Ein kurzer Leitfaden zur Personalisierung entlang des Kundenlebenszyklus für Finanzdienstleistungen

Dieser Artikel wurde ursprünglich im XP^2 Lerncenter von Dynamic Yield veröffentlicht. 

Heutzutage ist Personalisierung der Schlüssel zu großartigen Kundenerlebnissen. Tatsächlich zeigten Daten von Forrester, dass 61 % der Kunden unwahrscheinlich zu einer Marke zurückkehren, die kein zufriedenstellendes Erlebnis bietet. Und das Bankwesen ist keine Ausnahme; 72 % der Verbraucher, die von Capco befragt wurden, bewerten Personalisierung in der heutigen Finanzdienstleistungslandschaft als „sehr wichtig“. Des Weiteren erwarten 76 % der Bankkunden ein Omnichannel-Erlebnis.

Es überrascht nicht, dass unsere jüngste Studie ergab, dass 92 % der Finanzinstitute vom Wert der Personalisierung überzeugt waren und bereits intern Ressourcen zur Unterstützung zugewiesen haben. Aber Überzeugung manifestiert sich nicht in einer sinnvollen Umsetzung, es sei denn, die richtigen Prozesse und Methoden werden ebenfalls priorisiert.

Wenn neue und bestehende Kunden auf dem Spiel stehen, wie können Finanzinstitute die zeitnahen, relevanten und personalisierten Interaktionen liefern, die Kunden auf jedem Kanal erwarten? In diesem Beitrag werden wir die richtigen Zielgruppen, relevanten KPIs und idealen Kommunikationskanäle darlegen, um Teams dabei zu unterstützen, die Personalisierung über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg abzustimmen.

Auf übergeordneter Ebene aufgeschlüsselt:

Akquise – Optimierung des Akquise-ROIs (und Reduzierung der CAC) durch Nutzung verfügbarer Daten zur Bereitstellung relevanter Erlebnisse vom ersten Seitenaufruf an.

Akzeptanz – Beschleunigung von Aktivierungen, Kontoeinrichtung und früher Produktnutzung mit maßgeschneiderten Erlebnissen, die wichtige Kundenverhaltensweisen fördern.

Lifecycle-Management – Upselling, Förderung der Produkt- und Dienstleistungsnutzung und Steigerung des Kundenwerts über die gesamte Kundenbeziehung hinweg durch die Integration bestehender und Echtzeitdaten in die Experience-Bereitstellung mit KI.

Aber wie kommen Teams dorthin, und was sind die wichtigsten Komponenten, die zu berücksichtigen sind, wenn man darüber nachdenkt, wie Personalisierung über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg angewendet werden kann?

Drei wichtige Fragen kommen in den Sinn:

1. Wer sind die wichtigsten Zielgruppen in jeder Phase?
2. Was sind die wichtigsten KPIs, die in jeder Phase optimiert werden sollen?
3. Welche Kanäle bieten in einer bestimmten Phase die größten Chancenbereiche?

Werfen wir nun einen genaueren Blick auf jedes dieser Elemente innerhalb der verschiedenen Phasen und heben einige großartige Anwendungsbeispiele hervor.

Zurück zu unserer ersten Frage oben: Der erste Schritt, um die Akquise (oder die Verbesserung jeder anderen Funnel-Phase) durch Personalisierung voranzutreiben, besteht darin, Ihre Zielgruppen zu verstehen.

Und das beginnt mit Daten.

Ohne in eine Analyse-Paralyse zu verfallen, ist es hilfreich, das Besucherverhalten nach der Absicht zu kategorisieren:

• Geringe Absicht – Gekennzeichnet durch begrenzte Daten, könnten es anonyme, Erstbesucher oder Nutzer sein, die noch keine Aktion auf Ihrer Website durchgeführt haben.
• Mittlere Absicht – Zeigt Anzeichen von Produktinteresse oder Affinität, indem mehrere Seiten besucht, zur Website zurückgekehrt oder ein Download oder ein On-Site-Tool konvertiert wird.
• High-intent – Haben mehrere Aktionen auf der Website durchgeführt, mehrere wichtige Kundenverhaltensweisen abgeschlossen, und ihre Interessen und Affinitäten sind gut bekannt.

