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BERICHT

Aufbruch mit Personalisierung: Wie TUI Cruises mit Zielgruppensegmentierung den Erfolg startete

Erfahren Sie, wie diese in Deutschland ansässige Kreuzfahrtlinie ihre Reisedaten nutzte, um wichtige Zielgruppensegmente zu identifizieren und damit die Grundlage für erste Anwendungsfälle zu schaffen, die zu einer Steigerung der Warenkorb-Hinzufügungsrate um 10,3 % und einer Erhöhung des Nutzerengagements um 191 % führten.

Branche

Finanzdienstleistungen

Verwendete Fähigkeit

Zieloptimierungselement

+28 %

Steigerung der Nutzerzahlen beim Bezahlvorgang durch gezielte Reaktivierungsnachrichten an Familien

+10,3 %

Steigerung der Konversionsrate durch Mehrfachkaufempfehlungen an der Kasse

+191%

Steigerung der Klickrate durch die Bereitstellung zeitkritischer Inhalte für Kunden, die kürzere Vorlaufzeiten bevorzugen

Einleitung

TUI Cruises hat seinen Sitz in Deutschland und wurde 2008 als Joint Venture mit Royal Caribbean Cruises Ltd und TUI AG gegründet. Das Unternehmen bietet ganzjährig Hunderte von weltweiten Kreuzfahrten an. Bei der Vielzahl an angebotenen Abenteuern besteht eine Herausforderung für das Unternehmen darin, die unterschiedlichen Vorlieben seiner Kundschaft zu erkennen und zu erfüllen.

Als TUI Cruises 2022 mit Dynamic Yield seine Reise zur Personalisierung begann, brachte das Team eine klare Vision für seine wichtigsten Zielgruppensegmente mit, basierend auf bekannten Reisedaten, die den bestehenden Reisepaketen des Unternehmens entsprachen.

Indem TUI Cruises seine ersten Personalisierungskampagnen auf diese Zielgruppensegmente ausrichtete und sie als Ausgangspunkt für Innovationen und A/B-Tests nutzte, hat das Unternehmen bewiesen, dass selbst kleinste erste Tests große Ergebnisse liefern können, wenn eine klare Vision für die Makro-Kundensegmentierung vorhanden ist.

„Als Premium-Kreuzfahrtunternehmen sind wir auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Vorlieben unserer Kunden eingestellt.“ Es gibt eine große Auswahl – Lage, Kabinen, Unterhaltung – und je nachdem, ob Sie zum ersten Mal reisen, mit Ihrer Familie, als Paar usw., spricht Sie das alles unterschiedlich an. Personalisierung ermöglicht es uns, ein wirklich herausragendes Buchungs- und Kreuzfahrterlebnis zu bieten, das auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnitten ist.“

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

„Dynamic Yield ist ein leistungsstarkes Werkzeug, das uns dabei hilft, die Ziele unserer Roadmap zu erreichen.“ Wir können ein reibungsloseres und einfacheres Buchungserlebnis bieten und Kunden dabei helfen, schneller ihre ideale Kreuzfahrt zu finden.“

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

Die Herausforderung

Im Reisebereich sind die Unterschiede zwischen den Konsumenten nicht nur offensichtlich, sondern es ist auch entscheidend für die Optimierung der Konversionsrate, auf diese Unterschiede einzugehen. Eine Familie, die gemeinsame Zeit verbringen möchte, wird keine Kreuzfahrt buchen wollen, die für Paare gedacht ist, und ein Alleinreisender, der maximale Entspannung sucht, wird keine Reise buchen wollen, die für Kinder gedacht ist.

Wenn der Verbraucher jedoch selbst erkennen muss, welche Art von Kreuzfahrt er angeklickt hat, besteht ein hohes Risiko, dass er das Interesse verliert. Für aufwändige Reiserecherchen hat niemand Zeit. Deshalb ist es entscheidend, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, die richtigen Informationen bereitzustellen und ihre Wünsche so schnell wie möglich zu erfüllen, um die Kundenbindung zu stärken und die Konversionsrate zu steigern.

TUI Cruises erkannte diese Herausforderung und investierte in Dynamic Yield, um seine Buchungswebsite auf die Bedürfnisse der Besucher anhand ihrer allgemeinen Reisepräferenzen zuzuschneiden. Damit gehörte TUI Cruises zu den ersten Kreuzfahrtunternehmen, die Omnichannel-Personalisierung nutzten, um ein erstklassiges und nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen.

Ausführung

Der Ansatz von TUI Cruises zur Zielgruppensegmentierung

Bevor TUI Cruises Personalisierungskampagnen startete, analysierte das Unternehmen seine Kundendaten eingehend, um zu verstehen, wie es seine Zielgruppen segmentieren kann. Im Zuge dieses Prozesses entwickelte das Team drei Makrokategorien mit jeweils eigenen Vorlieben und Bedürfnissen: Alleinreisende, Familien und Paare/Senioren, deren Kinder ausgezogen sind.

