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Bericht

Der Leitfaden zur Personalisierung in Finanzinstituten

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Mann mit seinem Laptop zu Hause auf seiner Couch

Im letzten Jahrzehnt haben das rasante Wachstum des digitalen Bankwesens und die verbesserten Angebote von Fintech-Unternehmen dazu geführt, dass Verbraucher mehr von ihrem Finanzinstitut (FI) erwarten: ein maßgeschneidertes Kundenerlebnis, das ihren sich entwickelnden Bedürfnissen und Vorlieben über die lokale Filiale hinaus und über traditionelle sowie aufkommende Kontaktpunkte hinweg entspricht.

Heute kann die Kundenerfahrung die Markentreue zu einem Finanzinstitut (FI) stärken oder zerstören, und Erfolg erwartet diejenigen, die es richtig machen, indem sie die richtigen Technologien, Methoden und Strategien kombinieren. Doch das ist leichter gesagt als getan, weshalb wir diesen zweiteiligen Leitfaden zusammengestellt haben, der Finanzinstituten (FIs) helfen soll, ihren Weg zu erfolgreicher Personalisierung zu beginnen.

Ein Mann mit hellem Haar schreibt auf gelbe Haftnotizen an einer Wand in einer Büroumgebung. Eine Frau ist im Hintergrund verschwommen. Die Atmosphäre ist fokussiert.

Teil eins

Aktueller Stand der Personalisierung in der Finanzbranche

Personalisierung ist die Praxis, Erlebnisse wie Angebote, Inhalte, Empfehlungen und Dienstleistungen an einen bestimmten Verbraucher anzupassen, indem Null-, Erst- und Drittanbieterdaten, die gesetzeskonform über diese Person gesammelt wurden, verwendet werden. Dies beinhaltet Aktivitäten auf der Website oder App eines Finanzinstituts.

Während dies am häufigsten auf der Website oder mobilen App eines Unternehmens praktiziert wird, hat die gestiegene Nachfrage der Verbraucher nach Personalisierung dazu geführt, dass Unternehmen sie über alle Touchpoints und Kanäle hinweg implementieren, von E-Mails und Callcentern bis hin zu digitalen Kiosken und Geldautomaten.

Was ist Personalisierung?

Personalisierung ist die Praxis, Erlebnisse wie Angebote, Inhalte, Empfehlungen und Dienstleistungen an einen bestimmten Verbraucher anzupassen, indem Null-, Erst- und Drittanbieterdaten, die gesetzeskonform über diese Person gesammelt wurden, verwendet werden. Dies beinhaltet Aktivitäten auf der Website oder App eines Finanzinstituts.

Während dies am häufigsten auf der Website oder mobilen App eines Unternehmens praktiziert wird, hat die gestiegene Nachfrage der Verbraucher nach Personalisierung dazu geführt, dass Unternehmen sie über alle Touchpoints und Kanäle hinweg implementieren, von E-Mails und Callcentern bis hin zu digitalen Kiosken und Geldautomaten.

 

Häufige Missverständnisse über Personalisierung

Missverständnis Nr. 1: Personalisierung erfordert eine Menge Daten

Finanzinstitute überschätzen häufig die Menge an Daten, die für eine sinnvolle Personalisierung benötigt wird. Während ein robusterer Datensatz maßgeschneidertere Optionen ermöglicht, können Banken viele Vorteile der Personalisierung nutzen, indem sie Erstanbieterdaten sammeln und aktivieren, die direkt von Verbrauchern mit entsprechender Zustimmung erhoben wurden, um digitale Erlebnisse zu verbessern, wie etwa verweisende Domäne, Standort, Seitenkontext, Gerät oder sogar Browsing-Aktivitäten aus dem Web und von Apps.

Missverständnis Nr. 2: Personalisierung ist dasselbe wie Marketingsegmentierung.

Heute ist die 1:1-Personalisierung in der Marketingwelt zu einem Standard geworden, aber Sie müssen nicht manuell Dutzende von Mikrosegmenten aufbauen und verwalten, um individuelle Relevanz zu erzielen. Beginnen Sie damit, Kampagnen für drei oder vier primäre Zielgruppen (die wir unten behandeln werden) zu identifizieren, anzupassen und zu optimieren, die anhand von Makrosegmentierungsprinzipien (einschließlich Absicht, Lebenszyklusphase, Produkterreichung) definiert sind, und integrieren Sie dann KI, um von dort aus individuelle Erlebnisse zu empfehlen oder dynamisch zuzuweisen.

Missverständnis Nr. 3: Personalisierung ist einmal einrichten und vergessen

Während maschinelles Lernen die Erlebnisbereitstellung skalieren kann, müssen Vermarkter die Ergebnisse jeder Kampagne regelmäßig analysieren, um eine kontinuierliche Leistungsoptimierung sicherzustellen. Interessen, Bedürfnisse und Präferenzen ändern sich, wenn Menschen verschiedene Lebensphasen durchlaufen, was von Vermarktern erfordert, bestehende Erfahrungen nicht nur zu iterieren, sondern auch alle verfügbaren Daten zu nutzen, um neue Tests zu informieren. Dies kann dazu beitragen, die Relevanz zu maximieren, während sich das Verbraucherverhalten über digitale Kanäle hinweg entwickelt.

Warum haben FIs die Personalisierung nicht flächendeckend ermöglicht?