Das Ziel ist es, Interessenten mit geringer Kaufabsicht zu mittlerer Kaufabsicht, Interessenten mit mittlerer Kaufabsicht zu hoher Kaufabsicht und Interessenten mit hoher Kaufabsicht zu Kunden zu machen.

Was ist nun mit unseren KPIs?

In der Phase der Kundengewinnung versuchen Finanzdienstleistungsmarken am häufigsten, Folgendes zu beeinflussen:

• Antragsstellungen, die wichtige Informationen sammeln und Interessenten tiefer in den Funnel bringen
• E-Mail | SMS-Erfassung erstellt Kontakte zur Pflege, während Absicht und Produktinteresse ermittelt werden
• Downloads von Bildungsinhalten, die helfen, die Affinität eines Interessenten zu bestimmen
• Nutzung von Tools vor Ort wie Kredit- und Sparrechnern oder Filialfindern zur Ermittlung spezifischer Bedürfnisse
• Service-Engagement, das den Kunden-Onboarding-Prozess startet.

Von dort aus können Sie über Ihre Hauptkanäle für die Bereitstellung von Personalisierung nachdenken.

Diese werden am besten in zwei Kategorien verstanden:

• Trigger (Eingaben) – Daten von potenziellen oder bestehenden Kunden aufnehmen
• Reaktion (Ausgabe) – Medien, aus denen diese Daten für Kampagnen genutzt werden können

Jede Lebenszyklusphase nutzt unterschiedliche Auslöser und Reaktionen, die ihren spezifischen Zielgruppen und KPIs entsprechen. Bei der Kundengewinnung sind das:

Nun zum spannendsten Teil … die Anwendungsfälle.

Nutzung kontextbezogener Daten zur Anpassung von Homepage-Inhalten für neue Nutzer

Nehmen wir an, nach der Analyse unserer Daten stellen wir fest, dass ein großer Teil der Besucher direkt von einigen bestimmten Standorten (Zielgruppensegment mit geringer Absicht) auf die Website (Auslösekanal) gelangt. Wir können diese Daten dann nutzen, um die Personalisierung von Weberlebnissen (Antwortkanal) zu informieren, einschließlich der Anpassung von Willkommensnachrichten, Homepage-Bannern, E-Mail-Anmelde-Overlays und mehr, um wichtige KPIs wie Antragseinreichungen oder Tool-Nutzung zu beeinflussen.

Wenn Sie sich an die Funnel-Folie am Anfang dieses Beitrags erinnern, geht es bei der Adoption darum, Besucherdaten zu nutzen, um wichtige Aktivitäten frühzeitig in der Produktbeziehung voranzutreiben.

Doch bevor Sie die Akzeptanzbemühungen optimieren können, müssen Sie Ihre Kunden nach ihrem Engagement-Grad unterscheiden. Diese Unterscheidung führt zurück zu Daten, die aus direkten Erstanbieterdaten, Engagement-Level-Daten von digitalen Eigenschaften, Zero-Party-Umfragedaten sowie Informationen von Drittanbietern gewonnen werden können, um Kundenprofile zu bereichern.

Auf ähnliche Weise können wir einen Trichter verwenden, um das Kundenverhalten nach geringem, mittlerem und hohem Engagement zu kategorisieren, mit dem Ziel, Kunden mit geringem Engagement zu mittlerem, Kunden mit mittlerem Engagement zu hohem Engagement zu bewegen und Kunden mit hohem Engagement dort zu halten, wo sie sind, während relevante Erlebnisse angeboten werden, die darauf abzielen, Ausgaben zu erhöhen und Querverkäufe zu fördern.

Aber wie misst man den Erfolg der Personalisierung in der Einführungsphase?

Die wichtigsten Kennzahlen, die für die Kundenakzeptanz am relevantesten sind, sind:

• Kontoeinrichtung für neue Benutzer zur Registrierung ihrer Karte, Erstellung ihrer Profile und Einrichtung von Funktionen wie der automatischen Zahlung
• Wichtige Kundenverhaltensweisen wie erste Transaktion, digitale Rechnungsstellung und das Hinzufügen zur mobilen Geldbörse, um Top-of-Wallet-Verhalten zu fördern.
• Karten- und Kontonutzungsdaten helfen, das Ausgabeverhalten und die Affinitäten zu verstehen, um gezielte Werbeaktionen, Inhalte und Angebote zu verfeinern
• App-Downloads integrieren einen zusätzlichen Messaging-Kanal für Engagement und Kommunikation (wie Push-Benachrichtigungen).
• Produktschulungen ermöglichen zukünftige Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten.

