Optimierung von Restaurantmenüs zur Gewinnmaximierung

„Möchten Sie Pommes dazu?“

Burger und Pommes sind eine klassische Kombination, aber für diejenigen, die sich gesünder ernähren möchten, ist ein saftiger und süßer Wassermelonen-Gurken-Salat möglicherweise die bevorzugte Wahl. Andere Konsumenten verzichten vielleicht auf eine Beilage, möchten aber ihren Burger mit einem vollmundigen Cabernet Sauvignon kombinieren. Oder vielleicht ist ein einfacher Austausch von Süßkartoffelpommes genau das Richtige.

Wenn es um die Speisekarte eines Restaurants geht, war das Anbieten der richtigen Optionen schon immer eine Übung zur Maximierung der Kundenzufriedenheit. Viele Unternehmen, auch große, denken jedoch nicht auf rigorose Weise über ihr Menü nach. Viele haben keinen standardisierten Prozess zur Bewertung und Umsetzung von Änderungen, und obwohl die Daten reichlich vorhanden sind, ist die Analyse schwach, was zu potenziell unrentablen Bauchentscheidungen führt.

Laut einer von Mastercard in Auftrag gegebenen Studie gaben 70 % der Restaurantleiter an, dass die Optimierung der Speisekarte ihres Restaurants von grundlegender Bedeutung für die Erreichung ihrer Unternehmensziele ist, aber nur 27 % wenden hohe Genauigkeit bei analytischen und finanziellen Analysen an. Darüber hinaus sind sich die regionalen Führungskräfte weltweit über die Bedeutung der Menüoptimierung einig, wobei jede Region diese unter ihren Top sechs Unternehmenszielen für das Jahr einordnet. 

Das Menü ist der direkteste Hebel zur wesentlichen Verbesserung der finanziellen Erträge, aber die Menüoptimierung ist ein komplexer Balanceakt. Schließlich sind einige Kunden bestimmten Menüpunkten unglaublich treu und schätzen die Routinen, Nostalgie oder den Komfort, den ihr Lieblingsartikel mit sich bringt. Organisationen müssen vorsichtig sein, wenn sie Artikel anpassen, entfernen oder ersetzen, um sicherzustellen, dass diese Änderungen die Wahrnehmung der Gäste verbessern. Nachfolgend werden wir untersuchen, warum die Implementierung eines Analyse-Systems zur Menüoptimierung, das auf Daten und Tests basiert, zu besseren geschäftlichen Entscheidungen und folglich zu einer größeren Kundenbindung führt.

Um die maximale Verbraucherreichweite zu erzielen und den Massengeschmack anzusprechen, müssen sich Restaurants der Essgewohnheiten und Vorlieben genau bewusst sein. Ihr Menü zu verfeinern – sei es durch die Ergänzung von zeitlich begrenzten Angeboten (LTOs), neuen gebündelten Essensangeboten oder Artikelrationalisierung – ist eine Maßnahme, die die Wettbewerbspositionierung und das Wachstum drastisch beeinflussen kann. 

Meistens bewerten Entscheidungsträger von Restaurants nur die Popularität und den Deckungsbeitrag eines Artikels. Ist der Artikel von geringem oder moderatem Volumen, aber hoher Marge, bewerben Restaurants ihn; ist er von geringem Volumen und geringer Marge, wird er ersetzt. Diejenigen dazwischen können ihre Preise erhöht sehen oder prominenter auf der Speisekarte hervorgehoben werden. 

Die meisten Restaurants sind gut darin, historische Daten zu nutzen, um alltägliche Geschäftsentscheidungen wie die Bedarfsplanung zu treffen, haben aber Schwierigkeiten, die Auswirkungen neuartiger Veränderungen vorherzusagen. Und während viele A/B-Tests in Apps oder auf Websites nutzen, um ihre digitale Erfahrung zu optimieren, stehen Restaurants weiterhin vor der Herausforderung, das Kundenverhalten als Reaktion auf Menüänderungen kanalübergreifend vorherzusagen. Glücklicherweise können hier Menüoptimierungstools helfen, und viele befragte Restaurants möchten diese einführen. 

Die Preisgestaltung ist einer der wichtigsten Hebel für Restaurants. Es kann sofort den Gewinn verbessern, aber wenn man zu viel verlangt, kann dies zu einem Rückgang der Kundenzufriedenheit und des Traffics führen. 

Tests sind entscheidend, um sicherzustellen, dass Restaurants die beste Zusammenstellung von Artikeln zum richtigen Preis für Kunden anbieten. Das Testen von Preis- oder Menüänderungen in einer kleinen Untergruppe von Restaurants ist eine kostengünstige und risikoarme Methode zur Evaluierung von Ideen.

Nehmen wir zum Beispiel an, ein Restaurant möchte ein neues Bundle testen. Sie erwägen, einen Burger (8,99 $), Süßkartoffelpommes (5,99 $) und ein Bier (5 $) für 16,99 $ anzubieten.

• Für Gäste, die diese Kombination bereits bestellen, wird das Unternehmen ungefähr 3 $ Umsatz pro Gast verlieren.
• Für Gäste, die normalerweise nur ein oder zwei der gebündelten Artikel kaufen, wird mit diesem Paket Umsatz erzielt.
• Für Gäste, die eine umsatzstärkere Kombination von Artikeln kaufen (wie einen Cocktail anstelle von Bier), geht Umsatz verloren.
• Für neue Gäste, die das Angebot zum ersten Mal ausprobieren oder infolgedessen häufiger besuchen, liegt der Vorteil beim Restaurant.

Im Allgemeinen sind Bundles eine Win-Win-Situation, wenn sie angemessen bepreist sind. Sie können die Margen mit Add-ons erhöhen und den Traffic mit starkem Marketing des „Deals“ steigern — ganz zu schweigen davon, dass Gäste eine einfache Festpreisoption mit kostenlosen Artikeln erhalten.

In Szenarien, in denen es ähnliche Bundles gibt, die einen ähnlichen Umsatz oder Gewinn erzielen könnten, kann das Testen die beste Wertkombination ermitteln. Wenn ein Bundle mit einem Bier eine 2 %ige Steigerung der Gästeanzahl erfordert, um sich auszuzahlen, und das Dessert-Bundle nur 1 % benötigt, dann können Entscheidungsträger unnötiges Risiko vermeiden und das zweite Angebot wählen. 

Heute sind die meisten aktuellen Testwerkzeuge rudimentär. Während 82 % der befragten Restaurantfachleute glauben, dass die Messung des tatsächlichen Umsatz impacts für eine Menüoptimierungsstrategie unerlässlich ist, waren nur 16 % der Meinung, dass ihre Organisationen dies professionell tun. Aber mit Hilfe der richtigen Tools können Restaurants Umsatzverschiebungen schnell quantifizieren und den inkrementellen Traffic, der für einen positiven ROI erforderlich ist, genau prognostizieren.

Die Menüoptimierung wird für Restaurants weiterhin oberste Priorität haben, da der Innovationszyklus niemals endet. Sicherzustellen, dass Ihr Restaurant die richtigen Tools und Analysen hat, ist entscheidend, um bei Optimierung und Kundenverhalten intelligent vorzugehen.

Viele Organisationen arbeiten mit erstklassigen Unternehmen zusammen, um ihre Analysen durchzuführen. Mastercard ist einzigartig positioniert, um Restaurants dabei zu helfen, ihre Transaktionsdaten in Maßnahmen umzusetzen, die die Speisekarte verbessern und Gewinne steigern.