität in der Region besser funktionieren?
• Welche Kundentypen reagieren am besten auf welche Angebotsarten?

Es gibt keine einfache Antwort auf diese Fragen, aber datengestützte, sorgfältige Experimente können bei schwierigen Entscheidungen helfen. Durch das regelmäßige Testen verschiedener Strategien können Einzelhändler auch im Wandel der Verbraucherbedürfnisse fundierte Preis- und Werbeentscheidungen treffen.

Unternehmen lernen gerade, dass Experimentieren nur der Anfang ist. Wenn Unternehmen eine Kultur der Nutzung zuverlässiger Daten und Analysen pflegen können, fühlen sich selbst schwierige wirtschaftliche Zeiten wie eine leichte Sommerbrise an, wenn es darum geht, die optimalen Investitionen und Kostensenkungsstrategien zu ermitteln.

Das neue Kassensystem spielte eine wichtige Rolle bei der Umgestaltung des Geschäfts. Als das Paar das Oasis übernahm, erfolgte die Bestellung „völlig blind“, sagt er. Das bestehende Kassensystem des Ladens ließ wichtige Bestandsinformationen unentdeckt, aber die ohnehin geringen Gewinnmargen im Lebensmitteleinzelhandel lassen keinen Raum für Fehler. „Wenn etwas verdirbt oder gestohlen wird, bringen Sie mit den nächsten vier verkauften Artikeln gerade mal den Nullpunkt wieder wett“, erklärt er. Schuetz, der einen Abschluss in Elektrotechnik besitzt und die erste Hälfte seiner Karriere als Investmentbanker verbracht hat, programmierte daher seine eigenen Filter, um die benötigten Daten aus dem Backend der Datenbank seines vorherigen Kassensystems zu extrahieren.

Er entwickelt nach wie vor individuelle Analysen für den Laden, aber das neue Kassensystem beinhaltet eine Berichtssoftware, die ihm Transaktions- und Bestandsinformationen in Echtzeit direkt auf seinen Desktop liefert.

„Jetzt merken wir sehr schnell, wenn sich die Verkäufe eines Artikels verlangsamen, und wir bestellen ihn dann nicht mehr“, sagt er. „Ohne diese Daten bist du tot.“

Etwa eine Meile weiter die Main Street hinauf prüft Woodall die Daten des digitalen Kassensystems der Buchhandlung, um sich auf die geschäftige Weihnachtszeit vorzubereiten. „Ich kann auf den letzten November zurückblicken und sehen, wie viel wir für Bücher oder Puzzles ausgegeben haben und was sich gut verkauft hat“, sagt sie. Andernfalls würden wir uns auf unsere Erinnerungen oder unser allgemeines Gefühl verlassen, und beides ist nicht besonders zuverlässig.