Alleinreisende machen 11 % des gesamten Reisemarktesaus¹, und diese Zahl ist in den letzten Jahren tendenziell gestiegen. Das Team von TUI Cruises wertete seine Verhaltensanalysedaten aus und stellte fest, dass ein großer Teil dieser Gruppe aus Millennials besteht, die bei ihrem Urlaub Wert auf ein Gefühl von „Freiheit“ und Unabhängigkeit legen.

Familien haben sehr unterschiedliche Vorlieben und Bedürfnisse. Beispielsweise sind realistische Reisezeiten für Familien oft an Schul- und Ferienzeiten gekoppelt, sodass ein Besucher, der eine Familienreise plant, wahrscheinlich nicht nach Kreuzfahrten außerhalb der Saison oder nach Einzelkabinen suchen wird. Familien legen außerdem Wert auf Unterhaltung, gemeinsame Zeit und einen klaren Tagesablauf.

Paare und Paare, deren Kinder ausgezogen sind, machen einen wachsenden Teil des Marktes aus, da der Anteil der Erwachsenen, die ohne Kinder leben, in den letzten Jahren rapide zugenommen hat. TUI Cruises ermittelte anhand von Vergangenheitsdaten und Kundenbefragungen, dass die meisten unverheirateten Paare oder Paare, deren Kinder ausgezogen sind, neue Erfahrungen und „gemeinsame Abenteuer“ als wichtig für ihren Urlaub angaben.

Indem sich das Team von TUI Cruises die Zeit nahm, diese Makrosegmente genau zu identifizieren und die wichtigsten Werte für jede Gruppe zu definieren, schuf es eine solide Grundlage für die Personalisierung. Sie nutzten diese Zielgruppensegmente, um ihre ersten Kampagnen zu erstellen, die auf die Werte jeder Gruppe eingingen und die am stärksten frequentierten Bereiche der Website anvisierten, um Aufmerksamkeit zu erregen und durch Personalisierung unmittelbare Ergebnisse zu erzielen.

Bereitstellung von Homepage-Inhalten basierend auf Werten

Eine der ersten Kampagnen, die TUI Cruises mit Experience OS durchführte, bestand darin, unterschiedliche Homepage-Banner und Botschaften basierend auf Zielgruppensegmenten anzuzeigen. Die Reiseplanung ist überwältigend, deshalb wollte TUI Cruises auf der Homepage mit relevanten Inhalten Aufmerksamkeit erregen.

Das Team präsentierte drei verschiedene Bannerarten für Paare, Familien und Alleinreisende.

Registerkartentitel: Paare

Registerkartentitel: Familien

Registerkartentitel: Alleinreisende

Dieser Banner auf der Homepage richtet sich an Paare und enthält Bilder und Botschaften, die die Werte dieser Zielgruppe ansprechen: Zeit allein und ein Abenteuer zu zweit.

Dieser Banner auf der Homepage richtet sich an Familien und verwendet unterschiedliche Bilder und Botschaften, die die Werte dieser Zielgruppe ansprechen: gemeinsame Zeit, in der schöne Erinnerungen geschaffen werden.

Dieser Banner auf der Homepage richtet sich an Alleinreisende und enthält Bilder und Botschaften, die den Werten dieser Zielgruppe entsprechen: ein unabhängiges Erlebnis und Zeit für sich allein, um sich zu entspannen und die Welt zu erkunden.

Die Ergebnisse dieser Kampagne waren insgesamt positiv, wobei die Inhalte bei einigen Zielgruppen stärker Anklang fanden als bei anderen. Beispielsweise führte die personalisierte Nachrichtenübermittlung an Paare zu einer Steigerung der Klickrate um 48 % in dieser Gruppe, während die personalisierte Nachrichtenübermittlung an Familien eine Steigerung um 253,7 % bewirkte. Steigerung der Klickrate. Alleinreisende sorgten für das größte Engagement, mit einem Anstieg der Klickrate um 604,1 %, wodurch die Anzahl der von dieser Gruppe besuchten Seiten um 5,7 % zunahm. Insgesamt erzielte diese Kampagne ein Plus von 10,3 %. Steigerung der Warenkorb-Hinzufügungsrate in allen Zielgruppen.

Inhalte, die auf Buchungsvorlaufzeiten zugeschnitten sind

Zusätzlich zu den frühen Personalisierungskampagnen, die auf der Segmentierung der Makrozielgruppe basierten, wollte das Team von TUI Cruises auch auf die Präferenzen hinsichtlich der Buchungsvorlaufzeit eingehen. Sie beobachteten zwei unterschiedliche Arten von Reiseplanern: diejenigen, die sofort buchen (innerhalb von 3 Monaten vor dem Kreuzfahrttermin), und diejenigen, die weit im Voraus buchen (mehr als 3 Monate vor dem Kreuzfahrttermin).

