Klicks und Pendeln

Dieser Bericht ist eine Zusammenarbeit zwischen dem Mastercard Economics Institute, Joel Alcedo (Mastercard Economics Institute), Scott Baker (Northwestern University), Nick Bloom (Stanford University) und Ethan Harris (Senior Advisor des Mastercard Economics Institute).

Die Pandemie führte zu einem 500%igen Anstieg der Heimarbeit. Eine Analyse der Mastercard SpendingPulse ™ Daten, die den gesamten Einzelhandelsumsatz über alle Zahlungsarten hinweg schätzen, zeigt, dass dieser Wandel einen Teil des Anstiegs des Online-Shoppings in den USA verursacht hat. Die Autoren schätzen, dass dieser Anstieg der Heimarbeit zum Aufschwung des US-amerikanischen Online-Einzelhandels beigetragen hat. Stand März 2024 liegt der Umsatz im Online-Einzelhandel mit jährlich 375 Milliarden US-Dollar über dem Trend von 2015-20191. Den größten Zuwachs beim Online-Shopping verzeichneten Regionen mit dem höchsten Anteil an Hybrid- und Fernarbeitern, was auf sowohl nationale als auch lokale Auswirkungen hindeutet. Mit Blick auf die Zukunft, in der hybrides Arbeiten von zu Hause aus wahrscheinlich auch in Zukunft Bestand haben wird, erwarten die Autoren ein anhaltendes Wachstum im Online-Handel, das durch veränderte Konsumgewohnheiten bedingt ist.

Vor der Pandemie dachten nur wenige Unternehmen über Fernarbeit nach, da sie sich Sorgen um die Auswirkungen auf die Produktivität und das Engagement der Mitarbeiter machten. Die Pandemie löste jedoch ein massives soziales Experiment aus. Zur Überraschung vieler erwies sich die Arbeit von zu Hause aus – sowohl in hybrider als auch in vollständig ortsunabhängiger Form – für eine Vielzahl von Berufen als erfolgreich. Die Belege für die Auswirkungen auf die Produktivität der Arbeitnehmer sind uneinheitlich, aber es gibt einen eindeutig positiven Einfluss auf die Arbeitszufriedenheit dieser Arbeitnehmer.

Die durch die Pandemie beschleunigte Arbeit von zu Hause aus hat sich seither zu einem festen Bestandteil der US-amerikanischen Geschäftswelt entwickelt. Vor der Pandemie wurden 7 % der Arbeitstage von zu Hause aus erledigt. Dieser Anteil erreichte im Mai 2020 einen Höchststand von etwa 60 % und hat sich laut Daten von WFH Map bis Anfang 2024 bei etwa 28 % stabilisiert.

Zum Zeitpunkt des Ausbruchs der Pandemie war der Online-Handel bereits ein relativ ausgereiftes Geschäftsmodell; imDezember 2019 wurden 18,3 % der Umsätze online erzielt. Laut Angaben des US-Zensusbüros schnellte der Anteil des Online-Handels und des Versandhandels am gesamten Einzelhandelsumsatz (ohne Autos und Benzin) während des Höhepunkts der Pandemie im April 2020 auf 25,5 % hoch. Stand März 2024 beträgt der Anteil 26,3 % – etwa drei Prozentpunkte mehr als der Trend von 23 % im Zeitraum 2015–2019, was jährlich etwa 375 Milliarden US-Dollar entspricht.

Kleine Hotels und Motels, die in der zweiten Jahreshälfte 2020 gegründet wurden, wiesen höhere Überlebensraten auf als kleine Hotels und Motels, die in anderen Zeiträumen gegründet wurden.

• Die vorherigen Analysen von MEI zeigen, dass kleine Hotels und Motels zwischen 2019 und 2023 gewachsen sind. Dies spiegelte möglicherweise eine Vorliebe für Reisen innerhalb der Region unmittelbar nach der Pandemie wider, bevor sich die Verbraucher wieder wohler fühlten, auch längere Strecken mit dem Flugzeug zurückzulegen. Die höheren Überlebensraten kleiner Hotels und Motels, die in der zweiten Jahreshälfte 2020 entstanden, deuten darauf hin, dass sie von einer starken anfänglichen Nachfrage profitierten. Sie haben länger überlebt, was die Bedeutung eines soliden Cashflows in den frühen Phasen des Lebenszyklus von Unternehmen unterstreicht.
• Im Gesamtbild für andere Sektoren stellen wir fest, dass die Überlebensraten für kleine Unternehmen, die in den Jahren 2021 und 2022, also nach dem Ende der Pandemie, gegründet wurden, tendenziell höher sind.

Die Überlebensraten von Unternehmen unterliegen tendenziell saisonalen Schwankungen und sinken in vielen Branchen etwa im Herbst.