In einer aktuellen Studie zur Zufriedenheit im Privatkundenbanking stellte J.D. Power fest, dass Verbraucher personalisierten Support und Beratung von ihren Banken wünschen. Des Weiteren gaben in dem 2023er Bericht zum Stand der Personalisierungsreife in Finanzdienstleistungen von Mastercard Dynamic Yield 86 % der Finanzinstitute an, dass Personalisierung eine klare, sichtbare Priorität für das Unternehmen und seine digitale Strategie ist, wobei 92 % planen, weiter in diese Praxis zu investieren. 

Doch trotz der Nachfrage ist der Weg zu effektiver Personalisierung für die Branche nicht immer klar.

Viele große Herausforderungen belasten Finanzmarken noch immer, darunter:

Verwaltung von Verbraucherdaten

Daten zu haben, führt nicht automatisch zu effektiver Personalisierung. Finanzinstitute haben, wie viele Unternehmen mit einzigartigen Datensätzen, oft Schwierigkeiten, diese Daten so zu kuratieren, dass sie zu einer effektiven Personalisierung führen. Wenn ein Finanzinstitut nicht die Zeit und Energie investiert hat, robuste und konforme Prozesse zu verwalten, kann es schnell unhandlich werden, die Daten in seine Personalisierungsaktivitäten zu integrieren. Glücklicherweise bietet KI Teams ein flexibles Werkzeug zur Automatisierung und Skalierung dieses Prozesses, doch sie ist kein Allheilmittel – Finanzinstitute müssen sicherstellen, dass saubere Dateneingaben verwendet werden, um eine effektive Personalisierung für den Endverbraucher zu generieren und gleichzeitig die Privatsphäre der Verbraucher und ihr Geschäft zu respektieren.

Mangel an Ressourcen und Prozessen

Banken sind es gewohnt, rund um Akquisition, Einführung und Lebenszyklusmanagement zu operationalisieren. Aber wenn verschiedene Teams verschiedene Teile des Kundenerlebnisses verwalten, erfordert die Verankerung von Personalisierung in jedem Bereich die Überwindung von Herausforderungen. Dazu können Abteilungssilos oder Onboarding gehören, das von Talent, Ressourcen und Prozessen begleitet wird, um die Nutzung seiner hochentwickelten Technologie zu unterstützen. Viele haben die Lernkurve noch nicht gemeistert, um die Vorteile der Personalisierung zu nutzen, aber die Grundlage eines starken operativen Rahmens umfasst mindestens einen wichtigen Stakeholder, der die Personalisierungsbemühungen im gesamten Unternehmen vorantreibt, sich verpflichtet, Quick Wins zu priorisieren und daraus zu lernen, und diese Daten nutzt, um im Laufe der Zeit zu skalieren.

Vorteile, Möglichkeiten und Leistung der Personalisierung

In einer Welt, in der Verbraucher mehr Optionen, weniger Zeit und immer kürzere Aufmerksamkeitsspannen haben, ist Personalisierung in allen Branchen zu einer Grundvoraussetzung geworden. Banken können es jetzt nutzen, um die Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen und sich vom Rauschen abzuheben, indem sie generische Einheitserlebnisse durch individuell zugeschnittene Erlebnisse in kritischen Momenten des Kundenlebenszyklus ersetzen.

Vorteile, Möglichkeiten und Leistung der Personalisierung

Banken, die Personalisierung richtig umsetzen, können davon profitieren und wichtige Geschäftsziele beeinflussen, wie zum Beispiel:

  • Entdeckung und Kundengewinnung – Optimierung des ROI der Kundengewinnung und Senkung der Kundenakquisekosten (CAC)
  • Aktivierung – Verbesserung der Aktivierungsraten für Karten oder Dienstleistungen
  • Early Month on Book (EMOB) – Förderung der Kartennutzung und Ausgaben
  • Cross-Promotion – Onboarding zusätzlicher Produkte und Dienstleistungen
  • Ausgabenstimulierung – Steigerung der Ausgaben in bestimmten Kategorien und Diversifizierung in anderen
  • Digitales Engagement – Maximierung von Konversionen und Nutzung über digitale Kanäle hinweg
  • Kundenabwanderung – Reaktivierung inaktiver Kunden
  • Lifecycle Management – Förderung des Kundenwerts (CLV) durch wichtige Kundenaktionen.

Die Vorteile

Banken, die Personalisierung richtig umsetzen, können davon profitieren und wichtige Geschäftsziele beeinflussen, wie zum Beispiel:

Viele Banken haben die Personalisierung priorisiert, da ein Großteil der Verbraucher bereits zu primär digitalen Bankbeziehungen übergegangen ist, wobei 45 % mobile Geräte und 27 % Desktops für ihre täglichen Bedürfnisse nutzen. Dieser Aufschwung des digitalen Bankwesens und sein gleichzeitiges Wachstum haben jedoch die Produktrecherche und die Entscheidungszyklen verlängert.

Angesichts einer immer größeren Auswahl an Finanzdienstleistern benötigen Verbraucher mehr denn je Aufklärung und Orientierung, um den Auswahlprozess zu erleichtern. Und während viele Finanzinstitute qualitativ hochwertige Inhalte erstellt haben, haben nur wenige das Lernen und Entdecken durch Personalisierung effektiv gefördert.

Die Möglichkeit

Viele Banken haben die Personalisierung priorisiert, da ein Großteil der Verbraucher bereits zu primär digitalen Bankbeziehungen übergegangen ist, wobei 45 % mobile Geräte und 27 % Desktops für ihre täglichen Bedürfnisse nutzen. Dieser Aufschwung des digitalen Bankwesens und sein gleichzeitiges Wachstum haben jedoch die Produktrecherche und die Entscheidungszyklen verlängert.

