Einzelhandelstrends, die man 2024 beobachten sollte

Wenn 2023 das Jahr des widerstandsfähigen Verbrauchers war, wird 2024 das Jahr des selbstbewussten Verbrauchers sein. Trotz steigender Zinsen, Inflation und der Gefahr einer Rezession gaben die Verbraucher im Jahr 2023 dank soliden Jobwachstums und guter Löhne weiterhin zuversichtlich Geld aus.

Im Jahr 2024 werden Verbraucher Ressourcen sorgfältig priorisieren. Die Menschen haben einen Teil ihrer aufgestauten Nachfrage nach Erlebnissen befriedigt, die sich in den Pandemiejahren aufgebaut hat, und nun werden die Ausgaben für Erlebnisse und Dinge näher an das Niveau von 2019 heranrücken. Viele Menschen weltweit werden nach mehr Angeboten und Rabatten suchen, während sie ihre Haushaltsbudgets sorgfältig ausgleichen.

Technologie wird auch eine größere Rolle dabei spielen, Innovation und Effizienz für Einzelhändler und Verbraucher zu schaffen, von der Art und Weise, wie Marken auf höhere Verbrauchererwartungen reagieren, bis hin zur Wettbewerbsfähigkeit in einem wachsenden Feld von Einzelhändlern. Die Einzelhandelstrends 2024 spiegeln einen stärker koordinierten Wandel hin zu einer kundenorientierten und digital geprägten Einzelhandelslandschaft wider.

Die Einzelhandelsbranche sah sich in den letzten drei Jahren sowohl mit Gegenwind als auch mit Rückenwind konfrontiert, wovon vieles einem ungewöhnlichen Wirtschaftszyklus geschuldet ist.

Laut dem Mastercard Economics Institute könnte die Wirtschaft im Jahr 2024 wieder „normaler“ aussehen. Aber es ist immer noch eine Wirtschaft, die sich weiterhin neu ausbalanciert, was bedeutet, dass Verbraucher und Unternehmen ihre Ausgaben und Investitionen priorisieren werden. Während sich die Wirtschaft weiter neu ausbalanciert, werden Verbraucher und Unternehmen ihre Ausgaben und Investitionen priorisieren.

Hier sind einige der wirtschaftlichen Faktoren, die den Einzelhandel weltweit im Jahr 2024 beeinflussen könnten:

• Die Inflation wird in den meisten Volkswirtschaften weltweit nachlassen.
• Da die Inflation stärker als die Lohninflation abkühlt, sollte die Kaufkraft der Verbraucher steigen.
• Die Konsumausgaben für Erlebnisse und Dinge könnten sich ähnlicher entwickeln als in den letzten Jahren, insbesondere in realen Begriffen.

Laut dem Mastercard Economics Institute bedeutet die nachlassende Inflation, dass die amerikanischen Verbraucher ihre starke Kaufkraft behalten und 2024 weiter ausgeben können, mit stärkeren „realen“ Ausgaben. Nominal wird sich das Ausgabenwachstum im Vergleich zu den vorangegangenen drei Jahren voraussichtlich verlangsamen.

Im Jahr 2023 erfüllten Verbraucher ihre „Bedürfnisse“ nach Nahrung und „Wünsche“ nach Konzerten und Filmen. Jedoch hatten „Impuls“-Ausgaben, die weniger beabsichtigt und als „Zusatz“ zu einem Einkaufsbummel betrachtet werden, Schwierigkeiten. Das Mastercard Economics Institute erwartet 2024 eine geringere Warenkorb-Aufspaltung zwischen Dingen und Erlebnissen, insbesondere real, obwohl Impulskäufe depriorisiert werden könnten.

US-Einzelhändler werden sich voraussichtlich weiterhin auf die Gewinnung von Marktanteilen, die Aufrechterhaltung der Kundenbindung und den Wettbewerb mit kleineren, innovativeren Marken konzentrieren.

In Kanada wird ein anhaltendes Arbeitsmarktwachstum erwartet, das die Ausgaben stützen wird. Kanadische Verbraucher haben jedoch mit höheren Schuldlasten zu kämpfen, was auf erhöhte Schuldenstände und steigende Hypothekenzinsen zurückzuführen ist. Es ist schwieriger geworden, Schulden zu bedienen, was die Möglichkeit reduziert, anderswo Geld auszugeben.

Stabile Arbeitsmärkte in Lateinamerika werden die Verbraucher dazu veranlassen, 2024 weiterhin Ausgaben zu tätigen, wenn auch langsamer als 2023.

Widerstandsfähige Verbraucher, insbesondere in Brasilien und Mexiko, machten 2023 zu einem besser als erwarteten Jahr für die lateinamerikanische Einzelhandelsbranche. Im Jahr 2024 könnte die Branche von zusätzlichem verfügbarem Einkommen profitieren – die Zinsen dürften sinken und die Schuldenkonsolidierung wird weiter Fortschritte machen. Die Lebensmittelinflation könnte ebenfalls sinken, wodurch mehr Spielraum in den Geldbörsen der Verbraucher geschaffen wird.

Lateinamerikanische Einzelhändler werden sich darauf konzentrieren, ihre Strategien auf den anhaltenden Rückgang der Zinssätze, die Bemühungen zur Schuldenkonsolidierung und die stärkere Kaufkraft der Verbraucher abzustimmen.

Die Europäer werden 2024 eine stärkere Kaufkraft haben, angetrieben durch ein Lohnwachstum, das die Inflation übertrifft. Es kann jedoch erhebliche Unterschiede darin geben, wie bestimmte Käufer ausgeben.

Aufgrund kürzerer Hypothekenzinsbindungsfristen in Europa wirken sich hohe Zinsen auf viele Hypothekeninhaber aus, die tendenziell in Haushalten mit mittlerem bis höherem Einkommen leben. Wohlhabende Verbraucher, die weniger von der Inflation betroffen waren und ihre diskretionären Ausgaben im Jahr 2023 beibehielten, könnten nun in diesem Bereich kürzertreten.

Weniger wohlhabende Käufer werden die Auswirkungen der Disinflation stärker spüren und mehr für Konsumgüter ausgeben als im Vorjahr. Eine höhere Desinflation bei Waren als bei Dienstleistungen kann auch die Disparität der Ausgaben für Erlebnisse vs. materielle Dinge verringern, insbesondere in „realen” Begriffen.