• Die Bereiche Freizeitdienstleistungen sowie Gastronomie und Bars weisen eine starke Saisonalität auf, wobei die Zahl der aktiven Betriebe vor dem Winter zurückgeht.
• Die Anzahl der aktiven Bekleidungsgeschäfte nimmt nach der Weihnachtssaison ab. Ein ähnlicher Trend ist bei Einrichtungshäusern zu beobachten, wo die Verkäufe im Bereich Bau und Hausbau in den kalten Wintermonaten deutlich zurückgehen.

Die Überlebensraten von Unternehmen unterliegen tendenziell saisonalen Schwankungen und sinken in vielen Branchen etwa im Herbst.

• MEI stellt fest, dass die Überlebensrate kleiner Omnichannel-Unternehmen zwischen Januar 2023 und August 2023 im Durchschnitt 98,6 % betrug. Omnichannel-Unternehmen profitieren davon, dass sie jederzeit auf vielfältige Weise mit dem informierten Konsumenten – der Wert auf Auswahlmöglichkeiten legt – interagieren können.

• Die Überlebensrate kleiner Unternehmen, die ausschließlich online tätig sind, liegt mit 97,1 % unter der von Omnichannel-Unternehmen, was wahrscheinlich auf niedrigere Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren zurückzuführen ist.

• Kleine stationäre Geschäfte haben niedrigere Überlebensraten als Omnichannel-Unternehmen, aber höhere als Online-Unternehmen, was darauf hindeutet, dass die Schließung von Ladengeschäften mit höheren Hürden verbunden ist.

Die naheliegenden Fragen sind: Was hat zu einem solch drastischen Wandel bei beiden Aktivitäten in den USA geführt, und wird dieser Trend anhalten? Wir untersuchen fünf mögliche Erklärungen, die helfen, einen Zusammenhang zwischen Heimarbeit und Online-Shopping zu erklären:

• Geografische Veränderungen (der „Donut-Effekt“): Die Arbeit von zu Hause aus hat scheinbar dazu geführt, dass sich Arbeitnehmer eher in Vorstadtgebiete abwandern, weg von den Stadtzentren. Die Arbeit von zu Hause aus könnte den Online-Handel ankurbeln, da sie es den Menschen ermöglicht, in weniger dicht besiedelten Gebieten zu arbeiten, wo der Einkauf im Geschäft weniger bequem ist. Hybridarbeiter werden tendenziell mehr Zeit in Vorstadtgebieten in der Nähe ihres Wohnorts verbringen, wo es weniger Einkaufsmöglichkeiten gibt. Vollständig im Homeoffice arbeitende Menschen sind wahrscheinlich noch stärker betroffen, da sie sich noch weiter von städtischen Gebieten entfernen können.

• Komfort: Wer von zu Hause aus arbeitet, kann während der Arbeitszeit wahrscheinlich leichter online einkaufen. Dies gilt insbesondere für Branchen wie den Finanzdienstleistungssektor, in denen die Internetnutzung im Büro strengen Beschränkungen unterliegt.

• Einfluss des Einkommens: Sowohl Fernarbeiter als auch Online-Shopper haben tendenziell höhere Einkommen. Die Literatur zum Thema Heimarbeit zeigt, dass diese vor allem bei Angestelltenberufen und relativ hochbezahlten Jobs zugenommen hat. Besserverdienende Arbeitnehmer könnten häufiger online einkaufen, weil sie der Zeit einen höheren Wert beimessen und daher die Bequemlichkeit des Online-Shoppings schätzen.

• Technologische Fortschritte: Der Anstieg beider Aktien dürfte auf ähnliche technologische Fortschritte zurückzuführen sein. Verbesserte Technologien haben ein reibungsloseres Online-Shopping- und Homeoffice-Erlebnis ermöglicht.

• Lerneffekte: Sowohl das Arbeiten von zu Hause aus als auch das Online-Shopping haben möglicherweise von einem „Learning by Doing“ während der COVID-Lockdowns profitiert. Arbeitgeber, Arbeitnehmer, Einzelhändler und Verbraucher passten sich den Einschränkungen an, was zu neuen Wegen der Organisation von Online-Aktivitäten und einem gesteigerten Bewusstsein und Vertrauen der Verbraucher in Online-Angebote führte.

Um zu untersuchen, wie sich diese Veränderungen im Laufe der Zeit und in den verschiedenen US-Countys auswirken, kombinieren wir zwei einzigartige Datensätze auf US-County-Ebene. Erstens enthält die Work from Home (WFH)-Datenbank Daten auf Länder- und US-County-Ebene über den Anteil der Stellenanzeigen, die hybride oder vollständig ortsunabhängige Arbeit anbieten. Der zweite Datensatz, von Mastercard SpendingPulse, liefert eine Schätzung der Einzelhandelsumsätze über alle Zahlungsarten hinweg auf Ebene der US-Bezirke, einschließlich Online-Ausgaben.

