Die Kraft der Zielgruppenstrategie

Angesichts des Werts der Personalisierung von 92 % in der Finanzdienstleistungsbranche und eines Allzeithochs in Branchen wie dem E-Commerce, wo 98 % der Unternehmen angaben, an seine Vorteile zu glauben,1 warum haben Finanzdienstleister die Praxis langsamer übernommen?

Besonders, da im Gegensatz zum E-Commerce, wo ein Kunde möglicherweise abwandert und nie wiederkommt, der Prozess der Kontoeröffnung bei einer Finanzmarke wesentlich komplexer ist. Jeder Klick, jedes ausgefüllte Formular oder jede getätigte Transaktion führt zu einer Fülle von Daten, die die Finanzbranche in einer einzigartigen Position für die Aktivierung von Personalisierung bringt.

Typischerweise gibt es mehr Leitplanken, die Personalisierungsbemühungen behindern können. Der Schlüssel liegt darin, sich auf den Prozess zu konzentrieren – und im Mittelpunkt dessen steht die Entwicklung einer starken Zielgruppenstrategie.

Es ist kein Geheimnis, dass die Finanzdienstleistungsbranche zu den am stärksten regulierten gehört, aber hier sind einige der Herausforderungen, die sich oft beim Aufbau eines Personalisierungsprogramms ergeben.

Strukturelle Silos

Separate Teams verwalten verschiedene Teile der digitalen Customer Experience, wodurch mehr Silos entstehen. Der Besitz kann sogar von ganzen Websites bis hin zu einzelnen Seiten variieren, und diese Diskrepanz führt dazu, dass wertvolle Informationen über bekannte Nutzer entweder getrennt oder verloren gehen. Verschärft durch die schiere Anzahl von Prozessen, die den Zugriff auf interne Ressourcen regeln, werden Teams schnell behindert, wenn es darum geht, Änderungen vorzunehmen, die das Kundenerlebnis verbessern würden.

Fehlausrichtung der Methodik

Obwohl Finanzdienstleistungen den Vorteil haben, über mehr Kundendaten zu verfügen, werden die Ergebnisse durch mangelnde geeignete Methodik zur Umsetzung gedämpft. Zu sehr auf den idealen zukünftigen Zustand der Website-Personalisierung konzentriert, erstellen Teams Dutzende und sogar Hunderte von Mikrosegmenten, um die Bereitstellung von 1:1-Erlebnissen zu unterstützen. In bestimmten Szenarien nützlich, sind diese granularen Segmente unglaublich schwer zu skalieren und mit Ineffizienz behaftet, was zu Zeitverschwendung bei der aufwendigen Zielgruppenbildung für Kampagnen führt, die entweder in Bezug auf Zielgruppengröße und -wirkung vernachlässigbar sind oder mit anderen Kundenerlebnissen kollidieren.

Teams, die im Bereich Finanzdienstleistungen tätig sind und bereits mit organisatorischen Silos und langen Prozessen konfrontiert sind, können es sich schlichtweg nicht leisten, ineffektive Segmentierungs- und Targeting-Strategien für ihre Personalisierungsprogramme einzusetzen.

Stattdessen müssen sie mit den Grundlagen beginnen: Identifizieren und verstehen, wofür ihre 3–4 primären Zielgruppen stehen, und diese Informationen dann nutzen, um die Erlebnisse entsprechend zu personalisieren. Durch die konsequente Ausrichtung, Analyse und Optimierung auf diese wenigen, aber wichtigen Zielgruppen können Finanzmarken ihre Ressourcenengpässe umgehen und effizienter, effektiver und agiler werden.

Die Richtlinien für die Auswahl Ihrer primären Zielgruppen

Bei der Auswahl einer Reihe primärer Zielgruppen und der Entwicklung von Erlebnissen, die diese ansprechen, sollten Finanzinstitute einige Kernrichtlinien befolgen:

• Zielgruppen müssen auf einem einzigen Segmentierungsprinzip basieren.
• Maximal 3–4 Zielgruppen sollten priorisiert werden.
• Zielgruppen sollten 100 % des Website-Traffics abdecken
• Alle Ideen, die Ausführung und die Analyse sollen von diesen primären Zielgruppen ausgehen

Wenn sie diesen Fokus legen, können Finanzinstitute bei der Neukundengewinnung und der Steigerung der Aktivität, Ausgaben und des Engagements ihrer bestehenden Kunden gewinnen. Der Schlüssel ist, Ressourcen innerhalb der Organisation zu widmen und auszurichten, um sicherzustellen, dass die primäre Zielgruppenstrategie effektiv und skalierbar ist für die Personalisierung über den gesamten Kundenlebenszyklus.

Da statische Segmente aus früheren Aktivitäten möglicherweise nicht mehr relevant sind, wird empfohlen, Zielgruppen aus der Perspektive des Verhaltens zu betrachten.

Zu den Segmentierungsprinzipien für Finanzdienstleistungen gehören:

• Engagement Level – Loggen sie sich ein, um ihre Rechnungen zu bezahlen, haben sie sich für automatische Zahlungen angemeldet oder sind sie an anderen aussagekräftigen Aktivitäten beteiligt?
• Lebenszyklusphase – Vom Interessenten über die erste Buchung bis hin zur reifen oder rückläufigen Phase – wo stehen sie im Kundenlebenszyklus?
• Produktauslastung – Wie viele Produkte oder Dienstleistungen nutzen sie, und sind diese in verschiedenen Kategorien (Cross-Selling-Möglichkeiten)?