Europäische Einzelhändler werden sich darauf konzentrieren, ihre Strategien an die unterschiedlichen Bedürfnisse der Verbrauchersegmente anzupassen.

Verbraucher gaben 2023 sehr unterschiedlich aus, je nachdem, ob sie sich in ölproduzierenden oder ölimportierenden Ländern befanden.

Der Einzelhandelssektor in den Golfstaaten hat ein breites Wachstum erfahren, unterstützt durch eine prozyklische Fiskalpolitik, die die Nicht-Öl-Wirtschaft, Beschäftigung und Konsum angekurbelt hat. Die Binnenwirtschaft der Vereinigten Arabischen Emirate (VAE) erhielt einen zusätzlichen Schub durch den Zustrom von Expats, der sich nun mäßigt.

Die Konsumausgaben waren in ölimportierenden Ländern wie Ägypten, Libanon und Jordanien aufgrund von Währungsdruck und hoher Inflation, insbesondere bei Grundnahrungsmitteln, schwächer. Die Einzelhandelsausgaben dürften sich nach einigen politischen Anpassungen und der daraus resultierenden Arbeitsplatzschaffung und Investitionen in der zweiten Jahreshälfte 2024 erholen.

Der Tourismus wird in der Region weiterhin dominieren, da die Golfstaaten, insbesondere Saudi-Arabien und die VAE, ihre Wirtschaft weiterhin vom Öl weg diversifizieren. Auch der Luxuseinzelhandel wird weiterhin florieren, da wohlhabende Verbraucher in der Region weiterhin Ausgaben tätigen.

Einzelhändler in der Golfregion könnten im Jahr 2024 gut abschneiden, hauptsächlich aufgrund eines robusten Arbeitsmarktes und des Tourismus. Dieser Teil der Region hat auch eine große Bevölkerung an wohlhabenden Großverbrauchern; Der Luxuseinzelhandel wird trotz Verlangsamungen in anderen Teilen der Welt weiterhin gut abschneiden.

Angespannte Arbeitsmärkte und ein Aufholprozess bei den inflationsbereinigten Löhnen sollten die Konsumausgaben im asiatisch-pazifischen Raum im Jahr 2024 widerstandsfähig halten.

In den Jahren 2022 und 2023 haben Verbraucher im asiatisch-pazifischen Raum ihre aufgestaute Nachfrage, auszugehen und unterwegs zu sein, befriedigt.

Im Jahr 2024 werden die Verbraucher in der Region mit der zunehmenden Befriedigung der aufgestauten Nachfrage ihre Budgets neu ausrichten.

In einer so vielfältigen und komplexen Wirtschaft werden Verbraucher in vielen Ländern des asiatisch-pazifischen Raums ihre Ausgaben auf unterschiedliche Weise neu priorisieren, in Bezug auf Reisen, nicht unbedingt notwendige Güter und Grundnahrungsmittel.

Volkswirtschaften in ASEAN und Ozeanien, die in ihr drittes Jahr ohne Pandemiebeschränkungen eintreten, könnten von der Befriedigung der Außer-Haus-Nachfrage zu Waren übergehen. Indien ist dank der Binnennachfrage relativ widerstandsfähig geblieben, und es könnte 2024 noch mehr Ausgaben für Reisen, Tourismus und Shopping geben.

Währenddessen dürften nordostasiatische Volkswirtschaften, die Ende 2022 oder Anfang 2023 wiedereröffnet wurden, einen Großteil des Jahres 2024 über weiterhin erleben, dass Dienstleistungen im öffentlichen Raum besser abschneiden.

Da Verbraucher in der Region ihre Ausgaben für Waren erhöhen, werden sie auch nach den richtigen Angeboten suchen und von großen Verkaufstagen profitieren. Einzelhändler sollten die richtigen Preis- und Promotionsstrukturen finden, die bei Käufern gut ankommen.

• Einzelhändler werden sich auf die Verbindung mit dem „mündigen Verbraucher“ konzentrieren.
• Personalisierungstaktiken werden sich von rein transaktional zu zutiefst empathisch entwickeln.

Ein besseres Verständnis des Verbrauchers führt zu einer besseren Verbindung in fast jeder Beziehung – ob dieses Verständnis mit der ersten Interaktion oder später in der Beziehung entsteht.

Verbraucher und Händler haben in den letzten vier Jahren viele Veränderungen erlebt, wobei Händler massive Veränderungen darin feststellten, was Menschen kaufen, von wem sie es kaufen und wie viel sie bereit sind auszugeben. Nachdem Verbraucher drei Jahre lang ihre aufgestaute Nachfrage nach Erlebnissen befriedigt haben, werden sie ihre Einkaufsgewohnheiten im Jahr 2024 auf verschiedene Weise weiterentwickeln – von der Suche nach einem „guten Geschäft“ bis hin zu wann und wo sie kaufen möchten.

Während Verbraucher ihre Gewohnheiten und Vorlieben ändern, suchen Einzelhändler nach neuen Wegen, um ihre Käufer zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Unternehmen erforschen und testen, wie Verbraucher auf bestimmte Werbeaktionen und Preise reagieren, während sie gleichzeitig ihre Umsatzziele ausgleichen.

Darüber hinaus werden sich Personalisierungsstrategien im Einzelhandelsmarketing weiter ausweiten, wobei Empathie eine größere Rolle bei den Ansätzen und Taktiken spielen wird.