Angesichts einer immer größeren Auswahl an Finanzdienstleistern benötigen Verbraucher mehr denn je Aufklärung und Orientierung, um den Auswahlprozess zu erleichtern. Und während viele Finanzinstitute qualitativ hochwertige Inhalte erstellt haben, haben nur wenige das Lernen und Entdecken durch Personalisierung effektiv gefördert.

Die Kraft

Bei korrekter und konformer Implementierung finden personalisierte Erlebnisse bei den Verbrauchern Anklang. Finanzinstitute können den Weg für eine personalisiertere, relevantere und nahtlosere Kundenbindung über alle Kanäle ebnen. Mithilfe von Erkenntnissen aus ihrem gesamten Portfolio können Banken eine einheitliche Sicht auf den Kunden entwickeln, um verschiedene Personalisierungsstrategien auszuprobieren und so diejenigen zu finden, die am besten ankommen. Dieser datengesteuerte Ansatz kann zu demselben hochwertigen Service vor Ort, über die mobile App, per E-Mail oder sogar in einer physischen Filiale führen, was das gesamte Kundenerlebnis positiv beeinflusst und den Gewinn steigert.

 

Teil zwei

Wie Finanzinstitute von Personalisierung profitieren können

Um im wettbewerbsintensiven Finanzdienstleistungsmarkt wettbewerbsfähig zu bleiben und das Potenzial der Personalisierung auszuschöpfen, sollten sich Teams auf einen Prozess konzentrieren, der es ihnen ermöglicht, ihre eigenen Kundendaten iterativ zu analysieren, neue Ideen zu testen und das Kundenerlebnis kontinuierlich zu verbessern. Obwohl die Arbeitsabläufe je nach Organisation variieren, müssen alle eine Methodik definieren, die ihnen hilft, die Vorteile der fortschrittlichen Personalisierungstechnologievoll auszuschöpfen und langfristiges, skalierbares Wachstum voranzutreiben.

Die Elemente und Struktur eines Personalisierungs-Frameworks

So geht's, Schritt für Schritt:

1. Analysieren Sie Ihre Daten nach Erkenntnissen und Möglichkeiten.

Obwohl Unternehmen ähnliche Ziele haben mögen (zum Beispiel, den Umsatz zu steigern), sind nicht alle Anwendungsfälle gleich. Einige Ideen funktionieren möglicherweise für eine Website und Zielgruppe, während andere nicht funktionieren. Deshalb müssen FIs tief in die Daten eintauchen, um ihre Entscheidungen für die Personalisierungs-Roadmap zu treffen.

Es ist wichtig, zunächst die Schwachstellen in den Analysedaten einer Website zu identifizieren. Suchen Sie nach hohem Traffic in Korrelation mit schlechter Leistung, um sich auf Bereiche zu konzentrieren, die effizienter gestaltet werden müssen.

Alternativ können Sie einen Zielgruppenstrategie -Ansatz verfolgen, um wirkungsvolle Segmente zu identifizieren, um die herum Erlebnisse aufgebaut werden können. Ein guter Start ist die Identifizierung von 3–4 primären Zielgruppen aus Ihrer Webseite oder Ihren Business Analytics, um diese konsequent mit personalisierten Kampagnen zu erreichen, die Ergebnisse zu analysieren und daraufhin zu optimieren. Diese Zielgruppen sollten auf einem einzigen Segmentierungsprinzip basieren und 100 % des Website-Traffics für maximale Effizienz umfassen.

Einige Beispiele für primäre Zielgruppensegmentierung, die für Finanzdienstleistungen effektiv sein können, sind:

Engagement-Niveau

Melden sie sich an, um ihre Rechnungen zu bezahlen, haben sie sich für automatische Zahlungen angemeldet oder sind sie in andere aufschlussreiche Aktivitäten involviert?

Lebenszyklusphase

Vom Interessenten zum inaktiven Kunden, reif oder rückläufig – wo stehen sie im Kundenlebenszyklus?

Produkterwerb

Wie viele Produkte oder Dienstleistungen nutzen sie und gehören sie zu verschiedenen Kategorien (Cross-Selling-Möglichkeiten)?

Explizite Daten – beziehen sich auf Daten aus dem Kundenbeziehungsmanagement (CRM), die über einen Nutzer gesammelt wurden, oder auf Zero-Party-Daten, die ein Nutzer explizit über Umfragen und Registrierungsformulare bereitgestellt hat. Banken können das Nutzerverhalten wie die Häufigkeit von Besuchern oder den Browserverlauf in sicheren Mitgliederbereichen verantwortungsvoll erfassen, um potenzielle Kunden zu segmentieren und anzusprechen.

Verhaltensdaten — bezieht sich auf die Daten, die aus wichtigen Nutzerinteraktionen wie Klicks (vor oder nach dem Login), Anzahl der Seitenaufrufe, besuchten URLs oder Conversion-Ereignissen wie Anwendungsabschluss, E-Rechnungsanmeldungen, aktueller Seite (z. B. einer bestimmten URL, der Startseite, einer Kategorie- oder Service-Level-Seite, Kreditkartenseite oder Antragsseite) usw. gesammelt werden.

Kontextbezogene Daten – beziehen sich auf Umgebungsbedingungen und Präferenzen, die Benutzerinteraktionen beeinflussen, wie z. B. der Standort (Land, Region oder Stadt, in der sich ein Benutzer befindet), die Tageszeit, der Gerätetyp (Desktop, Mobilgerät, Tablet; Betriebssystem; Browser), Wetterbedingungen und so weiter.