Wenn wir uns überlegen, wie wir die oben genannten KPIs für die Adoptionsphase beeinflussen können, betrachten wir unsere Auslöse- und Reaktionskanäle, die beide beinhalten:

Werfen wir nun einen Blick auf Personalisierungs-Anwendungsfälle innerhalb der Adoptionsphase.

Verwendung von Drittanbieterdaten zur Anreicherung von Kundenprofilen für die Segmentierung

Man stelle sich ein Szenario vor, in dem ein neuer Kunde, der seine Karte noch nicht registriert hat (Kunde mit geringer Bindung), die Website besucht (Trigger-Kanal). Anstatt die generische Homepage-Erfahrung zu erhalten, könnte ein Team die Informationen nutzen, um A/B-Tests durchzuführen, welche Botschaften, Inhalte, Produktempfehlungen, Werbeaktionen und mehr auf der Website (Response-Kanal) am effektivsten bei der Generierung von Registrierungen (KPI) sind.

Synchrony personalisiert mit LiveRamp-Daten – um relevante Erlebnisse basierend auf der Art der Kreditkarte zu schaffen, die ein Website-Besucher besitzt – ein weiteres starkes Beispiel dafür, wie wichtiges Kundenverhalten basierend auf verfügbaren Informationen während der Einführungsphase gefördert werden kann.

Weitere Anwendungsfälle für die Personalisierung der Akzeptanz sind:

• Steigerung des Engagements und der App-Nutzung durch personalisierte Push-Benachrichtigungen
• Schaltung personalisierter Retargeting-Display-Anzeigen zur erneuten Kundenbindung
• Bereitstellung eines durchgängigen Erlebnisses von Anzeigen bis zu Landingpages.
• Kommunikation von zeitlich relevanten Angeboten zur Steigerung der Konversionen von potenziellen Kunden
• Erstellung hyper-personalisierter Erlebnisse mit CRM und wichtigen Kundendaten.

Jeder neue Kunde ist einzigartig und hat unterschiedliche Bedürfnisse, Präferenzen und Gründe für sein Verhalten. Das bedeutet, wie und wann sie sich engagieren, ist individuell.

Und obwohl Sie vielleicht einen idealen, linearen Pfad für die Akzeptanz festgelegt haben, ist es nicht immer ein inszenierter Weg.

Stattdessen muss die Akzeptanz als eine Reihe von Interaktionen betrachtet werden, die in Echtzeit verwaltet werden, wobei die verfügbaren Daten und Kundenhinweise genutzt werden, um sich an die verschiedenen Phasen anzupassen und den Abschluss der verbleibenden, relevanten Schlüsselinteraktionen zu fördern.

Innerhalb der laufenden Lifecycle-Management-Phase geht es darum, die Kundenbindung und das Top-of-Wallet-Verhalten aufrechtzuerhalten sowie die Konto- und Kartennutzung zu steigern.

Ähnlich wie bei der Adoption können Kunden innerhalb der Lebenszyklusphase nach ihrem Gesamtgrad des Engagements eingestuft werden, wobei das Ziel darin besteht, das Engagement jeder Stufe mit relevanten Inhalten und Angeboten zu erhöhen. Das bedeutet, Kunden mit geringem Engagement zu mittlerem Engagement zu beleben, Kunden mit mittlerem Engagement zu hohem Engagement zu fördern und Kunden mit hohem Engagement zu pflegen, während sie ermutigt werden, ihre Ausgaben zu erhöhen und ihre Produktnutzung zu erweitern.

Aus dieser Perspektive können Sie beginnen, Ihre Personalisierungsbemühungen für jedes Publikum anzupassen und für die relevanten KPIs zu optimieren.

Dazu gehören:

• Gesamtausgaben zur Maximierung der Unternehmensgewinne und zur Identifizierung potenzieller Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten durch relevante Erlebnisse.
• Cross-Selling und Up-Selling machen Einzelproduktnutzer zu loyalen Kunden, die mehrere Produkte mit relevanten Empfehlungen nutzen.
• Die Nutzung von Karten und Konten sorgt für eine größere Kundenbindung und vertieft das Verständnis für die Kundenpräferenzen und das Engagement.
• Wichtige Kundenverhaltensweisen fördern Engagement und Kundenbindung durch Aktionen wie automatische Einzahlungen, mehrere Konten und Hypothekendarlehen.
• Downloads fördern die Customer Journey durch Aufklärung über neue oder bisher unentdeckte Produkte.