Durch die Zusammenführung dieser Datensätze werden interessante Muster sichtbar. Die folgende Abbildung zeigt beispielsweise die nominalen, trendbereinigten Anteile in zwei Gruppen von Landkreisen: die trendbereinigten Online-Verkäufe für Landkreise mit dem höchsten (orange) bzw. dem niedrigsten (weiß) Anteil an Stellenanzeigen für Heimarbeit. In Landkreisen mit geringer Heimarbeitsquote hat sich der Anteil des Online-Shoppings im Wesentlichen wieder dem Trend vor der Pandemie angenähert, während er in den Landkreisen mit der höchsten Heimarbeitsquote etwa 4 % über dem Trend liegt.

Das untenstehende Balkendiagramm fasst die Beziehung zwischen den beiden Anteilen in 3.195 US-Countys zusammen. Konkret haben wir die US-Countys in 10 Dezile eingeteilt, von der geringsten Verbreitung von Heimarbeit (ganz links im Diagramm unten) bis zur höchsten. Die daraus resultierende Grafik verdeutlicht den Zusammenhang. Landkreise mit einem höheren Anteil an Stellenanzeigen für Remote- oder Hybridarbeit weisen tendenziell auch einen höheren Anteil an Online-Einzelhandel auf.

Da ein größerer Teil der Bevölkerung über mehr Flexibilität in der Arbeitswelt und Zugang zum Online-Shopping verfügt, können die Verbraucher beim Einkaufen flexibler agieren. Verbraucher sind nicht mehr darauf angewiesen, nach der Arbeit oder am Wochenende schnell im Laden vorbeizuschauen. Wir haben daher die Ausgaben für Lebensmittel – sowohl Lebensmitteleinkäufe als auch Restaurantbesuche – untersucht, um zu sehen, wie sich die Tageszeit, zu der die Einkäufe online getätigt werden, verändert hat. Durch die Analyse aggregierter und anonymisierter Mastercard-Transaktionsdaten haben wir folgende Trends festgestellt:

• Lebensmittel: Vermutlich aufgrund einer Vielzahl von Faktoren, darunter hybrides Arbeiten, veränderte Lebensgewohnheiten, die Zunahme von Lieferdiensten und veränderte Lebensgewohnheiten, haben wir festgestellt, dass sich die Ausgaben für Lebensmittelgeschäfte im Jahr 2023 im Vergleich zu 2019 hin zu den Stunden zwischen 11 und 17 Uhr verlagert haben. Die Verlagerung der Ausgaben in die Mittagszeit ist nicht nur an Werktagen von Montag bis Freitag zu beobachten, sondern auch am Wochenende, was darauf schließen lässt, dass sie nicht nur durch die Vorteile des Homeoffice und den wahrscheinlichen Zugang zu Lieferdiensten bedingt ist.
• Restaurants: Im Gegensatz dazu hat sich der Online-Einkauf von Speisen in Restaurants im Vergleich zu 2019 gleichmäßiger über den Tag verteilt. Dies lässt sich am besten an den tageszeitlichen Höchst- und Tiefstständen der Ausgabenanteile erkennen: Die beige Linie unten, die das Jahr 2019 darstellt, weist im Vergleich zu 2023 über den gesamten Tag höhere Höchststände und niedrigere Tiefststände auf. Unter der Woche hat sich der Anteil der Ausgaben zur Mittagszeit von der üblichen Mittagszeit auf andere Tageszeiten verlagert.

Diese Ergebnisse legen nahe, dass sich das Online-Einkaufsverhalten landesweit grundlegend verändert hat, um sich dem modernen, flexiblen Lebensstil anzupassen. Die Grenzen zwischen Arbeits- und Freizeit haben sich verschoben, ebenso wie sich der Lebensstil im Laufe der Woche verändert hat, was zu einer Verschiebung in der Verteilung des Online-Shoppings über den Tag hinweg geführt hat.

Die digitale Transformation ist wahrscheinlich noch lange nicht abgeschlossen. Bis zum ersten Quartal 2024 war die Rückkehr ins Büro in den USA zum Stillstand gekommen. Nachdem die Zahl der Heimarbeiter in den Jahren 2021 und 2022 zurückgegangen war, stagnierte sie ab 2023. Mit Blick auf die Zukunft könnten Faktoren wie neue Technologien, die das Arbeiten aus der Ferne erleichtern, dazu führen, dass die Zahl derer, die von zu Hause aus arbeiten, in den nächsten Jahren wieder zunimmt. Dies könnte auch zu Veränderungen der Einkaufsgewohnheiten, des Lebensstils und der Einkaufsorte führen, was wiederum potenziell ein kontinuierliches Wachstum des Online-Handels begünstigen könnte. Der Trend ist zudem selbstverstärkend: Mit der Verschiebung der Marktanteile ergeben sich auch Skaleneffekte für eine bessere Online-Benutzeroberfläche sowie neue Arten der Bestandsverwaltung und des Vertriebs. Unternehmensführer, insbesondere im Einzelhandel, müssen sich auch weiterhin an die neue, stärker digitalisierte Welt anpassen.