Drittanbieterdaten – umfassen Informationen, die aus externen Quellen gesammelt und aggregiert wurden (z. B. BlueKai, LiveRamp) als wertvolle Datensätze, aus denen Segmente aufgebaut werden können.

Bei der Akzeptanz geht es darum, wichtige Aktivitäten frühzeitig in der Produktbeziehung voranzutreiben. Diese Phase ist als eine Reihe von Engagements zu betrachten, die in Echtzeit unter Verwendung verfügbarer Daten und Kundenhinweise verwaltet werden müssen, um sich an die verschiedenen Journeys anzupassen (zum Beispiel, indem ein Nutzer zuerst seine Karte registriert, während ein anderer die App herunterlädt) und die Durchführung der gewünschten nächsten Engagements zu fördern. Jeder neue Kunde ist einzigartig und hat unterschiedliche Bedürfnisse, Vorlieben und Gründe für sein Verhalten, einschließlich der Art und Weise, wie und wann er sich engagiert.

 

TriggerkanäleAntwortkanäle
Mobile AppMobile App
WebsiteWebsite
E-MailE-Mail
SMS (seltener)SMS (häufiger)

 

 

Ziel: Bedeutende Meilensteine in der Kundenbeziehung, wie Kontoaktivierung und -einrichtung, festlegen, um eine frühe Produktnutzung zu fördern.

 

Zielgruppensegmente:

  • Geringes Engagement: Kontoeinrichtung oder -aktivierung noch nicht abgeschlossen.
  • Mittleres Engagement: Hat die Kontoeinrichtung abgeschlossen und ein Profil erstellt.
  • Hohes Engagement: Konto abgeschlossen, ein Profil erstellt und Funktionen wie die automatische Zahlung eingerichtet.
  • Nicht-Kunden und Langzeitkunden: Besucher, die nicht als Kunden identifiziert wurden oder für einen bestimmten Zeitraum, z. B. länger als 90 Tage, als Kunde identifiziert wurden.

Beispiel-Experiment:


Stellen Sie sich ein Szenario vor, in dem ein neuer Kunde, der seine Karte noch nicht registriert hat (Kunde mit geringem Engagement), die Website besucht (Auslöser-Kanal). Anstatt die generische Homepage-Erfahrung zu erhalten, könnte ein Team die Informationen nutzen, um A/B-Tests durchzuführen, welche Nachrichten, Inhalte,

 

Datenschutz ist wichtig 

Denken Sie daran, dass für verschiedene Quellen personenbezogener Daten unterschiedliche Datenschutzgesetze gelten können. Bevor Sie personenbezogene Daten beschaffen, insbesondere von außerhalb Ihrer Organisation, prüfen Sie die vertraglichen und regulatorischen Verpflichtungen, die dafür gelten können.

Marketer können auch Datenquellen kombinieren, um ihre Personalisierung zunehmend granularer zu gestalten. Je mehr Kriterien jedoch angewendet werden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person die Targeting-Bedingungen der Web-Personalisierungskampagne möglicherweise nicht erfüllt. Und wie bereits erwähnt, können zu viele Mikrosegmente dazu führen, dass die Personalisierung nur kleine Teile des Traffics beeinflusst und den mit diesen Maßnahmen verbundenen inkrementellen Umsatzgewinn minimiert.

Verbesserung der Zielgruppenerstellung durch Künstliche Intelligenz

KI spielt eine entscheidende Rolle bei der Verbesserung der Gesamteffektivität von Personalisierungskampagnen, indem sie sicherstellt, dass das optimale Erlebnis sowohl in großem Maßstab (für große Teile der Website-Besucher) als auch auf 1:1-Ebene durch die fortschrittliche Technologie der Affinitätsprofilierung und Affinitätszuweisung bereitgestellt wird. Dies ermöglicht es Finanzinstituten, bedeutungsvolle Benutzerinteraktionen aus ihren digitalen Eigenschaften in tatsächliche Benutzerprofile umzuwandeln, die sich in Echtzeit aktualisieren, für eine hochgradig personalisierte Erlebnisansprache und -bereitstellung.

Kanäle

Sobald Sie Zielgruppen erstellt haben, überlegen Sie, wie Sie über Ihre bestehenden Kanäle mit ihnen kommunizieren können. Ihre wichtigsten Kanäle zur Bereitstellung von Personalisierung lassen sich am besten in zwei Kategorien unterteilen:

  • Trigger-Kanäle: Medien, die Daten von potenziellen oder bestehenden Kunden erfassen.
  • Antwortkanäle: Medien, die die Daten verwenden, um Kampagnen zu starten.

Auslöserkanäle:

Finanzmarketer können sich oft auf die folgenden Kanäle konzentrieren, um Daten und Leistung zur potenziellen Optimierung zu analysieren:

  • Performance-Marketing
  • Soziale Medien
  • Empfehlung (vertrauenswürdige Quellen)
  • Direktverkehr
  • Physische Standorte
  • Mobile App
  • Website
  • E-Mail
  • SMS
  • Bezahlte und organische Suche

Antwortkanäle:

Antwortkanäle (Ausgaben) basieren auf derselben Liste oben, werden aber je nach dem jeweiligen Ziel für unterschiedliche Zwecke verwendet, worauf wir später im Detail eingehen werden.

