Der ultimative Leitfaden zur Kundenverhaltensanalyse

In der dynamischen Welt des Einzelhandels sind Kunden mehr als nur Käufer – sie sind aktive Teilnehmer in einem komplexen System aus Entscheidungen, Präferenzen und Beschlüssen. Von der Kaufentscheidung bis zum finalen Bezahlvorgang werden ihre Handlungen von vielen Faktoren bestimmt.

In diesem Leitfaden tauchen wir in die Welt der Kundenverhaltensanalyse ein: was sie ist, wie man sie durchführt und wie Sie sie nutzen können, um den Geschäftserfolg zu maximieren.

Kundenverhalten beschreibt, wie Einzelpersonen, Gruppen oder Organisationen Kaufentscheidungen treffen und wie sie Waren nutzen und entsorgen. Es erforscht den Verhaltensprozess, wenn Kunden entscheiden, welche Produkte sie kaufen, wobei Faktoren wie persönliche Vorlieben, Kosten, Umwelt und Bequemlichkeit berücksichtigt werden.

Wenn jemand ein Geschäft oder eine Website besucht, wird das Verhalten durch diese Faktoren beeinflusst, was sich auf die im Geschäft verbrachte Zeit, die gekauften Artikel und die Wahrscheinlichkeit auswirkt, dass er zurückkommt und einen weiteren Kauf tätigt. Für Unternehmen ist es entscheidend, das Kundenverhalten zu verstehen, da es Produkte, Marketing-, Preis- und Merchandising-Strategien beeinflusst. Durch die Analyse der Emotionen, Einstellungen, Präferenzen und Motivationen der Kunden können Unternehmen Strategien entwickeln, um ihre Zielgruppe in Käufer zu verwandeln und sie auf der Grundlage ihrer Präferenzen zu segmentieren, um weiteres Engagement zu fördern.

Kundenpräferenzen beziehen sich auf die spezifischen Entscheidungen, Neigungen und Wünsche, die Personen bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen haben. Diese Präferenzen werden von Faktoren wie persönlichem Geschmack, Lebensstil, kulturellem Hintergrund, Lebensphase und früheren Erfahrungen beeinflusst.

Kundenpräferenzen können umfassen:

• Produktmerkmale: Kunden bevorzugen möglicherweise spezifische Merkmale oder Funktionalitäten in einem Produkt. Zum Beispiel priorisieren einige Smartphonenutzer die Kameraqualität, während andere sich auf die Akkulaufzeit konzentrieren.
• Markenloyalität: Kunden bevorzugen möglicherweise bestimmte Marken aufgrund von Vertrauen, Ruf oder emotionalen Bindungen.
• Preisgestaltung: Die Preissensibilität variiert unter Kunden. Manche legen Wert auf Erschwinglichkeit, während andere bereit sind, einen Aufpreis für Qualität zu zahlen.
• Anpassung: Personalisierte Optionen, wie Farbauswahl oder zusätzliches Zubehör, gehen auf individuelle Vorlieben ein.
• Kanalpräferenzen: Kunden bevorzugen möglicherweise Online-Shopping, In-Store-Erlebnisse oder eine Kombination aus beidem. 

Kunden-Schmerzpunkte sind Probleme, die sich negativ auf das gesamte Kundenerlebnis auswirken. Sie zeigen spezifische Momente im Benutzererlebnis auf, in denen der Kunde Frustrationen, Reibung oder Herausforderungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung begegnet.

Es gibt vier häufige Arten von Schwachstellen:

1. Prozess-Schwachstellen sind Probleme, die sich auf einen Designfehler oder einen längeren (oft frustrierenden) Prozess für den Kunden beziehen, um ein Produkt oder einen Dienst zu erhalten und zu nutzen. Beispiele hierfür sind langsame Lieferungen oder Checkout-Prozesse.
2. Produktschwachstellen treten auf, wenn ein Kunde das Gefühl hat, mehr Zeit und Ressourcen in ein Produkt oder eine Dienstleistung zu investieren, als er an Ertrag oder Wert daraus erhält. Beispiele sind ein Produkt, dem möglicherweise wesentliche Funktionen fehlen oder das kurz nach dem Kauf repariert oder zurückgegeben werden muss.  
3. Finanzielle Schwachstellen sind Probleme, bei denen ein Kunde das Gefühl hat, Geld zu verlieren oder für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu viel zu bezahlen. Beispiele hierfür sind versteckte Gebühren oder fehlende Zahlungsflexibilität.
4. Schmerzpunkte im Support sind Probleme, die entstehen, wenn sich der Kunde vor, während oder nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung nicht umfassend betreut fühlt. Beispiele hierfür sind mangelndes Onboarding oder schlechter Kundenservice.

Die Analyse des Kundenverhaltens untersucht, wie Kunden Entscheidungen treffen, ihre Produkt- und Kaufpräferenzen und wie sie auf verschiedene Initiativen reagieren, einschließlich Marketingkampagnen, Produktaktualisierungen und Angebote. Eine Analyse kann die psychologischen Faktoren und sozialen Einflüsse umfassen, die zu einer Entscheidung führen.

