4 Omnichannel-Best Practices für CPG-Unternehmen von PepsiCo

Omnichannel-Vertrieb ist die neue Realität für CPG-Marken. Heutige Verbraucher suchen nach einfachen, sicheren und nahtlosen Einkaufserlebnissen. Es ist keine Präferenz mehr, sondern eine Erwartung.

Diese Verlagerung hin zum Omnichannel-Shopping hat die Konsumgüterbranche verändert. Für viele gehören lange Fahrten zum Geschäft, um Dutzende von Artikeln zu durchstöbern, der Vergangenheit an. Die heutigen Verbraucher wünschen sich eine schnelle und einfache Möglichkeit, ihren täglichen Bedarf zu decken, von der Nachbestellung von Toilettenpapier und Kosmetikprodukten bis zum Einkauf ihrer wöchentlichen Lebensmittel.

Das Leben der Verbraucher einfacher zu gestalten, bedeutet, so viele Reibungspunkte wie möglich aus dem Einkaufserlebnis zu entfernen. Konsumgüterhersteller konzentrieren sich darauf, relevante Produktempfehlungen zu geben, die richtigen Aktionen zur richtigen Zeit anzubieten und die Optionen für Liefer- und Abholprogramme der Handelspartner zu erweitern.

Omnichannel-Verkäufe bringen jedoch durchaus einige Herausforderungen mit sich. CPGs müssen eine wachsende Zahl von Vertriebskanälen wie Direktvertrieb und neue digitale Marktplätze verwalten und gleichzeitig Konsistenz über alle Kanäle und Touchpoints hinweg sicherstellen. Der Betrieb über mehr Kanäle hinweg erfordert außerdem mehr Komplexität und Effizienz in den Vertriebs- und Netzwerkoperationen.

Den Code für Omnichannel-Vertrieb zu knacken, kann eine Herausforderung sein. Wenn Marken ihre Strategien entwickeln, können sie von Unternehmen wie PepsiCo lernen, die globale Omnichannel-Programme eingeführt und skaliert haben.

In einem von der Consumer Brands Association veranstalteten Webinar gesellte sich Athina Kanioura, Chief Strategy and Transformation Officer bei PepsiCo, zu uns für ein Kamingespräch. Unser Gespräch streifte die Entwicklung des Omnichannel-Shoppings in der CPG-Branche sowie zukünftige Trends und Prognosen.

Möchten Sie Ihre Omnichannel-Marketingstrategie verfeinern? Hier sind vier der Best Practices von PepsiCo, die Sie bei der Implementierung berücksichtigen sollten:

Ein fundiertes Verständnis der Verbraucherbedürfnisse ist einer der Bausteine einer erfolgreichen Omnichannel-Marketingstrategie, und es beginnt oft mit Daten.

Erstellen Sie eine ganzheitliche Sicht auf das Verbraucherverhalten, indem Sie Erkenntnisse aus verschiedenen Quellen sammeln und integrieren, wie zum Beispiel Verkäufe im Geschäft und online, Daten aus Loyalitätsprogrammen sowie soziales und Online-Engagement. Analysieren Sie sorgfältig Verkaufs- und Transaktionsmuster, um die bevorzugten Kanäle der Verbraucher zu identifizieren und Interaktionen entsprechend anzupassen. Die heutigen Verbraucher erwarten hyper-personalisierte Nachrichten, daher ist eine vollständige Übersicht über ihre Geschmäcker und Gewohnheiten unerlässlich, um die richtigen Rabatte und Empfehlungen anzubieten.

PepsiCo führte seine Omnichannel-Strategie vor einigen Jahren als Reaktion auf die Verbrauchernachfrage ein. Um sein Omnichannel-Ökosystem auszubauen, investierte PepsiCo in seine Talente und analytische Infrastruktur. Im Laufe der Jahre bauten sie eine globale Verbraucherdatenplattform auf, um Verbrauchertrends besser zu analysieren und Kontaktpunkte über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu verbessern. Die Datenplattform hilft PepsiCo auch dabei, mit den Verbraucherpräferenzen Schritt zu halten und die Produktentwicklung sowie Nachhaltigkeitsinitiativen im gesamten Unternehmen zu steuern.