2. Ideen zum Testen sammeln

Bringen Sie Erkenntnisse aus dem vorherigen Schritt mit und besprechen Sie gemeinsam neue Testmöglichkeiten in regelmäßig geplanten Brainstorming-Sitzungen.

Beginnen Sie damit, eine Liste aller verschiedenen breiten Kategorien zu erstellen, die Sie testen können. Kombinieren Sie diese Liste dann mit allen Arten von Tests, die Sie durchführen können. Dies ermöglicht den Teams, geerdet zu bleiben und sie daran zu erinnern, was möglich ist, sprich, welche Erfahrungen getestet werden können und ob die Mittel zur tatsächlichen Umsetzung vorhanden sind. Es kann auch potenzielle Experimente aufzeigen, die sonst möglicherweise übersehen worden wären.

  • Banner
  • Inhalt
  • Layout
  • Angebote
  • Overlays
  • E-Mails
  • Push-Benachrichtigungen
  • Merchandising-Regeln
  • Messaging
  • Empfehlungsstrategien
  • SMS-Aktivierungen

Zum Beispiel, wenn Daten auf niedrige Konversionsraten aus Performance-Marketing-Kampagnen hindeuteten, könnten Teams in Betracht ziehen, verschiedene Erlebnisse zu initiieren, die auf diese Nutzer abzielen, in der Hoffnung, ein höheres Engagement zu fördern. Teams sollten über das „Warum“ eines bestimmten Tests nachdenken, anstatt sich auf das „Was“ zu konzentrieren.

3. Eine Hypothese und einen passenden KPI für jeden definieren

Hypothetisieren Sie Änderungen, die zum gewünschten Nutzerverhalten für jedes Zielgruppensegment führen würden, und entwickeln Sie Anwendungsfälle zur Verbesserung oder Beibehaltung dieser Metrik. Ziel ist es, jedes Segment durch Erfüllung des KPI in die nächste logische Zielgruppe zu verschieben.

Eine gute Möglichkeit, eine solche Hypothese zu entwickeln, ist:

Basierend auf [OBSERVATION] glaube ich, dass wir, wenn wir [PROPOSED CHANGE] umsetzen, eine Zunahme von [TEST PRIMARY METRIC] sehen werden.

Diese Aussagen sollten nicht mit Fakten verwechselt werden. Es handelt sich nicht um Fakten, sondern um begründete Ideen, die auf Datenanalysen und früheren Beobachtungen basieren. Sie dienen als Ausgangspunkt für den Optimierungsprozess.

Diese Hypothesen sollten eng mit dem „Warum“ oder dem Ziel verbunden sein, das den Test unterstützt, und oft wird es darum gehen, jedes Segment durch das Erreichen der KPI in die nächste logische Zielgruppe zu bewegen.

Einige Beispiele für Personalisierungs-KPIs für Finanzdienstleistungen sind:

  • Konten öffnen / Antrag stellen / loslegen
  • App starten oder abschließen
  • Formulareinreichung
  • Downloads mobiler Apps

Eine personalisierte Customer Journey sollte über mehrere Webseiten oder Touchpoints hinweg zusammenhängend wirken und auf das Verhalten des Nutzers jedes Mal reagieren, wenn er mit Ihrer Marke interagiert. Vor diesem Hintergrund werden erstklassige Personalisierungskampagnen mehrere Kanäle und Zielgruppen entlang der Customer Journey testen, unter Einbeziehung mehrerer Seiten und Inhaltselemente, Angebote, Benachrichtigungen, kontextbezogene Anstöße, Produktempfehlungen und mehr. Wichtig ist es, immer eine Kontrollgruppe zu haben, um zu lernen, was für jede Zielgruppe funktioniert und was nicht.

4. Priorisieren Sie eine Sammlung potenzieller Testideen

Angesichts all der Begeisterung und Spekulationen um den Ausgang eines bestimmten Erlebnisses lässt man sich leicht mitreißen. Doch bei jeder Initiative ist es entscheidend, deren geschätzte Auswirkungen (von Kosten bis zur potenziell erzeugten Begeisterung) und den erforderlichen Aufwand (welche Teams involviert sein müssen) zu berücksichtigen, bevor man sie umsetzt. Andernfalls verschwendet man möglicherweise wertvolle Zeit und Energie für unrealistische Kampagnen oder solche, die dem Unternehmen wenig oder keinen Wert bieten – was beides die langfristige Nachhaltigkeit eines Personalisierungsprogramms beeinträchtigen kann.

Das untenstehende Bewertungssystem sollte verwendet werden, um den Entscheidungsprozess zu unterstützen und sicherzustellen, dass Sie jede Kampagne maximieren können.

Auswirkung:

Ganzheitlich bewertet, kann nach Hoch, Mittel oder Niedrig gemessen werden.

  • Ausrichtung an Unternehmenszielen
  • Rechtliche und datenschutzrechtliche Aspekte
  • Zeit bis zu den Auswirkungen abschätzen.
  • Auswirkung auf den Kaufprozess
  • Generiertes Maß an Begeisterung
  • Befürwortung durch einen leitenden Sponsor
  • Möglichkeit zur Kostensenkung

Aufwand:

Ganzheitlich bewertet, kann nach Hoch, Mittel oder Niedrig gemessen werden.

