Ein Leitfaden für Marketer zum Neustart Ihres Treueprogramms

Generische „Einheits“-Loyalitätstaktiken ziehen keine Konsumenten an und sind für Marken kostspielig. Die Bindung loyaler Konsumenten ist entscheidend für Ihr Geschäft, da das Anziehen neuer Kunden immer schwieriger wird.

Es ist schwierig, treue Kunden zu gewinnen. Es gibt Ihre Markenidentität, und dann gibt es die Betrachtung, was für Ihre Wettbewerber funktioniert. Wo fangen Sie also an? Was benötigen Sie? Worauf können Sie verzichten? Warum benötigen Sie ein Treueprogramm? Wie verstehen Sie inmitten all der Schlagworte und Behauptungen den Wert von Loyalität in Bezug auf Ihr Unternehmen, und wie kann sie zu inkrementellen Ausgaben führen? In diesem Leitfaden werfen wir einen genaueren Blick auf Strategien und Best Practices, die Sie vor dem Neustart des Treueprogramms Ihrer Marke berücksichtigen sollten.

Historisch gesehen boten Treueprogramme Marken eine Möglichkeit, Verbraucher zu erreichen und sie für Einkäufe zu belohnen. Althergebrachte Treueprogramme wurden mit dem einzigen Ziel entwickelt, die Kundenabwanderung zu reduzieren und „Loyalität“ blind zu belohnen. Heute müssen Treueprogramme über punktebasierte, einkaufsbasierte, transaktionsbasierte Programme hinausgehen, um die reibungslosen, relevanten und wertvollen Erlebnisse zu bieten, nach denen sich Verbraucher sehnen. Aber für Organisationen, die über mehrere Kundenkontaktpunkte und Kanäle verfügen, können operationale Silos ein uneinheitliches und verwirrendes Kundenerlebnis schaffen und Abwanderung verursachen.

Treueprogramme müssen neu definiert werden, um fein abgestimmte, personalisierte Treueerlebnisse jedem einzelnen Verbraucher zur optimalen Zeit über den optimalen Kanal zu liefern. Einer der wertvollsten Gründe, ein Treueprogramm zu etablieren, ist es, Ihre Verbraucher besser kennenzulernen und sie anschließend basierend auf dem Gelernten personalisierter anzusprechen. Dazu müssen Marken Verbraucher motivieren, sich zu engagieren und sich zu identifizieren.

Viele Treueprogramme verlassen sich zu stark auf transaktionsbezogene Vorteile. Obwohl dies ein wichtiger Bestandteil eines gesunden Treueprogramm-Designs ist, bewirken sie kaum mehr als kurzfristige Änderungen im Verbraucherverhalten.

Damit Ihr Treueprogramm langfristige Änderungen bewirkt und sich finanziell für Ihr Unternehmen lohnt, müssen Marken auch Vorteile nutzen, die über die reine Oberfläche hinausgehen.

Erfolgreiche Loyalitätsprogramme werden als Mittel zum Zweck implementiert und nicht als Selbstzweck. Organisationen bieten Programme an, um Verbraucher anzuziehen, genauso wie eine Bar Happy Hour-Angebote auf dem Bürgersteig bewirbt. Aber erst wenn ein Barkeeper Ihnen eine kleine Speise anbietet, die gut zu Ihrer Auswahl passt, oder ein neues Getränk empfiehlt, das Ihnen gefallen könnte, geht die Beziehung über eine oberflächliche Interaktion hinaus. An diesem Punkt schaffen die Bar und der Kunde eine bedeutungsvollere Verbindung mit einer persönlicheren Art der Loyalität.

Ein altmodischer Ansatz für Loyalität liefert oft keinen inkrementellen Anstieg im Konsumentenverhalten, sondern belohnt Konsumenten für etwas, das sie wahrscheinlich sowieso getan hätten. Laut einem Forrester-Bericht müssen Treueprogramme ihren emotionalen Einfluss verbessern, da nur 54 % der Befragten angeben, dass Treueprogramme sie stärker mit einer Marke verbinden.1

Methoden, die inkrementelle Umsätze steigern, werden nur durch Vorstellungskraft und Technologie begrenzt. Warum übernehmen also nicht mehr Organisationen diese wesentlichen Taktiken?

Die erste Antwort findet sich oft an der Spitze – der Treuephilosophie des Managements. Loyalität ist das Ergebnis, wenn man weiß, wer die Verbraucher kanalübergreifend sind, ihre Bedürfnisse erfüllt und antizipiert und sie als Individuen für ihre Aufmerksamkeit und Ausgaben würdigt. Punkte und Stufen allein reichen selten aus, um langfristig nachhaltigen Erfolg zu erzielen; erfolgreiche Organisationen wissen, dass personalisierte Treueprogramme das Engagement fördern und ein gezielteres Marketing ermöglichen, um profitablere Beziehungen aufzubauen.