• Der „ermächtigte Verbraucher“ von 2024 wird Preise und Prioritäten sorgfältig abwägen, während sich die Wirtschaft neu ausbalanciert. Dies erzwingt eine Änderung darin, wann Menschen einkaufen, insbesondere online.
• Erinnern Sie sich an die Zeiten, in denen Sie etwas online bestellt und diese gefürchtete Benachrichtigung über Lieferverzögerungen erhalten haben? Diese Verzögerungen erforderten von Online-Käufern, vorausschauend zu planen und alternative Optionen zu haben.
• Nachdem globale Lieferkettenengpässe der Vergangenheit angehören, werden viele Verbraucher wieder länger warten, um einen Kauf zu tätigen – online oder im Geschäft. Mehr Zeit ermöglicht Käufern, nach Aktionen und den besten Angeboten zu suchen. Viele gehen sogar in den Laden, um ein Produkt anzusehen und anzufassen, und nutzen dann die Online-Präsenz derselben Marke, um den Kauf zu tätigen.
• Während Verbraucher im Jahr 2024 nach ihrer Definition eines „guten Geschäfts“ suchen, werden Einzelhändler stärker auf Tests und Analysen setzen, um das richtige Gleichgewicht zwischen der Bewältigung steigender Warenkosten und der Bereitstellung der Art von Promotion zu finden, die zusätzliche Ausgaben und anhaltendes Engagement anzieht. Einzelhändler werden Angebote erweitern wollen, die eine größere Loyalität und einen höheren Anteil an Ausgaben bei Kunden fördern.
• Nachdem globale Lieferkettenengpässe der Vergangenheit angehören, werden viele Verbraucher wieder länger warten, bis sie einen Kauf tätigen – online oder im Geschäft.

Stationäre Einzelhändler werden in ihren Angebotsstrategien noch präziser, indem sie filialweite Werbeaktionen an einer Untergruppe von Standorten testen und Angebote für spezifische Stammkunden prüfen. Einzelhändler nutzen auch Daten zu den Konsumausgaben, um herauszufinden, wo sie ihre Marketingbudgets am besten einsetzen. Einzelhändler werden auch Konsumausgabenmuster und andere relevante und verfügbare Daten analysieren, um zu entscheiden, wo Geschäfte angesiedelt werden sollen und wie groß diese sein sollten.

Einzelhändler nutzen zwar schon länger Kundensegmentierungen, doch die Verbreitung verfügbarer Daten und die Rechenleistung künstlicher Intelligenz können den Weg für ein differenzierteres Verständnis der Verbraucher ebnen.

Verbraucher sind innerhalb eines bestimmten Käufersegments nicht unbedingt monolithisch. Zum Beispiel sind einige beim Kauf von Sportbekleidung preisbewusst und auch bereit, hohe Preise für Luxuskosmetikmarken zu zahlen.

Die Weiterentwicklung hochentwickelter Analysen, angetrieben durch die Geschwindigkeit der KI, kann dazu beitragen, eine genauere, mehrdimensionale Darstellung der komplexen Natur eines einzelnen Käufers zu etablieren, um eine wirkungsvolle Personalisierung zu ermöglichen.

Historisch betrachtet haben Marken einen transaktionsorientierten Ansatz verfolgt, um das digitale Erlebnis anzupassen und es zu nutzen, um im Austausch für verbesserte Geschäftsmetriken eine größere Relevanz zu schaffen. Mit dem Aufkommen fortschrittlicherer KI- und Analysefunktionen entwickelt sich die Personalisierung weiter zu einem immer ausgefeilteren und wichtigeren Bestandteil der Strategien zur Kundenbindung im Einzelhandel.

Personalisierung verlagert sich über das bloße Erfassen von Conversions oder Engagement hinaus zur Bereitstellung besserer Gesamterlebnisse. Personalisierungs-Journeys basieren auf einem tiefen Verständnis und der Antizipation der Wünsche und Bedürfnisse der Kunden, was die wachsende Nachfrage der Verbraucher nach größerer Markenempathie widerspiegelt.

Einzelhändler werden ein tieferes Verständnis für die Situationen, Wahrnehmungen und Erwartungen entwickeln, die das tägliche Leben eines bestimmten Kunden prägen, um ein empathiegestütztes Erlebnis zu schaffen – eines, das nicht mehr nur nach Kosten, Geschwindigkeit oder Rentabilität gemessen wird, sondern stattdessen Engagement und Loyalität als Indikator für den Customer Lifetime Value einbezieht.

Personalisierungsansätze im Jahr 2024 werden sich darauf konzentrieren, relevante Erlebnisse für die Verbrauchersegmente zu schaffen, die eine Handelsmarke ansprechen. Diese relevanten Erlebnisse werden durch umfassende Tests kontinuierlich verbessert.

Zum Beispiel könnte ein Einzelhändler für Kinderbekleidung einige vordefinierte Einkaufssegmente haben, darunter Erstlingseltern, Eltern von Mehrlingen und Schenkende wie die erweiterte Familie. Die digitale Erfahrung jedes Segments sollte auf deren jeweilige Kaufabsicht zugeschnitten sein.

Ferner sollten Marken darüber nachdenken, Online-Einkaufskontaktpunkte mit dem physischen Geschäft zu verbinden, insbesondere dort, wo es üblich ist, dass eine Customer Journey online beginnt und in einem physischen Geschäft zum Abschluss kommt. Dies geschieht mit Verkaufsmitarbeitern, die relevante Empfehlungen und Einblicke über Clienteling-Tablets oder ähnliche Geräte erhalten.

Diese Verlagerung von der transaktionalen Personalisierung hin zu einer empathischen Personalisierung, basierend auf einem tieferen Verständnis der Kaufabsicht, wird den Verbrauchern helfen, sich stärker mit der Marke und dem Kauferlebnis verbunden zu fühlen.

Sobald ein Einzelhändler einen Verbraucher versteht und eine Verbindung zu ihm aufbaut, wie verwandelt er ihn dann in einen loyalen Kunden?

• Marken werden ihre Programme „neu ausrichten“, um sie weniger transaktional und stärker erlebnisorientiert zu gestalten.
• Bequemlichkeit und Konsistenz überbrücken die Lücke zwischen digital und physisch, da Marken Online- und In-Store-Interaktionen gleichermaßen betonen.
• Marken werden weiterhin bezahlte Loyalität als neue Einnahmequelle erkunden.
• Gamification tritt in eine neue Phase ein und geht einen Schritt weiter in Bezug auf Loyalität und Engagement.

Käufer wünschen sich maßgeschneiderte Interaktionen und einen echten Mehrwert durch die Treueprogramme, denen sie beitreten, als Gegenleistung dafür, dass sie ihre persönlichen Daten teilen und die App der Marke auf ihrem Telefon behalten. Da die meisten Treueprogramme einen Anreiz nach dem Ausgeben eines bestimmten Geldbetrags bieten, fühlen sich Verbraucher berechtigt, diese Vorteile zu erhalten.