  • Beteiligte Teams
  • Code- oder Testkomplexität
  • Testdefinition
  • Zeit für die Qualitätssicherung

Sobald Sie jeden Test bewertet haben, nutzen Sie dies als einfachen Leitstern:

  • Hohe Auswirkungen + Geringer Aufwand = Jetzt umsetzen
  • Hoher Einfluss + hoher Aufwand = langfristige Planung
  • Geringe Auswirkungen + Geringer Aufwand = Plan für einen schnellen Erfolg
  • Geringe Auswirkung + Hoher Aufwand = Verwerfen

Letztendlich erhalten Sie eine Scorecard, welche Kampagnen priorisiert werden sollen. Die Priorisierung dieser Tests ist entscheidend, um Design- und Entwicklungszyklen für die schnelle und effektive Implementierung von Kampagnen zu verkürzen. Wenn der Umfang eines Experiments nicht mit dem Testplan übereinstimmt, werden Fristen unweigerlich verpasst und die mit einer Kampagne verbundenen Benutzerinformationen veralten, was zu Ergebnissen mit geringerer Wirkung führt. Ganz zu schweigen von einem schlechten Kundenerlebnis.

Dann beginnt der Aufbau offiziell.

5. Eine Sammlung potenzieller Testideen priorisieren

Nun müssen kreative und technische Funktionen gleichermaßen aufeinander abgestimmt werden, um das gewünschte Kundenerlebnis zu schaffen. Typischerweise wird der folgende Workflow angewendet, um zunächst zu entwerfen oder „inszenieren“, wie das finale Experiment aussehen wird:

  1. Werbetexte und Handlungsaufforderungen werden entworfen
  2. Designs werden entworfen
  3. Spezifikationen werden erstellt

Sobald ein Erlebnis entwickelt wurde, wird es dann überprüft, um sicherzustellen, dass es alle vereinbarten Anforderungen erfüllt.

6. Evaluieren und optimieren

Genauso wichtig für den Erfolg einer Kampagne wie die gesamte Vorarbeit vor dem Launch ist die genaue Überwachung, Analyse und Optimierung der Performance nach dem Go-Live. Wie lange ein Experiment laufen muss, um valide Ergebnisse zu erzielen, hängt von der Stichprobengröße und der Anzahl der bereitgestellten Variationen ab, aber mindestens zwei Wochen werden empfohlen.

Nach dem offiziellen Abschluss eines Experiments werden die gewonnenen variablen Erkenntnisse Licht auf die zugrunde liegenden Gründe für die Ergebnisse in jedem Nutzersegment werfen. Diese sollten protokolliert und zum weiteren Aufbau verschiedener Zielgruppenprofile verwendet werden, um die Modifikation und Optimierung laufender Kampagnen sowie völlig neuer Tests zu informieren.

Und dann geht es zurück zu Schritt eins! Personalisierungsbemühungen sind zyklisch; wenn ein Test abgeschlossen ist, befinden sich Unternehmen am Anfang, wo sie erneut beginnen werden, gesammelte Daten zu analysieren, zusätzliche Ideen zu entwickeln, neue oder verbesserte Änderungen zu hypothesieren und so weiter.

Wie Personalisierung im gesamten Kundenlebenszyklus aussieht

Die Akquise, Aktivierung und Verwaltung von Kunden entlang der Customer Journey hängt nicht länger vom physischen Standort einer Bank oder vom persönlichen Service ab, sondern vielmehr von den zeitnahen, relevanten und personalisierten digitalen Interaktionen, die Verbraucher bei jeder Interaktion erwarten, unabhängig vom Kanal.

Nachdem Sie das Personalisierungs-Framework verstanden haben, werden wir verschiedene Tests veranschaulichen, die Finanzinstitute über die Customer Journey hinweg durchführen können, indem sie Engagement nutzen, um den Traffic in vier primäre Zielgruppen zu segmentieren: Niedrig, Mittel, Hoch und „Sonstige“ (definiert durch die Phase, für die Sie segmentieren).

Nutzen Sie die folgenden Informationen zu den KPIs, Kanälen und Erfahrungsarten, die am besten zu den verschiedenen Lebenszyklusphasen passen, um die Markteinführungszeit zu beschleunigen, schneller zu verstehen, was gut funktioniert hat, und Kampagnen in jeder Phase der Kundenbeziehung mit Ihrem Unternehmen zu verfeinern. Eine größere Raffinesse in Ihrem Ansatz zur Customer Experience erwartet Sie, ebenso wie die exponentiellen Umsatzzuwächse.

Akquisition

Innerhalb der Kundengewinnungs phase versuchen Marken im Finanzdienstleistungsbereich meist, die Kundenakquisitionskosten (CAC) zu senken, was durch die Nutzung verfügbarer Daten zur Bereitstellung relevanter Erlebnisse ab dem ersten Seitenaufruf erreicht werden kann.

Kanäle zur Kundengewinnung für die Personalisierung umfassen:

 

TriggerkanäleAntwortkanäle
Mobile AppMobile App
WebsiteWebsite
E-MailE-Mail
SMS (seltener)SMS (häufiger)

Ziel: Fesselnde Momente schaffen, um Interessenten in Kunden umzuwandeln.

Zielgruppensegmente:

  • Geringes Engagement: Gekennzeichnet durch begrenzte Daten, könnten sie unbekannte, erstmalige Besucher oder Benutzer sein, die sich noch nicht mit Ihrer Website beschäftigt haben. 
  • Mittleres Engagement: Zeigt Anzeichen von Produktinteresse oder Affinität, indem der Nutzer entweder mehrere Seiten besucht, zur Website zurückkehrt oder einen Download oder ein On-Site-Tool konvertiert.
  • Hohes Engagement: Zeigt Interesse und Affinität, indem mehrere Aktionen auf der Website ausgeführt und mehrere wichtige Kundenverhaltensweisen abgeschlossen werden.
  • Sonstiges: Identifizierte Kunden. 