Die Investition in Online-Kanäle, wie Direktvertrieb an Verbraucher und Partnerschaften mit Lieferdiensten, ist ein wichtiger Schritt bei der Einführung einer Omnichannel-Strategie. Doch der verstärkte Fokus auf Digitales bringt eigene Überlegungen mit sich.

Der Omnichannel-Handel kann beispielsweise Herausforderungen für den Datenschutz und die Cybersicherheit darstellen. Wenn Sie mehr Konsumenteneinblicke sammeln, stellen Sie sicher, dass die richtigen Schutzmaßnahmen zum Schutz Ihrer Daten und Systeme vorhanden sind. Marken werden von Tools und Plattformen profitieren, die helfen, Online-Bedrohungen und -Risiken zu identifizieren. Berücksichtigen Sie auch das breitere regulatorische Umfeld und die Auswirkungen neuer Omnichannel-Taktiken.

PepsiCo meistert diese Herausforderung, indem es die Vorschriften jedes Marktes, in dem es Verkäufe tätigt, prüft und sicherstellt, dass seine Datenschutzpraktiken konform sind. Unterschiedliche globale Märkte können sehr unterschiedliche Gesetze haben, daher sind transparente und konforme Datenpraktiken ein Muss. Die Implementierung transparenter Praktiken und die Integrität bei der Datenverwaltung werden auch dazu beitragen, das Vertrauen der Verbraucher aufzubauen.

Konsumgüterunternehmen entwickeln neue Partnerschaften, Plattformen und Geschäftsmodelle, um Verbraucher über verschiedene Kanäle zu erreichen.

Online-Marktplätze und Lieferdienste sind wichtige Akteure in der Omnichannel-Landschaft und können CPGs helfen, ihre Reichweite zu erweitern und ihre Produkte einfacher und häufiger vor Käufer zu bringen. CPGs können auch eng mit Lieferpartnern zusammenarbeiten, um exklusive Rabatte oder Produktpakete einzuführen.

Einzelhändler sind ein weiterer wichtiger Akteur in diesem Ökosystem. Der Ausbau der Beziehungen zu Lebensmittelhändlern, Drogerien und Convenience-Ketten kann dazu beitragen, Produkte sowohl in Online- als auch in stationären Einzelhandelskanälen zu bewerben. Investitionen in die Mediennetzwerke von Einzelhändlern werden auch für Omnichannel-Marketingbemühungen entscheidend sein. Die Hälfte der Konsumgüterhersteller weltweit investiert in vier oder mehr Retail-Media-Netzwerke, und viele planen, ihre Investitionen zu erhöhen. Durch die Nutzung der Verbraucherdaten und Anzeigennetzwerke von Einzelhändlern können Konsumgüterhersteller Berührungspunkte besser personalisieren und ihre Marketingbudgets maximieren.

CPGs können auch weiterhin eigene Kanäle zur Kundenansprache entwickeln, wie Abonnementdienste und Treueprogramme. PepsiCo beispielsweise erforscht Kanäle wie Social Commerce und Direct-to-Consumer, um ihre Reichweite zu erweitern und differenzierte Kundenerlebnisse anzubieten.

Die Stärkung der direkten Kundenbeziehung wird Wiederholungskäufe fördern und die langfristige Markenbindung stärken.

Einer der Vorteile des Omnichannel-Vertriebs ist der gesteigerte Komfort für Verbraucher. Die Expansion in Omnichannel kann die Dinge jedoch komplexer und betrieblich möglicherweise weniger komfortabel machen.

Als ein Beispiel machen Omnichannel-Verkäufe die Auftragsabwicklung komplizierter. Hersteller müssen jetzt mehr Produkte über mehr Kanäle liefern, und jeder Kanal hat seine eigenen Serviceanforderungen und Kostenstrukturen. Um Kosten zu verwalten und die Effizienz zu maximieren, können CPGs proaktiv die Auswirkungen von Omnichannel-Verkäufen berücksichtigen und eine Strategie zur Anpassung des Bestands im gesamten Netzwerk entwickeln.

Auf der Reise von PepsiCo hat das Team Aspekte des Liefernetzwerks neu gestaltet, um Omnichannel-Bemühungen zu skalieren. Sie berücksichtigten verschiedene Überlegungen – zum Beispiel die Tatsache, dass Verbraucher mehr On-Demand bestellten, was bedeutete, dass Produkte schneller bewegt werden müssten – und verbesserten den Lieferkettenprozess entsprechend.