Erfolgreiche Marken werden verstehen, dass Loyalität mehr ist als nur ein Programm, ein Kanal oder eine einzelne Interaktion. Vielmehr ist Loyalität ein Ergebnis eines authentischen Kundenerlebnisses. Verbraucher werden Marken im Jahr 2024 dazu anhalten, Loyalität ganzheitlich zu betrachten. Marken werden ihr Angebot in den Alltag der Kunden integrieren, indem sie eine Dreierregel anwenden: Nutzen, Komfort und personalisierte Erlebnisse.

Sind Nutzen, Bequemlichkeit und Personalisierung die Art von Essentials, die bei allen Verbrauchern Anklang finden sollten? Ja. Gibt es für Treueprogramme die Möglichkeit, ihren Engagement-Ansatz zu verbessern? Absolut, denn im Jahr 2024 werden Verbraucher im Gegenzug für ihre Loyalität mehr erwarten.

Der durchschnittliche US-Verbraucher nimmt an etwa 17 Loyalitätsprogrammen teil. So viele Programme im Auge zu behalten, ist keine Kleinigkeit (und könnte erklären, warum die Verbraucher angaben, nur etwas weniger als die Hälfte dieser Programme aktiv zu nutzen)! Die Verbreitung von Programmen ist der Grund, warum Punkte- und Belohnungsprogramme nicht mehr ausreichen, um Kunden dazu zu bringen, weiterhin bei einer bestimmten Marke auszugeben. Und wenn Wettbewerber unweigerlich bereit sind, mehr Punkte pro ausgegebenem Dollar anzubieten, wird auch das Punkte-Programm für Marken finanziell weniger attraktiv.

Deshalb werden viele Marken daran arbeiten, ihre Programme weniger transaktionsorientiert und erlebnisorientierter zu gestalten. Bis 2026 wird eine Mischung aus transaktionalen und Erlebnisvorteilen Programme verdrängen, die sich ausschließlich auf das Anbieten von Punkten konzentrieren.

In einem inflationären Umfeld haben sich Verbraucher an Treueprogramme gewandt, um die gestiegenen Lebenshaltungskosten auszugleichen und etwas Besonderes zu erhalten – einen Vorteil, den sie sonst vielleicht nicht bekommen würden. Die altbewährte Taktik, zusätzliche Punkte anzubieten, könnte immer noch effektiv zu Mehrausgaben führen („Genießen Sie diesen Monat die doppelte Punktzahl bei einem Einkauf“). Dennoch werden innovative Marken mit etwas Neuem und Einladendem aufwarten („Wir haben Sie schon lange nicht mehr gesehen. Kommen Sie auf eine kostenlose Tasse Kaffee vorbei.“)

In Singapur wollte der Eigentümer eines der größten Einkaufszentren ein relevanteres und personalisierteres Kundenerlebnis schaffen. Ein punktebasiertes Programm wurde mit Stufen konzipiert, um Kunden auf der Grundlage ihrer Ausgaben zu belohnen. Es umfasste eine Mischung aus Dienstleistungen und Erlebnisleistungen, um die Bindung zu fördern, sowie eine Vielzahl von Partnerschaften, um Belohnungen und Vorteile zu verbessern. Da hochwertige Kunden Punkte tendenziell nicht so häufig einlösten wie andere Stufen, sah der vorgeschlagene Entwurf einen prozentualen Wertbeschleuniger für höhere Stufen vor und bot differenzierte Kundenvorteile.

Erlebnisorientierte Vorteile für hochwertige Kunden könnten umfassen, Kunden einzuladen, nach Ladenschluss für Premium-Marken einzukaufen, einen entspannenden Lounge-Bereich mit Speisen und Getränken nur für hochrangige Treuemitglieder bereitzustellen, kostenlose Premium-Parkplätze anzubieten und einen Concierge-Service, um gehobene Restaurants zu buchen und VIP-Mitglieder beim Einkaufen zu unterstützen.

Was haben mobile Bestellungen, Abholung im Geschäft und Rücksendungen am Straßenrand mit Loyalität zu tun? Viel, wie sich herausstellt.

Für einen Verbraucher, der Bequemlichkeit sucht, können diese Erfahrungen die Loyalität beeinflussen. Selbst kleine Reibungspunkte können Loyalitätsprobleme für den Kunden schaffen, der sich fragt, warum er sich zweimal anmelden muss, in der App und auf seinem Desktop. Marken wollen für ihre treuen Kunden über alle Kanäle leicht zugänglich sein, aber in einer Zeit, in der Bequemlichkeit zählt, müssen sie synchron sein.

Während der Aufstieg des digitalen Kanals und der Fokus der Marken auf diesen Kanal anhalten werden, werden Marken im Jahr 2024 versuchen, die Loyalität durch alle Teile des Kundenerlebnisses zu beeinflussen.

Eine typische Customer Journey für jemanden, der online Lebensmittel bestellt, um sie im Laden abzuholen, könnte so aussehen:

• Der Kunde erhält ein Angebot über die mobile App.
• Der Kunde löst das Angebot über die mobile App ein und bestellt zur Abholung im Geschäft.
• Der Kunde erhält eine Nachricht über die App, dass die Bestellung fertig ist, und fährt zum Geschäft, um sie abzuholen.

Nehmen wir an, der Ladenmitarbeiter begrüßt den Kunden und bringt die richtige Bestellung heraus – wunderbar! Dieses positive und bequeme Erlebnis fördert die Loyalität über das Treueprogramm hinaus. Doch die Loyalität schwindet, wenn der Mitarbeiter die Bestellung nicht finden kann, ein Artikel in der Bestellung fehlt oder eine lange Schlange für die Abholung einer Online-Bestellung vorhanden ist.

Verbraucher wünschen sich ein optimiertes, reibungsloses und konsistentes Erlebnis über alle Kanäle hinweg, mit einem Schwerpunkt auf dem mobilen Kanal. Der Wunsch nach nahtloser Bequemlichkeit wird die Bedeutung einer Omnichannel-Engagement-Strategie verstärken.

Während eine Marke Taktiken benötigt, die das Loyalitätsprogramm nutzen, wird sie auch kanalübergreifend schauen, um darüber hinauszugehen. Beispielsweise werden Angebote, die darauf abzielen, den Umsatz durch große Reichweite zu steigern, für Verbraucher, die Personalisierung und Relevanz schätzen, weniger überzeugend.

