Transaktionsdaten-Einblicke helfen Zahlungskarten dabei, den Status „Top of Wallet“ zu erreichen. 

Bei der Kartenherausgabe, wie auch beim Wandern, führen oft mehrere Wege zum Ziel.

Aber es gibt aus gutem Grund ausgeschilderte Wege.

Karteninhaber begeben sich, ähnlich wie Wanderer, in der Regel von einem Ausgangspunkt aus auf ihre Customer Journey und folgen dann einem Pfad. An jedem Punkt der Wanderung geschieht eines von zwei Dingen: Der Karteninhaber folgt entweder dem geplanten Pfad weiter, oder er weicht davon ab.

Kartenherausgeber bezeichnen den Beginn des Anstiegs als „early month on book“ (EMOB), der die ersten 90 Tage eines Karteninhabers abdeckt. Der Begriff „Kundenbindung“ bezieht sich dann auf die inhärenten Herausforderungen auf dem Weg nach oben und wie ein Abweichen verhindert werden kann.

Soll eine Karte den Status „Top-of-Wallet“ erreichen, muss der Karteninhaber weiterhin Transaktionen tätigen, indem er die Karte nutzt. Doch Kartenherausgeber hatten oft Schwierigkeiten, sowohl ihre EMOB- als auch ihre Kundenbindungsstrategien in Einklang zu bringen. Manchmal sind sie sich keiner Abweichung bewusst, bis es zu spät ist und die Rentabilität des Kartenportfolios bereits untergraben ist.

Wie können Kartenherausgeber Karteninhaber ansprechen und die Loyalität fördern, die sie zum Transagieren bringt?

Die Antwort: Datengesteuerte Erkenntnisse aus Transaktionen.

Theoretisch haben Kartenherausgeber Zugriff auf eine Fülle von Transaktionsdaten, die bis auf die Ebene der primären Kontonummer (PAN) jeder einzelnen Karte reichen. Doch der schiere Umfang der Dateneinblicke, die man gewinnen kann, kann überwältigend sein, obwohl er auf die eigenen Grenzen eines Herausgebers beschränkt ist.

Dennoch lässt sich diese Fülle an Dateneinblicken mit den richtigen Tools verwalten – nämlich solchen, die detaillierte Analysen von Ausgabemustern durchführen, sobald Transaktionen getätigt wurden. Der damit einhergehende Mangel an Dateneinblicken kann durch die Einbeziehung von anonymisierten und aggregierten Zahlungsnetzwerkdaten behoben werden, die über Transaktionen hinausgehen, die mit einzelnen Herausgebern verbunden sind.

Entsprechend ausgestattet, kann eine Ausgabenanalyse dann Kaufmuster nach Kartentyp, Händlerkategorie, Zeitpunkt und Ort betrachten, um Fragen in Bereichen wie den folgenden zu stellen:

• Engagement-Variation: Engagieren sich Karteninhaber, die in verschiedenen Einzelhandelskategorien einkaufen, mehr als Karteninhaber, die in bestimmten Kategorien bleiben? Das Verständnis der Verteilung von Karteninhabern nach der Breite der Ausgaben ist ein Ausgangspunkt, um Karteninhaber zu häufigeren Ausgaben in verschiedenen Branchen zu bewegen.

• Ausgabeereignisse: Engagieren sich Karteninhaber, die sich bei der Eröffnung eines Kontos für ein bestimmtes Niveau eines Werbeangebots qualifizierten, mehr als Karteninhaber, die sich nicht auf demselben Niveau qualifizierten?

• Einzelhandelskategorien: Schätzen Karteninhaber, die bestimmte Artikel kaufen, Werbeaktionen in einer selteneren Einzelhandelskategorie mehr oder weniger als andere Karteninhaber?

Die Antworten sollten Kartenherausgeber in die Lage versetzen, Karteninhaber bestmöglich auf ihre nachfolgenden Customer Journeys vorzubereiten.

„Top of Wallet“ zu bleiben, dreht sich nicht mehr darum, wo eine Karte steckt – es geht um die digitale Präsenz. Fast neun von zehn Verbrauchern sowohl in den USA als auch in Europa gaben an, 2024 irgendeine Form von digitaler Zahlung getätigt zu haben – und diese Zahl wird voraussichtlich noch steigen.1 Um frühzeitige Ausgaben von Karteninhabern zu fördern, müssen Herausgeber digitale Zahlungsmethoden wie digitale Wallets, In-App- und In-Store-Zahlungen vereinfachen. Sie können die Akzeptanz fördern, indem sie klare Anweisungen geben und die erhöhte Sicherheit der Tokenisierung hervorheben – eine Technologie, die sensible Zahlungsdaten durch einmalige digitale Identifikatoren ersetzt.