Bankkunden unterscheiden sich stark in ihren Ausgabegewohnheiten, der Kartennutzung und den Kanalpräferenzen. Finanzinstitute können die verfügbaren Daten aus allen verfügbaren Trigger-Kanälen nutzen, um ein klares Bild jedes Kunden zu zeichnen und sie zu relevanten Produkten und Dienstleistungen auf dem von ihnen bevorzugten Medium zu leiten – mit der Möglichkeit, die Konversation über alle Kanäle hinweg fortzusetzen.

So kann Personalisierung in Verbindung mit Lifecycle-Management aussehen:

Algorithmusbasiert die relevantesten Inhalte und Dienste empfehlen

Nehmen wir an, wir haben einen neuen Kreditkartennutzer (Kunde mit geringem Engagement), der die Website besucht (Auslöserkanal) und Empfehlungen und Inhalte sieht, die seiner aktuellen Situation entsprechen (Antwortkanal), um seine Gesamtausgaben sowie seine Karten- und Kontonutzung (KPIs) zu fördern, anstatt einer generischen Erfahrung.

Mit der Zeit entwickelt sich der Kunde zu einem Hausbesitzer (Kunde mit hoher Bindung) und mit Hilfe von KI ändert sich die Website-Erfahrung (Antwortkanal), um mehr Cross-Selling- und Up-Selling-Möglichkeiten zu integrieren, Bildungs-Downloads für relevante, aber unentdeckte Produkte zu fördern und wichtige Kundenverhaltensweisen wie Hypothekenanträge oder Refinanzierungen (KPIs) zu unterstützen.

Zum Beispiel integriert die Variante auf der linken Seite Web-Personalisierung, um einem wiederkehrenden Kunden ein maßgeschneidertes Erlebnis mit spezifischen, KI-gestützten Inhaltsempfehlungen zu bieten, die den verfügbaren Kundendaten entsprechen, während das Erlebnis auf der rechten Seite für einen neuen Kunden generische und breite Ressourcen präsentiert, um mehr über deren Bedürfnisse und Interessen zu erfahren und zukünftig tiefere, relevantere Empfehlungen zu liefern.

Weitere Anwendungsfälle für die Personalisierung der Akzeptanz sind:

• Anzeige von Empfehlungen basierend auf der Kaufkraft und den finanziellen Präferenzen der Kunden
• Kunden mit personalisierten, ergänzenden Angeboten und Produktempfehlungen zum Upselling anregen
• Schaffen eines Omnichannel Customer-Journey-Erlebnisses
• Empfehlung von unerforschten Produkten und Dienstleistungen an Kunden, die damit nicht vertraut sind

Angesichts der zunehmenden Zahl von Verbrauchern, die auf digitales Banking umsteigen, stehen ihnen mehr Optionen zur Verfügung als je zuvor. Angesichts der vielen neuen Konkurrenz müssen Finanzinstitute (FIs) bei ihren Kunden während deren individueller Reisen durch die Bereitstellung hochrelevanter Erlebnisse stets präsent bleiben.

Die Gewinnung, Aktivierung und Verwaltung von Kunden über den gesamten Lebenszyklus hinweg hängt nicht länger von einem physischen Standort oder persönlichem Service einer Bank ab, sondern von den zeitnahen, relevanten und personalisierten digitalen Interaktionen, die Verbraucher bei jeder Interaktion erwarten, unabhängig vom Kanal.

Das Wissen, welche Zielgruppen, KPIs, Kanäle und Arten von Erlebnissen am besten zu den verschiedenen Lebenszyklusphasen passen, führt zu größerer Agilität und besseren Ergebnissen. Nutzen Sie die in diesem Beitrag dargelegten Informationen, um Erlebnisse schneller auf den Weg zu bringen, rascher zu verstehen, was gut funktioniert hat, und Kampagnen in jeder Phase der Kundenbeziehung zu Ihrem Unternehmen zu verfeinern. Eine größere Raffinesse in Ihrem Ansatz bei der Kundenansprache erwartet Sie, ebenso wie exponentielle Umsatzsteigerungen.