Das Team ging davon aus, dass sie mit Botschaften, die auf diese Präferenzen eingehen, mehr Interaktion erzielen könnten. Deshalb schalteten sie Banner auf der Homepage und den Produktlistenseiten, die sich an diese beiden Planertypen richteten.

Bei diesen Angeboten für Kunden, die Kreuzfahrten mehr als drei Monate im Voraus buchen möchten, werden Bilder basierend auf regionalen Vorlieben angezeigt, und die Texte sprechen von vorausschauender Planung und Buchung für die Saison.

Bei diesen Angeboten für Kunden, die ihre Kreuzfahrt innerhalb von drei Monaten vor Abreise buchen möchten, werden Bilder basierend auf dem Reisendentyp (in diesem Beispiel Alleinreisende) angezeigt, und der Text spricht davon, heute zu buchen und sich morgen gut zu fühlen.

Durch die Ausrichtung der Botschaften auf die Präferenzen der Kunden hinsichtlich der Buchungsvorlaufzeiten konnte TUI Cruises die Klickrate insgesamt um 191 % steigern .

Über Zielgruppen hinaus: Automatische Bereitstellung von Inhalten basierend auf Interessen

TUI Cruises ist sich zwar der Bedeutung der Aufrechterhaltung seiner Kernzielgruppen bewusst, das oberste Ziel des Teams bei der Personalisierung besteht jedoch darin, so viele Datenpunkte wie möglich zu nutzen, um ein durchgängiges Erlebnis zu bieten, das auf den Einzelnen – und nicht nur auf das Segment – zugeschnitten ist.

Um dies zu erreichen, nutzte das Team die einzigartige Affinity Allocation-Funktion von Dynamic Yield, um dem Benutzer automatisch die relevantesten Inhalte bereitzustellen, was zu vollständig personalisierten Produktfindungsseiten führte. In diesem effizienten System kennzeichnet das Team Inhalte einfach nach ihrer thematischen Affinität (sagen wir „Wasserausflüge“ vs. „Gehobene Gastronomie“). Die Funktion „Affinitätszuordnung“ zeigt dann automatisch dem jeweiligen Nutzer die passenden Inhalte entsprechend seinem Affinitätsprofil an, das sich in Echtzeit basierend auf dem Nutzerverhalten aktualisiert. Das Ergebnis sieht wie im folgenden Beispiel aus.

In dieser neu konzipierten PDP liefert jeder Abschnitt der Seite dem Nutzer unterschiedliche Inhalte, basierend sowohl auf dem Zielgruppensegment als auch auf den individuellen Vorlieben und der bisherigen Nutzung. Die Informationen werden von Dynamic Yield automatisch sortiert, um dem Besucher die relevantesten Inhalte zuerst anzuzeigen.

Zuvor waren PDPs informationsreich und für den Benutzer überfordernd. Durch die Reduzierung der Seiteninhalte auf die relevantesten, auf den Präferenzen der Nutzer basierenden Inhalte kann TUI Cruises Reisenden schnell die für sie am besten geeigneten Erlebnisse präsentieren – wodurch Reibungsverluste minimiert und die Wahrscheinlichkeit einer Buchung erhöht wird.

Die Zukunft der Personalisierung bei TUI Cruises

Für TUI Cruises steht die Personalisierung erst am Anfang. Das Team weiß, dass es unzählige Möglichkeiten gibt, Reisepräferenzen zu kombinieren und so wirkungsvolle Erlebnisse zu schaffen. Dies hat ihnen geholfen, ihren ambitionierten Personalisierungsfahrplan zu entwickeln. In naher Zukunft plant das Team, Reiseempfehlungen auf der PLP einzuführen, wobei die Buchungsvorlaufzeit des Besuchers, die bevorzugte Reisezeit, die Entfernung des Hafens zum Standort des Besuchers, die Reisedauer, Kabinentypen und Preisklassen und vieles mehr berücksichtigt werden. Der Erfolg der ersten Anwendungsfälle von TUI Cruises, der durch ein klares Verständnis der Zielgruppensegmentierung ermöglicht wurde, hat die Akzeptanz für die Personalisierung gesichert und das Team befähigt, seinen Weg fortzusetzen.

Die wichtigste Erkenntnis

Ein makrosegmentierender Ansatz für die wichtigsten Reisezielgruppen gab TUI Cruises den Kompass für sein neues Personalisierungsprogramm und trug dazu bei, dass die Marke einen starken Start hinlegte. Durch die kontinuierliche Fokussierung auf das Verständnis von Zielgruppensegmenten und die Optimierung von Inhalten für verschiedene Reisetypen bietet TUI Cruises unzählige Möglichkeiten, ein erstklassiges, optimiertes Reisebuchungserlebnis mit Personalisierung zu bieten und so die Kundenbeziehungen für die kommenden Jahre zu sichern.