Ein altes Geschäftsaxiom besagt, dass das Gewinnen eines neuen Kunden mehr kostet als das Binden eines bestehenden Kunden. Ein einfacher Kontenwechsel stellt dieses Axiom für Kartenherausgeber nun auf den Kopf. 

Die Faktoren, die die Anmeldung bei einem Herausgeber vereinfachen, erleichtern auch den Wechsel zu einem anderen. Das Ergebnis ist eine schleichende Abwanderung. Die Stille spiegelt die Flaute bei den Aktivitäten wider, obwohl es keine formelle Kontoschließung gab. Dennoch priorisieren Herausgeber oft die Akquise neuer Karteninhaber auf Kosten der notwendigen Schritte zur Verhinderung von Abwanderung. Wie können sie also eine Kundenbindungsstrategie entwickeln, um gefährdete Karteninhaber wieder zu aktivieren?

Frühe Prävention ist die beste Möglichkeit, Umherirrende schnell neu auszurichten. Dennoch können Herausgeber hart umkämpfte, manchmal verlustbringende EMOB-Werbeangebote nicht auf Dauer realistisch aufrechterhalten. Um ihre Engagementstrategien weiter zu verfeinern, müssen Herausgeber auch ein tieferes Verständnis der Ausgabentrends der Karteninhaber im Zeitverlauf erlangen und entsprechend personalisieren. 60 % der Kunden erwarten, dass Kartenfunktionen und -vorteile auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Datengestützte Erkenntnisse können Marken dabei helfen, kontextbezogene Werbeaktionen und intelligentere, wirkungsvolle Botschaften an die richtigen Karteninhaber zu liefern.

• Die Faktoren, die es einfach machen, sich bei einem Herausgeber anzumelden, machen es auch ebenso einfach, zu einem anderen zu wechseln.

Sobald ein Karteninhaber sein Kaufverhalten über den EMOB-Zeitraum demonstriert hat, kann die Kundensegmentierung ihn aufgrund gemeinsamer Kaufmerkmale verschiedenen Gruppen zuordnen. Diese Gruppierungen können dann individuellere Fragen beantworten, als dies während des EMOB-Zeitraums möglich war. Zum Beispiel:

• Engagement-Variation: Welche maßgeschneiderten Nachrichten sprechen einen Karteninhaber am meisten an, um ihn an die mit seiner Karte verbundenen Vorteile zu erinnern?

• Ausgabenereignisse: Welche maßgeschneiderte Aktion wird einen Karteninhaber ansprechen, basierend auf seiner Reaktion oder dem Ausbleiben einer Reaktion auf eine frühere, weniger maßgeschneiderte Aktion?

• Händlerkategorien: Welche maßgeschneiderten Angebote in bestimmten Händlerkategorien regen Karteninhaber am besten dazu an, wiederkehrende Zahlungen zu tätigen, die die gewohnheitsmäßige Kartennutzung erhöhen?

Die Antworten ermöglichen es Herausgebern, eine individuellere Karteninhaber-Journey zu gestalten, die Loyalität fördert, den Mehrwert steigert und die Abhängigkeit von verzweifelten „Rückhol“-Versuchen bei Kunden reduziert, die absichtlich abwandern, anstatt nur vom Weg abzukommen. Das Ergebnis? Karteninhaber bleiben engagiert und auf Kurs — wobei Herausgeber sie an die Spitze führen.

Trotz all ihrer datenbasierten analytischen Erkenntnisse sind die Empfehlungen für EMOB und Kundenbindung nicht garantiert effektiv. Sie sind bestenfalls fundierte Hypothesen, die strategisch anzuwenden sind.

In der heutigen dynamischen Finanzlandschaft müssen sich Institute kontinuierlich an sich entwickelndes Kundenverhalten und wirtschaftliche Bedingungen anpassen. Eine leistungsstarke Möglichkeit hierfür ist ein Test & Learn-Ansatz – eine Methodik, die kontrollierte Experimente mit makroökonomischen Erkenntnissen kombiniert, um Strategien vor dem vollständigen Rollout zu validieren. Anstatt sich auf Annahmen oder breite Markttrends zu verlassen, können Finanzinstitute Test & Learn® nutzen, um präzise Experimente – wie das Testen neuer Onboarding-Prozesse, Werbeangebote oder Anreize für digitale Geldbörsen – an einer Untergruppe von Karteninhabern durchzuführen. 

Diese Experimente zeigen, was wirklich funktioniert, und helfen Teams, ihre Bemühungen zu optimieren, um Kunden bei der Stange zu halten und zu verhindern, dass sie von ihrer beabsichtigten finanziellen Reise abweichen. Sie stellen auch sicher, dass Karteninhaber, die die Spitze erreichen, nicht sofort wieder absteigen.