Sie können die Kundenaffinität zur primären Zielgruppe hinzufügen, um den einzelnen Nutzer in jeder Zielgruppe mit seinen Interessen abzugleichen. Zum Beispiel könnte ein Interessent eine Affinität zu Reisevorteilen haben, während ein Neukunde eine Affinität für Cashback haben könnte. Oder ein Nutzer mit geringem Engagement könnte eine Affinität zu Wohnungsbaudarlehen haben, während ein stark engagierter Besucher Informationen zu Autokrediten bevorzugen könnte.

Innerhalb jedes Segments können Sie auch untersuchen, welche KPIs am wichtigsten sind, und Anwendungsfälle entwickeln, um eine Personalisierungsstrategie zu testen, die darauf abzielt, diese Kennzahl zu verbessern. Solange Sie immer eine Kontrollgruppe haben, um zu erfahren, was bei jeder Zielgruppe funktioniert und was nicht.

Einige Beispiele für Personalisierungs-KPIs für Finanzdienstleistungen sind:

• Konten öffnen / Antrag stellen / loslegen
• App starten oder abschließen
• Formulareinreichung
• Downloads mobiler Apps

Nun, lassen Sie uns alles zusammenfassen mit einigen Beispielen, die „Lebenszyklusphase“ als Prinzip der Zielgruppensegmentierung verwenden, um für verschiedene KPIs zu optimieren.

Primäre Zielgruppe: Interessent

Hypothese: Indem wir potenzielle Kunden mit einem geführten Fragebogen ansprechen, können wir deren Wünsche und Bedürfnisse besser verstehen und ihnen gleichzeitig helfen, die Bank kennenzulernen, bevor wir ihnen letztendlich das passende Produkt oder den passenden Service präsentieren. Wir glauben, dass dies die Klicks zur „Beantragung“ erhöhen wird.

Strategie: Lösen Sie beim Besuch der Website für unbekannte Besucher ein Overlay-Erlebnis mit fünf Fragen aus, die die Interessen und persönlichen Ziele des Benutzers abfragen, und zeigen Sie nach Abschluss relevante Artikel und Produkte an.

Entdecken Sie diesen Anwendungsfall in der Inspirationsbibliothek von Dynamic Yield.

Primäre Zielgruppe: Frühe Phase der Kundenbindung

Hypothese: Indem wir Early-Month-on-Book-Nutzern beim Anmelden über einen Hero-Slider auf ihrer Kontostartseite verschiedene Nachrichten mit Einstiegsmöglichkeiten zeigen, glauben wir, die Klickrate (CTR)zu erhöhen.

Strategie: Wenn die Nutzer, die sich im frühen Stadium des Monats registriert haben, auf Ihrer Website landen, ändern Sie das Hero-Banner, um Meldungen über Aktivierung, Registrierung und Möglichkeiten zum Ausgeben anzuzeigen.

Primäre Zielgruppe: Erfahrener Kunde

Hypothese: Indem wir reife Kunden mit Botschaften über die Vorteile zusätzlicher Produkte und Dienstleistungen ansprechen, für die sie sich derzeit noch nicht angemeldet haben, glauben wir, die „Bewerben“-Klicks auf diese Produkte zu erhöhen.

Strategie: Wenn ein erfahrener Kunde vor Ort ist, zeigen Sie auf seiner Konto-Startseite und auf den Produktkategorieseiten ein Produktempfehlungs -Widget mit zusätzlichen relevanten Angeboten und Dienstleistungen an.

Siehe diesen Anwendungsfall in der Inspiration Library von Dynamic Yield.

Primäre Zielgruppe: Abwandernde Kunden

Hypothese: Indem wir abwandernde Kunden mit speziellen, zeitlich passenden Angeboten ansprechen, schaffen wir unserer Ansicht nach ein Gefühl der Dringlichkeit und ermutigen sie zum Handeln, erhöhen die Angebots-Klickrate (und senken die Ablehnungsraten).

Strategie: Wenn ein abwanderungsgefährdeter Kunde die Website besucht, präsentieren Sie zeitlich begrenzte Angebote entweder in Form eines Homepage-Hero-Banners, einer Benachrichtigung oder einer Overlay-Nachricht, die einen Countdown-Timer enthalten kann.

Um im wettbewerbsintensiven Finanzdienstleistungsmarkt die Nase vorn zu haben und die Macht der Personalisierung in einer datenreichen Branche zu erschließen, sollten sich Teams auf einen Prozess konzentrieren, der es ihnen ermöglicht, Kundendaten iterativ zu analysieren, neue Ideen zu testen und das Kundenerlebnis kontinuierlich zu verbessern.

Indem sie sich auf die heute vorgestellte Methodik der Primärzielgruppen konzentrieren, werden Finanzdienstleister ihre Kunden besser verstehen und digitale Erlebnisse liefern, die sowohl ihnen als auch dem Unternehmen einen Mehrwert bieten.

Um mehr über Dynamic Yield, ein Unternehmen von Mastercard, zu erfahren, klicken Sie hier.

„The State of Personalization Maturity report for 2023“, Dynamic Yield The State of Personalization Maturity – 2023 (dynamicyield.com)