Für einen modebewussten Kunden eines Herrenmodeneinzelhändlers ist 15 % Rabatt auf ein Hemd angenehm – aber früher Zugang zu den Hemdkollektionen des nächsten Jahres ist noch besser. Oft können Marken mit einem weniger tiefgreifenden Rabatt durchkommen, wenn das Angebot für den Verbraucher relevanter ist.

Traditionelle, kostenlose Treueprogramme sind für viele Marken eine Selbstverständlichkeit. Die Entstehung von bezahlten Treueprogrammen, bei denen Kunden bereit sind, für den Zugang zu einem Service oder für zusätzliche Services zusätzlich zum kostenlosen Treueangebot zu zahlen, kann neue Engagement-Möglichkeiten mit loyalen Kunden eröffnen.

Auch Abonnements sind eine Form der Loyalität – wenn auch eine, die sowohl ein Geschäftsmodell als auch ein Belohnungsmodell darstellt – und während der Pandemie strömten viele zu Essensliefer-Abonnements über Unternehmen wie DoorDash, Instacart und Uber Eats oder zu Streaming-Abonnements von Hulu über Netflix bis Disney+.

Eine Mastercard-Studie von Mitte 2023 über verschiedene Einzelhandelskategorien zeigte, dass Abonnements im gleichen Zeitraum fast dreimal so schnell wuchsen wie die Inflationsrate.

Woolworths, ein Einzelhändler mit mehreren Marken in Australien, bietet nicht nur Same-Day- oder Next-Day-Lieferungen an, wenn Kunden 75 $ oder mehr ausgeben, sondern auch das Everyday Extra Programm. Dieses zusätzliche Abonnementprogramm bietet Käufern einen monatlichen Rabatt von 10 % bei Woolworths und 10 % Rabatt bei BIG W, seiner Discounter-Tochtergesellschaft. Kunden erhalten außerdem zusätzliche Punkte und Vorteile für ihr Treueprogramm Everyday Rewards für 7 $ pro Monat.

Im Nahen Osten erweiterte der Online-Essenslieferdienst Talabat die Reichweite von Talabat Pro, einem Abonnementdienst, der unbegrenzte kostenlose Lieferungen von Lebensmittelmarken, Lebensmitteln und lokalen Geschäften für 5 $ pro Monat anbietet.

Während Abonnements effektiv eine größere Loyalität fördern und ein stärkeres Kundenverhalten aufbauen können, tendieren Abonnementdienste dazu, Nischenprodukte zu sein. Sie verzeichnen eine hohe Abwanderungsrate, insbesondere da Kunden versuchen, Kosten zu senken. Zudem werden nur Kunden teilnehmen, die häufig kaufen möchten.

Der Nachweis des Wertes eines Abonnements oder eines kostenpflichtigen Treueprogramms mit einem klaren Return on Investment für den Kunden ist entscheidend, ebenso wie die Verpflichtung, das Programm an sich ändernde Trends und Geschmäcker anzupassen.

Erfolgreiche Marken werden den Wert hervorheben und deutlich machen, wie Kunden einen ausreichenden Mehrwert erhalten, sodass das bezahlte Angebot die ursprüngliche Investition mehr als rechtfertigt.

Beispielsweise könnte ein großer Einzelhändler eine Vielzahl eigenständiger Abonnements anbieten, die auf bestimmte Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind, wissend, dass ein Kunde wahrscheinlich nur einige davon abonnieren würde. Stattdessen ist es das Ziel des Einzelhändlers, dass verschiedene Kunden das bezahlte Treueprogramm wählen, das sie anspricht.

Im Jahr 2024 werden Marken weiterhin Treueprogramme gamifizieren, um es Kunden leicht und unterhaltsam zu machen, Zeit mit der Marke zu verbringen. Da traditionelle punktebasierte Treueprogramme mittlerweile allgegenwärtig sind, helfen Gamification-Taktiken wie mehrstufige Herausforderungen, Glücksspiele und Minispiele einer Marke, Kunden zu binden, mehr über sie zu erfahren und sich vom Wettbewerb abzuheben.

Der Wert der Kombination von persönlichen und Online-Treueinitiativen ist bereits weithin anerkannt, und Gamifizierung ist ein neues Tool, um das Engagement außerhalb von Geschäften zu fördern und gleichzeitig Kunden zu inspirieren, neue Produkte zu präsentieren und den Umsatz zu steigern. Auch wenn es nicht jeden anspricht, kann Loyalitätsgamifizierung das Engagement in wichtigen Segmenten dramatisch erhöhen.

Rubbellose, Matching Games und Glücksrad-Spiele werden weiterhin beliebt sein. Diese einfachen Spiele können immer noch sinnvolles Verhalten fördern. Ein Tankstellenunternehmen könnte beispielsweise einen Kunden, der in der Vergangenheit nur Kraftstoff gekauft hat, mit einem einfachen Rubbellos, das ein spezielles Angebot im Laden enthüllt, in seinen Convenience Store locken.

Marken suchen nahtlose Integrationen von Spielen in ihre mobilen Apps. Sie möchten, dass sich Spiele wie ein Teil ihres mobilen Erlebnisses anfühlen, anstatt Kunden auf einen separaten Browser oder eine Website zu leiten.

Doch über das Hinzufügen von Spielen zu einem Programm hinaus wird das breitere Konzept der Gamification an Bedeutung gewinnen, da Marken danach streben, eine tiefere Bindung zu schaffen. Kreativität in der Struktur eines Treueprogramms kann ein Gefühl der Spielerischen vermitteln und die Menschen über das nächste Angebot oder die nächste Herausforderung im Ungewissen lassen.

Gleichzeitig müssen gamifizierte Erlebnisse ein gewisses Maß an Konsistenz mit der Gesamtpositionierung und Botschaft einer Marke wahren. Zum Beispiel stimmt die Marke eines Luxuseinzelhändlers möglicherweise nicht mit einem „Glücksradspiel“ überein, das gut für einen Fast-Fashion-Händler funktioniert.

Spielerische Erlebnisse gehen über mobile Spiele hinaus, und Marken werden weiterhin Kunden anziehen, um sich an kanalübergreifenden Herausforderungen zu beteiligen.