Die Analyse des Kundenverhaltens ist wichtig, da sie Unternehmen wertvolle Erkenntnisse liefert, um ihre Angebote maßzuschneidern, das Kundenerlebnis zu verbessern und effektive Marketingkampagnen und Produktaktualisierungen zu erstellen. Das Verständnis von Kundenentscheidungen und -präferenzen ist für den langfristigen Erfolg auf dem Markt unerlässlich.

Sie fragen sich, welche Methoden für eine Kundenverhaltensanalyse verwendet werden sollen? Schauen wir uns den Prozess am Beispiel eines Einzelhandelsunternehmens an:

• Schritt 1: Aggregieren Sie alle verfügbaren, zulässigen Daten über Zielkunden
• Schritt 2: Segmentieren Sie Ihre Kunden, um deren Interessen, Präferenzen und Schwachstellen besser zu verstehen. Diese Segmentierung kann Demografie, Werte, Herausforderungen und die Lebensphase umfassen.
• Schritt 3: Bewerten Sie die bevorzugten Kanäle Ihrer Kunden, um deren Kaufreise besser zu verstehen. Kaufen sie online, im Geschäft oder beides?
• Schritt 4: Muster erkennen und die zugrunde liegenden Gründe für Einkäufe untersuchen. Dies könnten Faktoren wie eine Promotion, eine neue Marketingkampagne oder andere externe Einflüsse sein.
• Schritt 5: Optimieren und passen Sie das gesamte Kundenerlebnis basierend auf der Analyse an.
• Schritt 6: Personalisieren Sie Ihre Kundenansprache, um das Engagement und die Loyalität zu stärken.

Best Practices, um verwertbare Erkenntnisse aus Ihren Analysen zu gewinnen, sind:

• Mehrere Datenquellen kombinieren
• Fokus auf Einblicke auf Transaktionsebene

Die Kundenverhaltensanalyse kann, wenn sie richtig durchgeführt wird, einen großen Einfluss auf Marketing und Vertrieb haben. Schauen wir uns einige Beispiele an:

Myer, ein führender australischer Einzelhändler, wollte verstehen, wie Kunden Geld außerhalb ihrer Geschäfte ausgaben, was die Kaufkraft der Kunden veranschaulichen und Direktmarketing-Kampagnenstrategien beeinflussen würde.

Mit dem Customer Data Enhancement Produkt von Mastercard konnte Myer Käufer anhand dieser erweiterten Daten segmentieren. Customer Data Enhancement lieferte Einblicke in die Ausgabenkapazität der Kunden, den Share of Wallet und die Ausgabenneigung in verschiedenen Einzelhandelskategorien. Dies beeinflusste die gesamte Kundenmanagementstrategie von Myer und verbesserte ihre gezielten Marketingkampagnen erheblich.

Customer Data Enhancement erstellte mehrere Modelle, wie ein Modell zur Kaufneigung im Luxussegment, das zeigte, dass Myer 88 % der potenziellen Luxuskäufer erfassen könnte, indem es die Top 10 % der Kunden ansprach. Die Customer Data Enhancement Modelle aktivierten Kunden, die im Begriff waren, abzuwandern, effektiv, was zu einem über 2-fachen Umsatzanstieg im Vergleich zu bestehenden Targeting-Modellen führte.

Um dem wachsenden Interesse der Verbraucher an gesünderen Frühstücksalternativen Rechnung zu tragen, wollte ein nationaler Lebensmittelhändler die Leistung einer Premium-Müslimarke verbessern. Durch die Steigerung des Umsatzes dieser führenden Marke in einer vorrangigen Kategorie hoffte der Lebensmittelhändler, die allgemeine Kundenbindung und den Umsatz des Geschäfts zu steigern. Allerdings war sich der Lebensmittelhändler nicht sicher, welche Elemente seiner Strategie er ändern sollte.

Der Mastercard Market Basket Analyzer ermöglichte es ihnen, tief in die Kundenbindung einzutauchen, zu verstehen, welche Produkte häufig zusammen gekauft wurden, und das nachfolgende Kaufverhalten zu analysieren.

Sie führten schnell eine robuste Analyse der Leistung der Premium-Müsli-Marke durch und entwickelten Hypothesen für zukünftige Tests. Der Prozess war:

1. Sortimente bewerten
2. Häufige Zusatzkäufe identifizieren
3. Kaufabfolge beurteilen

Durch die Verwendung des Market Basket Analyzer verstand der Lebensmittelhändler die Verkäufe, die Loyalität und das Kundenverhalten der Premium-Granola-Marke besser.

Die Analyse des Kundenverhaltens spielt eine zentrale Rolle für erfolgreiches Marketing, Personalisierung, Kundenerlebnisse und mehr.

Indem Unternehmen psychologische Faktoren und soziale Einflüsse eingehend untersuchen, können sie ihre Angebote effektiver anpassen, Kundenerlebnisse verbessern und effektive Marketingkampagnen erstellen, was alles entscheidend für den langfristigen Erfolg auf dem Markt ist.