Wie der Test-und-Lern-Prozess die Geschäftsinnovation unterstützt

Daten können als Fenster für Kundenpräferenzen und -bedürfnisse dienen. Viele Unternehmen sind jedoch nicht in der Lage, aussagekräftige Erkenntnisse aus ihren Daten im großen Maßstab zu gewinnen. Unternehmen wissen, dass sie fundiertere Entscheidungen treffen müssen, aber möglicherweise nicht wie. Treten Sie in den Test-and-Learn-Prozess ein.

So wie ein Wissenschaftler Hypothesen aufstellt und Daten sammelt, um die Gültigkeit seiner Annahmen zu bewerten, führen führende Unternehmen „Geschäftsexperimente“ in kleinem Maßstab durch, um fundiertere, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen. 

Wenn Unternehmen Testing und Lernen in ihre strategische Entscheidungsfindung integrieren, können sie Rauschen und Unklarheiten beseitigen, um die Initiativen mit dem höchsten ROI zu identifizieren und umzusetzen. Mit dieser rigorosen Testmethode zeigen wissenschaftlich fundierte Experimente den gesamten inkrementellen Einfluss einer Initiative, die effektivsten Aspekte dieser Initiative, die Kunden- oder Marktsegmente, die am besten reagieren, und wie der Rollout im gesamten Unternehmen gesteuert werden kann.

Tests beschleunigen letztendlich die Innovation, indem sie Unternehmen ermöglichen, Ideen schnell in einer kontrollierten Umgebung zu erforschen, ohne das Risiko einzugehen, ein ineffektives Programm in der gesamten Organisation einzuführen.

Es kann eine Herausforderung sein, die wahren geschäftlichen Auswirkungen einer neuen Initiative zu erkennen; der Test-und-Lern-Prozess hilft Unternehmen jedoch zu verstehen, was am besten funktioniert und warum. Bevor man sich zu einem vollständigen Rollout verpflichtet, kann ein bewusst konzipiertes Geschäftsexperiment Folgendes aufzeigen:

• Der Einfluss auf wichtige Leistungskennzahlen
• Wie man eine Initiative für maximale Wirksamkeit anpasst und ausrichtet

Basierend auf einer Kundenumfrage von Mastercard Test & Learn® erzielen 44 % der Geschäftsinitiativen keine Gewinnschwelle. Von vielen führenden Marken genutzt, ermöglicht In-Market-Testing Geschäftsführern, die Erfolgsquote ihrer Initiativen zu verbessern und deren gesamten inkrementellen Einfluss zu verstehen. Durch die Minderung bestimmter Risiken können Unternehmen zuversichtlicher in ihren Geschäftsstrategien sein.

Kurz gesagt hilft der Test-und-Lern-Prozess Organisationen, maximale Erkenntnisse zu gewinnen, Risiken zu minimieren und Innovationen anzuregen.

Das Test-und-Lern-Verfahren beinhaltet die Implementierung einer Änderung für ausgewählte Testgruppen und das Zurückhalten dieser Änderung für entsprechende Kontrollgruppen. Zum Beispiel könnte ein Finanzinstitut eine Kreditkartenaktion nur an ausgewählte Kunden senden, oder ein Einzelhändler könnte ein neues Filiallayout nur an einigen Standorten implementieren, aber nicht an allen.  

Experimente im Vergleich zur Kontrollgruppe sind der analytische Goldstandard zur Bestimmung kausaler Zusammenhänge. Andere Analysemethoden (z. B. Regressionsanalysen) sind hilfreiche Hypothesengeneratoren, aber nur ein Geschäftsexperiment, das die tatsächliche Leistung beobachtet, kann die wahren Ursachen und Auswirkungen einer Initiative isolieren. 

In einer unkontrollierten Umgebung gibt es unbegrenzte externe Faktoren, die die Leistung beeinflussen können, was es extrem schwierig macht, die wahren inkrementellen Auswirkungen einer Maßnahme zu isolieren. Eine interne Mastercard-Analyse ergab, dass 45 % der Kampagnen eine natürliche Test-vs.-Kontroll-Verzerrung aufweisen, was bedeutet, dass es viel Raum für Verbesserungen bei der Analyse-Strukturierung gibt.

Im Folgenden finden Sie eine Anleitung zum Test-und-Lern-Prozess, von der Hypothese bis zur Ausführung.

Der Prozess beginnt immer mit der Erstellung einer prüfbaren Hypothese.

Beispiel: Ein Einzelhändler glaubt, dass eine Änderung des Ladenlayouts Kund:innen dazu bringen wird, häufiger zu besuchen, wodurch der Umsatz steigt.

• Eine Hypothese muss prüfbar sein und realistische Erfolgskriterien haben, die definiert und messbar sind.
• Es sollte möglich sein, den Test basierend auf den gemessenen Zielen der Hypothese zu bestehen oder nicht zu bestehen.
• Interessengruppen sollten sich intern abstimmen, wann ein Test notwendig und wann er unnötig ist.

• Hat das Experiment einen klaren Zweck?
• Ist das Experiment machbar?
• Haben Interessensvertreter zugesagt, die Ergebnisse einzuhalten?
• Wie können wir zuverlässige Ergebnisse sicherstellen?
• Wie holen wir den größten Wert aus dem Experiment heraus? 

Dieser Schritt stellt sicher, dass der Test ordnungsgemäß konzipiert ist und Variablen im Voraus identifiziert werden. 

Beispiel: Der Händler identifiziert sehr ähnliche „Kontroll“-Standorte, wo die Änderung des Ladenlayouts nicht stattfand, und nutzt sie als Leistungsbasis.

• Die Definition von Testvariablen und Erfolgskriterien gewährleistet ein schlüssiges Lernen und versetzt das Unternehmen in die Lage, eine Entscheidung voranzutreiben. Der Test sollte so eingerichtet werden, dass er die Geschäftsziele berücksichtigt und Verzerrungen minimiert.
  
  
• Eine angemessene Definition des Umfangs und des Geltungsbereichs des Tests kann genauere Ergebnisse liefern. Unternehmen sollten sicherstellen, dass sie Folgendes haben:
  • Ein ausreichend großer Pool, um robuste Test- und Kontrollgruppen zu bilden.
  • Eine angemessene Testdauer, um zufälliges Rauschen zu überwinden.
  • Ein finalisierter Testplan zur Vermeidung von Überschneidungen mit anderen Initiativen