Zum Beispiel könnte eine Herausforderung Kunden eine Möglichkeit bieten, zusätzliche Punkte für das Abschließen von Aktionen zu sammeln und es ihnen dann ermöglichen, die Punkte gegen „Bargeld“ des Treueprogramms einzulösen.

Der globale Kosmetikhändler Sephora wollte Kunden dazu ermutigen, ein Einkaufserlebnis im Geschäft auszuprobieren, bei dem ein Berater hilft, den Hautton des Kunden abzugleichen, um die passende Make-up-Grundierung oder den richtigen Concealer zu finden. Sephora integrierte diese Aktivität in die Herausforderung. Das Erlebnis kann eine Win-Win-Situation für Kunden sein, die daran interessiert sind, mehr Wege zu finden, mit einer Marke in Kontakt zu treten, und für Marken, um die Bekanntheit von Produkten und Dienstleistungen zu steigern.

• Verbraucher treiben Veränderungen bei Preisen und Verfügbarkeit voran.
• Einzelhändler werden kreativ mit Erlebnissen im Geschäft.
• Physische Geschäfte steigern ihre betriebliche Effizienz. 

Eine Kundin geht in ihr örtliches Großhandelsgeschäft, um Multivitamine zu kaufen. Sie scannt ein Regal voller Dutzender Optionen und Preispunkte. Sie zückt ihr Handy, um online nach Kundenbewertungen für die beste Option zu suchen. Sie vergleicht die Regalpreise mit Online-Preisen und entscheidet sich für den Kauf des günstigsten und am besten bewerteten Multivitamins, das sie online gefunden hat, während sie im Geschäft steht. Sie verlässt das Ladengeschäft, ohne dort einzukaufen, tätigt ihren Einkauf aber stattdessen bei der digitalen Konkurrenz.

Während der Pandemie waren Verbraucher mit Lieferkettenproblemen konfrontiert. Nach der Pandemie zwang sie ein herausforderndes wirtschaftliches Umfeld dazu, innerhalb von Produktkategorien auf preiswertere Optionen auszuweichen.

Der selbstbestimmte Verbraucher von 2024 sucht jetzt nach den besten Produkten zu den besten Preisen. Einige sind bereit, online zu kaufen und auf die Lieferung zu warten, wenn der Preis stimmt. Andere werden online nach einem Geschäft in der Nähe suchen, um ihren Artikel schneller zu erhalten.

Dies ist ein wachsender Verbrauchertrend zu mehr Kontrolle, der nur noch zunehmen wird. Historisch gesehen wünschten sich viele Verbraucher hauptsächlich den Komfort des Online-Shoppings, einige wollten die Unmittelbarkeit eines Einkaufs im Geschäft, oder andere suchten ein bestimmtes Geschäft auf, um Rabatte zu erhalten. Der selbstbewusste Verbraucher möchte heute die meisten, wenn nicht alle, Kriterien in Bezug auf Komfort, Preis, bestes Produkt und Unmittelbarkeit erfüllen.

• Der Markt für „Online kaufen, im Laden abholen“ (BOPIS) wird bis 2028 voraussichtlich 666,2 Milliarden Dollar erreichen, was eine Gelegenheit für Verbraucher schafft, zusätzliche Käufe zu tätigen, die Loyalität zu stärken und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, denselben Laden erneut zu besuchen.
• Fast die Hälfte der von Gartner befragten US-Verbraucher gab an, online nachgesehen zu haben, ob ein Produkt im Geschäft erhältlich ist, ein Anstieg um 6 % gegenüber 2022.
• 77% of consumers, surveyed by Gartner, use a smartphone while shopping in store.

Während die Inflation 2024 nachlässt und die Preise sinken, wird der Fokus der Verbraucher auf dem besten Angebot die Einzelhändler zwingen, ihre Preisstrategien richtig zu gestalten.

Im Jahr 2024 werden Einzelhändler Strategien testen, um aktuelle und zukünftige Käufer dazu zu bewegen, mehr von ihrem Budget ihrem Geschäft oder ihrer Marke zuzuweisen. Das könnte bedeuten, Treueprogramm-Mitgliedern kanalübergreifend einen Rabatt anzubieten. Einzelhändler werden die inkrementelle Wirkung einer Kampagne verstehen wollen und für welche Kunden die Kampagnen am erfolgreichsten sind.

Ein Convenience-Einzelhändler bewirbt beispielsweise ein neues digitales Angebot während eines großen Sportereignisses und möchte die Auswirkungen der Kampagne verstehen und wissen, für welche Kunden die Kampagne am erfolgreichsten war.

Mastercard Test & Learn® maß eine 2 %ige Zunahme der Transaktionen, die mit dem Angebot verbunden waren, und stellte fest, dass es für Kunden, die bei ihrer letzten Transaktion weniger als 10 $ für Lebensmittel ausgegeben hatten, am erfolgreichsten war. Das Angebot reaktivierte auch inaktive Kunden, die in den letzten 30 Tagen nicht bei dem Einzelhändler eingekauft hatten. Der Einzelhändler erzielte einen Umsatzanstieg von 600.000 $ nachdem er Kunden mit höheren Ausgaben Schwellenwertangebote unterbreitet hatte.

Die richtige Preis- und Promotionsstrategie mit Umsatzzielen in Einklang zu bringen, wird Zeit und Mühe kosten. Einzelhändler haben beispielsweise den Online-Preis in der Regel eingehalten, wenn er niedriger war, und werden nun auf Preise hinarbeiten, die online und im Geschäft übereinstimmen.

MediaMarkt Saturn, einer der größten Elektronikhändler Europas, wollte die Auswirkungen einer „Preisgleichheitsgarantie“ verstehen, die es Kunden ermöglichte, niedrigere Preise zu verlangen, wenn große Wettbewerber einen niedrigeren Preis anboten.

Das Unternehmen nutzte Test & Learn®, um die Auswirkungen des Programms auf den Gesamtumsatz zu bewerten und festzulegen, welche Geschäftstypen am besten für die „Preisgarantie“ geeignet sind. MediaMarkt Saturn führte das Programm ein, nachdem ein Anstieg des Gesamtumsatzes um 2 % (angetrieben durch einen Anstieg der Treueverkäufe um 11 % und einen Anstieg der Anmeldungen für neue Treueprogramme um 43 %) präzise gemessen wurde.