Beispiel-Experiment:

Nehmen wir an, nach der Analyse unserer Daten stellen wir fest, dass ein Großteil der Besucher direkt über die Website (Auslösekanal) von verschiedenen Standorten (wenig engagiertes Zielgruppensegment) kommt. Wir können diese Daten dann nutzen, um die Personalisierung von Weberlebnissen (Antwortkanal) zu steuern, einschließlich der Anpassung von Willkommensnachrichten, Homepage-Bannern, E-Mail-Anmelde-Overlays und mehr, um Kunden zu mehr Engagement zu ermutigen, zum Beispiel durch das Einreichen von Anträgen oder die Nutzung kostenloser Finanztools.

Zum Beispiel könnte man ein Homepage-Hero-Banner, das Geschäftsversicherungen bewirbt, für Personen in New York City bereitstellen und eine andere Version für die Absicherung in der Landwirtschaft in Nebraska. Dadurch können Teams von Anfang an eine größere Relevanz, eine höhere Wahrscheinlichkeit für anhaltendes Engagement und niedrigere Abbruchraten von Websites sicherstellen.

Weitere Anwendungsfälle für die Akquise-Personalisierung sind:

  • Anbieten von Service-Assistenten-Nachrichten, um Abbrüche bei der Formularausfüllung zu verhindern
  • Geführten Vertrieb nutzen, um aufzuklären und zu konvertieren
  • Anpassung von On-Site-Willkommensnachrichten gemäß der Traffic-Quelle
  • Anzeigen von durch Untätigkeit ausgelösten Erinnerungsbenachrichtigungen auf Formularabschlussseiten

Akzeptanz

Bei der Akzeptanz geht es darum, wichtige Aktivitäten frühzeitig in der Produktbeziehung voranzutreiben. Diese Phase ist als eine Reihe von Engagements zu betrachten, die in Echtzeit unter Verwendung verfügbarer Daten und Kundenhinweise verwaltet werden müssen, um sich an die verschiedenen Journeys anzupassen (zum Beispiel, indem ein Nutzer zuerst seine Karte registriert, während ein anderer die App herunterlädt) und die Durchführung der gewünschten nächsten Engagements zu fördern. Jeder neue Kunde ist einzigartig und hat unterschiedliche Bedürfnisse, Vorlieben und Gründe für sein Verhalten, einschließlich der Art und Weise, wie und wann er sich engagiert.

 

TriggerkanäleAntwortkanäle
Mobile AppMobile App
WebsiteWebsite
E-MailE-Mail
SMS (seltener)SMS (häufiger)

 

 

Ziel: Bedeutende Meilensteine in der Kundenbeziehung, wie Kontoaktivierung und -einrichtung, festlegen, um eine frühe Produktnutzung zu fördern.

 

Zielgruppensegmente:

  • Geringes Engagement: Kontoeinrichtung oder -aktivierung noch nicht abgeschlossen.
  • Mittleres Engagement: Hat die Kontoeinrichtung abgeschlossen und ein Profil erstellt.
  • Hohes Engagement: Konto abgeschlossen, ein Profil erstellt und Funktionen wie die automatische Zahlung eingerichtet.
  • Nicht-Kunden und Langzeitkunden: Besucher, die nicht als Kunden identifiziert wurden oder für einen bestimmten Zeitraum, z. B. länger als 90 Tage, als Kunde identifiziert wurden.

Beispiel-Experiment:


Stellen Sie sich ein Szenario vor, in dem ein neuer Kunde, der seine Karte noch nicht registriert hat (Kunde mit geringem Engagement), die Website besucht (Auslöser-Kanal). Anstatt die generische Homepage-Erfahrung zu erhalten, könnte ein Team die Informationen nutzen, um zu A/B-testen, welche Botschaften, Inhalte,

Lebenszyklusmanagement

In der aktuellen Phase des Lifecycle-Managements geht es darum, die Kundenbindung und das Top-of-Wallet-Verhalten aufrechtzuerhalten sowie die Konto- und Kartennutzung zu steigern. Aus dieser Perspektive können Sie mit der Optimierung relevanter KPIs beginnen, wie z.B. Gesamtausgaben, Cross-Selling- und Upselling-Möglichkeiten, Karten- und Kontonutzung sowie andere wichtige Verbraucherverhalten, die die Langlebigkeit fördern, wie automatische Einzahlungen, mehrere Konten und Hypothekendarlehen.

Zu den Kundenakzeptanzkanälen für Personalisierung gehören:

 

TriggerkanäleAntwortkanäle
Mobile AppMobile App
WebsiteE-Mail
SMSWebsite
Bezahlte und organische Suche 
Sozial 
Verweisverkehr (aus vertrauenswürdigen Quellen) 
Leistungsprogramme 

 

 

Ziel: Upselling, die Nutzung von Produkten und Dienstleistungen fördern und den Kundenlebenswert steigern.

 

Zielgruppensegmente:

  • Geringes Engagement: Neue Kreditkartennutzer
  • Mittleres Engagement: Nutzer mit zwei Kreditkarten und einer Historie von einem Jahr oder mehr
  • Hohe Kundenbindung: Hypothekenkontoinhaber.
  • Nicht-Kunden: Besucher, die nicht als Kunden identifiziert sind
  • Beispiel-Experiment:

Nehmen wir an, wir haben einen neuen Kreditkartenbenutzer (Kunde mit geringem Engagement), der die Website besucht (Trigger-Kanal) und relevante Empfehlungen und Inhalte (Response-Kanal) erhält, die seiner aktuellen Situation entsprechen, um seine Gesamtausgaben sowie seine Karten- und Kontonutzung (KPIs) zu fördern, anstatt einer generischen Erfahrung.