Der nächste Schritt, nachdem der Preis stimmt, ist sicherzustellen, dass das Produkt verfügbar ist.

BOPIS ist für Verbraucher, die Zeit sparen, ein Produkt schneller erhalten und Liefergebühren vermeiden möchten, zu einer beliebten Option geworden.

Das Verbrauchererlebnis wird zum Teil von der Online-Verifizierung der Produktverfügbarkeit im Geschäft abhängen. Einzelhändler benötigen Einblicke in das Konsumverhalten und Wirtschaftsdaten, um die Nachfrage nach Region und Produktkategorie zu verstehen und ihre Bestände für Verbraucher zu verwalten, die nicht auf ihren Einkauf warten möchten. 

Das bedeutet, dass Einzelhändler es Verbrauchern einfacher machen müssen, Geschäfte zu finden, in denen sie einen Artikel abholen können. Nur 34 % der Multi-Marken-Einzelhändler erlauben Käufern, Produktsuchen online oder in der App nach Verfügbarkeit im Geschäft zu filtern.

Dieser Trend zeigte sich während des Black Friday 2023. Laut der Black Friday-Analyse von Coresight Research für die USA und das Vereinigte Königreich wurden Filialen als Fulfillment-Zentren für Online-Bestellungen genutzt. So berichtete der US-Einzelhändler Target, dass sein Abholservice am Straßenrand rekordverdächtig genutzt wurde. Es wird erwartet, dass dies zunimmt, da Geschäfte zu Mini-Vertriebszentren werden, wobei mehr Ladenfläche für die Abwicklung direkt aus dem Geschäft zugewiesen wird.

Da der Trend auf eine wachsende Zahl von Verbrauchern hindeutet, die ihre Einkäufe nur im Laden abholen, möchte ein beträchtliches Verbrauchersegment immer noch den stationären Einzelhandel erkunden. Um diesem Verbrauchersegment entgegenzukommen, gestalten versierte Einzelhändler den persönlichen Einkauf mehr und mehr wie ein Erlebnis.

An eine vernetzte und schnelllebige E-Commerce-Erfahrung gewöhnt, übertragen Käufer nun ihre hohen Erwartungen von der Online-Welt auf physische Geschäfte. Für manche Verbraucher kann es beim Einkauf im Laden darum gehen, ein Produkt schneller zu erhalten, als auf die Lieferung zu warten. Doch für den selbstbewussten Verbraucher von 2024 bringt der Einkauf im Laden steigende Erwartungen an ein einzigartiges und begeisterndes Erlebnis mit sich.

Einzelhändler schaffen nahtlose Einkaufsintegrationen zwischen allen Kanälen, während sie auf dem menschlichen Berührungspunkt aufbauen, der durch ihre Unternehmenskultur, ihr Personal und ihre Markenexpertise verkörpert wird.

Dabei werden neue Technologien zu einem zentralen Wegbereiter für Filialmitarbeiter und Kunden, indem sie umfassende Produkt- und Lagerinformationen bereitstellen, Omnichannel-Dienste koordinieren und sofort und mühelos maßgeschneiderte Produktempfehlungen liefern.

Einzelhändler mit größeren Flächen wie Warenhäuser haben die Möglichkeit, größere, einzigartige Erlebnisse zu schaffen. Breuninger, ein Kaufhaus in München, Deutschland, nutzt seine Räumlichkeiten für Veranstaltungen von Modenschauen bis zu „Verwöhntagen“, komplett mit persönlichen Einkaufsdiensten, Stilberatung und Abendessen im Restaurant von Breuninger. Am Ende des Tages bringt der Breuninger-Shuttleservice die Kunden nach Hause.

Stationäre Einzelhändler überdenken, wie sie die Reichweite für digital ansässige Marken auf immersive Weise im Einklang mit dem Markenimage aufbauen können. In Madrid ermöglicht ein sechsstöckiger WOW-Konzeptladen Käufern, eine „Tech-Garage“ mit einer 3D-gedruckten Meerlandschaft, einem Self-Care-Labor, das Kosmetika gewidmet ist, und einer Einzelhandelsfläche, die Bekleidung und Sneaker mit digital ansässigen Marken bietet, zu erleben.

Was hinter den Kulissen eines Einkaufserlebnisses geschieht, ist genauso wichtig wie das, was offen sichtbar ist.

• Ratenzahlungen, Biometrie und Echtzeitzahlungen expandieren.
• Zahlungssicherheit und Transaktionszeiten werden intelligenter.

Viele Käufer:innen zahlen nicht mehr bar und zücken auch kein Scheckbuch, um einen Einkauf zu tätigen. Verbraucher:innen haben jetzt verschiedene Zahlungsoptionen, die weiter wachsen werden. Im Jahr 2024 werden sich mehrere wichtige Zahlungsarten ausweiten, darunter Ratenzahlungen, Biometrie und Echtzeitzahlungen.

Da mehr Händler „Jetzt kaufen, später bezahlen“ an der Kasse anbieten, sowohl im Geschäft als auch online, wird die Zahl der Personen, die weltweit Ratenzahlungen nutzen, voraussichtlich mehr als vervierfacht, von 350 Millionen im Jahr 2021 auf 1,5 Milliarden im Jahr 2026, laut Juniper Research.

Verbraucher haben Ratenzahlungen genutzt, um größere Anschaffungen zu tätigen, wodurch sie Zahlungen mit begrenzten Gebühren verteilen können. Da Ratenzahlungen zur Selbstverständlichkeit werden, sollten diese Programme durch die starken Verbraucherschutzmaßnahmen gestützt werden, die die Menschen von anderen Zahlungsmethoden erwarten. Einzelhändler werden sich darauf konzentrieren sicherzustellen, dass die Ratenzahlungsprodukte, die sie über Drittanbieter anbieten, verantwortungsvollen Kreditvergabepraktiken unterliegen, damit ihre Kunden verantwortungsvolle Ausgabenentscheidungen treffen können.

Die vertrauenswürdige Technologie, die Ihr Gesicht verwendet, um Ihr Telefon oder Tablet zu entsperren, hat Verbrauchern in einigen Teilen der Welt geholfen, den Bezahlvorgang im Geschäft zu beschleunigen. Rund 82 % der Verbraucher im asiatisch-pazifischen Raum nutzen bereits mindestens eine Form von Biometrie, wobei der durchschnittliche Verbraucher angibt, drei Arten zu nutzen.

Ein Teil der Anziehungskraft liegt in seiner Nahtlosigkeit. Laut Coresight Research lag die durchschnittliche Abbruchrate für Warenkörbe im Einzelhandel in den USA zwischen 74 % – 77 % im Jahr 2022. Online-Händler in den USA verloren im Jahr 2022 jährlich 111–136 Milliarden US-Dollar Umsatz aufgrund von Warenkorbabbrüchen durch mangelnde Kassenoptimierung. „Die Verwendung biometrischer Authentifizierung kann dazu beitragen, den Bezahlvorgang angenehmer zu gestalten und die Warenkorbabbruchrate langfristig zu senken“, so Coresight.

Das Konzept schnellerer Zahlungen ist nicht neu, aber seine Verbreitung nimmt zu, insbesondere im digitalen Bereich. Schnellere Zahlungen, oft als Echtzeitzahlungen (RTP) oder Sofortzahlungen bezeichnet, gewinnen weltweit an Bedeutung. 

In Japan existieren RTPs seit den 1970er-Jahren, was die Beständigkeit des Konzepts demonstriert. 

Sie wurden in den USA im Jahr 2017 Realität mit der Einführung des neuen Zahlungssystems von The Clearing House, das von Vocalink, einem Mastercard-Unternehmen, entwickelt und betrieben wird. Sie setzen ihr Wachstum mit der Einführung von FedNow im Jahr 2023 fort. 

Thailand ist weltweit führend bei Echtzeit-Zahlungen und machte 2022 34 % aller Transaktionen aus; für 2027 werden 32 Milliarden Echtzeit-Zahlungen prognostiziert. FedNow wurde kürzlich in den USA eingeführt, wodurch Finanzinstitute sofortige Zahlungen anbieten können.

Das Wachstum von RTPs ist auf einige seiner Vorteile zurückzuführen, einschließlich Geschwindigkeit und Sicherheit. 

Sofortige Zahlungen mit sofortiger Verrechnung und Abwicklung reduzieren den Geldbetrag, der in der Abwicklung gebunden ist, verbessern das Cash- und Liquiditätsmanagement für Unternehmen und verschaffen den Verbrauchern einen wesentlich klareren Überblick über ihre Finanzen. 

RTPs werden auch zusammen mit weiteren Daten übertragen, die nach einem globalen Messaging-Standard formatiert sind. Dies ermöglicht Unternehmen, Zahlungen automatisch abzugleichen, die Effizienz im Backoffice zu verbessern und Fehler leichter zu beheben sowie Bearbeitungsverzögerungen zu reduzieren. 

Und diese Echtzeitzahlungen sind unwiderruflich, was es schwieriger macht, Verträge zu brechen und andere Innovationen zur Effizienzsteigerung, wie z.B. die Zahlung bei Lieferung, fördert.

Viele Verbraucher bezahlen jetzt mit Karten und mobilen Geldbörsen, aber diese Innovationen eröffnen kriminellen Akteuren neue Wege für Betrug.

KI trägt jedoch dazu bei, Zahlungen auf neue Weise zu sichern. Mastercard nutzt beispielsweise Modelle und die Zustimmung der Verbraucher, um zu verstehen, wie ein Käufer seine Karten verwendet, um Betrug schneller zu erkennen und Betrug zu stoppen, bevor er passiert. Dies reduziert auch die Reibungsverluste bei tatsächlichen Käufen, wobei die Leistungsfähigkeit der KI den Einkauf für Kunden und Unternehmen sicherer und einfacher macht.

Eine weitere Möglichkeit, Zahlungen intelligenter zu gestalten, ist der Point of Sale, indem die Lücke zwischen einer Zahlung und dem „Moment der Wahrheit“ geschlossen wird. Wenn eine Zahlung näher an der Kaufentscheidung des Kunden liegt, ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruchs geringer.

Zu diesem Zweck bot der kanadische Einzelhändler The Bay die „See It, Scan It, Ship It“-Technologie an, als er im Dezember 2023 an einem Weihnachtsmarkt teilnahm. „The Bay at Stackt“ bot den Marktbesuchern über 50 kuratierte Marken zum Einkaufen in verschiedenen Kategorien. Es gab keine Lagerbestände vor Ort, aber Käufer konnten QR-Codes auf Schildern neben den Produkten scannen, an denen sie interessiert waren, wodurch ein kaufbarer Pin auf Pinterest angezeigt wurde, über den der Artikel erworben werden konnte.

Obwohl die Entwicklung des Zahlungsverkehrs viele Vorteile bietet, gibt es auch Herausforderungen: das Komfortniveau der Verbraucher und der Zahlungsabgleich.

Wenn neue Zahlungsoptionen eingeführt werden und Händler in diese investieren, werden Verbraucher sie annehmen? Zum Beispiel führt die Kundenfrustration dazu, dass einige Geschäfte Self-Checkout überdenken. Einzelhändler müssen abwägen, welche Zahlungsoptionen die Investition wert sind, und gleichzeitig den Checkout-Prozess als entscheidende Gelegenheit für eine sinnvolle Kundenbindung betrachten.

Die Wahl des Verbrauchers ist in dieser dynamischen Landschaft entscheidend, und die Fülle an Zahlungsoptionen und ihren einzigartigen Funktionen bringt auch Komplexität in die Abstimmung dieser Zahlungen. Die Integration sich entwickelnder Zahlungsmethoden erfordert eine sorgfältige Abwägung von Komplexität, Kundennachfrage und geschäftlichen Auswirkungen. Einzelhändler müssen kundenorientiert sein und die tatsächlichen Kosten für die Integration neuer Zahlungsoptionen bewerten.

Da Einzelhändler und Verbraucher in eine neue Ära sich entwickelnder Preise und Inflation eintreten, werden sie 2024 damit verbringen, sorgfältige Ausgaben- und Investitionsentscheidungen zu treffen. Gleichzeitig werden neue Technologien Einzelhändlern helfen, operativ effizienter zu werden und die Kundenbindung zu stärken.

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