Mit der Zeit entwickelt sich der Kunde zu einem Eigenheimbesitzer (Kunde mit hoher Interaktion) und das Website-Erlebnis (Reaktionskanal) ändert sich, um mehr Cross-Selling- und Upselling-Möglichkeiten zu integrieren, lehrreiche Downloads für relevante, aber unentdeckte Produkte zu fördern und wichtige Kundenverhaltensweisen wie Hypothekenanträge oder Refinanzierungen (KPIs) zu unterstützen.

Im obigen Beispiel beinhaltet die Variante auf der linken Seite die Website-Personalisierung, um einem wiederkehrenden Kunden ein maßgeschneidertes Erlebnis mit spezifischen Inhaltsempfehlungen zu bieten, die den verfügbaren Kundendaten entsprechen. Jedoch zeigt das Erlebnis auf der rechten Seite für einen neuen Kunden generische und umfassende Ressourcen, um mehr über ihre Bedürfnisse und Interessen zu erfahren und um in Zukunft tiefere, relevantere Empfehlungen zu geben.

Andere Lifecycle-Personalisierungs-Anwendungsfälle umfassen:

  • Anzeige von Empfehlungen basierend auf der Kaufkraft und den finanziellen Präferenzen der Kunden
  • Kunden mit personalisierten, ergänzenden Angeboten und Produktempfehlungen zum Upselling anregen
  • Schaffen eines Omnichannel Customer-Journey-Erlebnisses
  • Empfehlung von unerforschten Produkten und Dienstleistungen an Kunden, die damit nicht vertraut sind

 

Die Zukunft der Personalisierung für FIs

Experten für Personalisierung können klein anfangen und ihre Bemühungen skalieren. Mit den richtigen Prozessen und der entsprechenden Unterstützung in allen Geschäftsbereichen, um Aktivitäten zu vereinheitlichen und zu kanalisieren, können sie dieselbe Methodik mit entsprechender Verbrauchereinwilligung über E-Mail-Kampagnen, In-Brand-Kioske, SMS-Nachrichten, Push-Benachrichtigungen und mehr einführen. Längerfristig könnten sich Finanzinstitute ein Szenario vorstellen, in dem ein potenzieller Kunde, der auf dem Mobiltelefon Kreditoptionen durchsucht, später eine „Immer noch interessiert?“-Nachricht auf der Webseite der Bank über sein Laptop sieht. Indem Finanzinstitute ein kohärentes Erlebnis für Kunden schaffen, können sie die Bewegung entlang der Kundenreise, die ein Kunde mit ihrer Marke hat, sicherstellen. Sie können sie auf eine Weise ansprechen, die am besten ihren aktuellen Bedürfnissen entspricht, und es ihnen ermöglichen, Produkte leichter zu finden und Möglichkeiten zu entdecken, die sie sonst vielleicht nicht gefunden hätten. All dies bringt langfristige Vorteile in Form von größerer Kundenbindung und höherem Kundenlebenszeitwert mit sich.

Banken, die die Personalisierung stärker nutzen möchten, können die Entwicklung auf die folgenden drei Arten beschleunigen:

1. Neuausrichtung der Akquisition 

Über die Gewinnung neuer Besucher durch bezahlte Kampagnen hinaus sollte sich die Akquise auf die Optimierung des Erlebnisses bis hin zur Website oder digitalen Präsenz konzentrieren, bis der Verbraucher tatsächlich konvertiert. Dies macht es wichtig, „Post-Click-Erlebnisse“ auf so viele Arten wie möglich zu personalisieren.

2. Personalisierung für alle Nutzer 

Nur weil Sie keine vorherige Interaktion mit einem Verbraucher hatten, heißt das nicht, dass Sie dessen Erfahrung nicht individuell gestalten können. Der erste Eindruck einer Website kann potenzielle Beziehungen aufbauen oder zerstören. Überlegen Sie, wie Sie anonyme Nutzer personalisieren und sie zum Erfolg führen können.

3. A/B-Tests von Erlebnissen über die Customer Journey

Man sollte niemals annehmen, dass eine Personalisierungstaktik für jedes Publikum funktioniert oder dass eine für ein bestimmtes Publikum immer besser ist. Ein konsistentes Testen von Erfahrungen ermöglicht es Finanzinstituten, diese langfristig schrittweise zu optimieren. Je agiler eine Bank ist, desto höher sind die Erträge.

Nachhaltige Personalisierung für Finanzinstitute ist zum Greifen nah

Um auf dem wettbewerbsintensiven Finanzdienstleistungsmarkt die Nase vorn zu haben und die Macht der Personalisierung zu erschließen, sollten sich Teams auf die Implementierung eines Prozesses konzentrieren, der es ihnen ermöglicht, Konsumentendaten iterativ – innerhalb der geltenden gesetzlichen Grenzen und unter Berücksichtigung der Konsumentenprivatsphäre – zu analysieren, neue Ideen zu testen und Kundenerlebnisse kontinuierlich zu verbessern. Durch die Verbesserung dieser Methodik entlang der Customer Journey werden Finanzinstitute ihre Kunden besser verstehen und digitale Erlebnisse bereitstellen können, die sowohl ihnen als auch dem Unternehmen einen Mehrwert bieten.

 

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