Es reicht nicht aus, ein Treueprogramm aufzubauen, das Ihr Unternehmen nur isoliert betrachtet. Um sich wirklich abzuheben, sollten Unternehmen von den Besten lernen und nach Möglichkeiten suchen, über das Übliche hinauszugehen.

Kunden werden den Wert von Treueprogrammen, an denen sie teilnehmen, immer vergleichen, um zu bestimmen, welche Programme ihre Bedürfnisse umfassend erfüllen. Daher sollten sich die Programmangebote weiterentwickeln, wenn Wettbewerber ihre Angebote innovieren. Marken sollten ein tiefes Verständnis für die Kundenbindung nicht nur in ihrer Branche, sondern auch im breiteren Markt anstreben und entwickeln, um sicherzustellen, dass sich ihr Programm „frisch“ anfühlt und im Laufe der Zeit relevant bleibt.

Eine solide Loyalty-Philosophie schafft die Voraussetzungen für aktives Programmmanagement. Loyalty-Design ist ein gründlicher und vielschichtiger Prozess. Auch wenn die Versuchung nach der Implementierung groß sein mag, es „einzurichten und zu vergessen“, zeichnen sich Programme aus, die von Anfang an eine Test-und-Learn-Mentalität einführen und beibehalten. Angemessene personalisierte Loyalität erfordert ständige Planung, Überwachung und Neukonfiguration. Bei guter Ausführung können diese Elemente herausragende Ergebnisse liefern. Mikrosegmentierung kann dazu führen, dass ein Verbraucher das Gefühl hat, dass seine Interessen und Bedürfnisse von einer Marke antizipiert und befriedigt werden, während datengesteuerte Produktempfehlungen zu Kategorie-Cross-Selling führen können, das den Anteil am Geldbeutel erhöht und Kundenempfehlungen durch Markenbotschafter fördert. Ein qualifiziertes Team, das sich diesen Initiativen widmet, kann ein einfaches Treueprogramm in einen gewaltigen Motor für Markenrelevanz und Profitabilität verwandeln.

Programmphilosophie und Management bedeuten wenig, wenn der Organisation die Loyalitätstechnologie fehlt, um ihre Vision in großem Maßstab Wirklichkeit werden zu lassen. Nicht jede Loyalitätstechnologie ist gleichwertig. Obwohl viele Marketingplattformen die Möglichkeit bieten, Punkte und Transaktionen zu vergeben sowie Mitglieder in Stufen zu segmentieren und grundlegende Belohnungen auszugeben, ist dies nur der Anfang dessen, was für den Aufbau tieferer, dauerhafter Kundenbeziehungen erforderlich ist. Fortschrittlichere Plattformen „hören“ auf jeden Punkt der Kundeninteraktion: Point of Sale, E-Commerce, soziale Medien, Datenmanagementplattform, Kundenservice usw.

Bei richtiger Anwendung können KI- und maschinelle Lerntechniken dazu beitragen, nützliche Erkenntnisse zu generieren, die Loyalitätsangebote ansprechender und überzeugender machen.

In vielen Fällen können Datenschutzgesetze vorschreiben, dass Verbrauchern Zugang und Kontrolle über ihre Daten gewährt wird, einschließlich der Möglichkeit, bestimmten Datenpraktiken zuzustimmen oder diese abzulehnen.  Verbraucher werden mit größerem Vertrauen interagieren, wenn personalisierte Loyalitätsprogramme transparent mit ihren Datenschutzpraktiken umgehen und den Verbrauchern die Kontrolle über ihre Daten geben.

Jeder kann das gestalten, was ein Verbraucher als das beste Treueprogramm ansehen würde – alles ist kostenlos! Allerdings muss der Designprozess für Treueprogramme sorgfältig, organisch und durchdacht sein, um sicherzustellen, dass die Vorteile den wahrgenommenen Wert des Treueprogramms maximieren und gleichzeitig die gesamten Unternehmenskosten verwaltet werden.

Kundenbedürfnisse sind breit gefächert. Eine unkomplizierte und allgemeine Belohnung für einen Kauf mag Begeisterung hervorrufen, doch dieses Gefühl wäre so flüchtig wie die Transaktion selbst. Führende Marken heben sich ab und sparen Geld, indem sie wirkungsvolle Belohnungen anbieten, die auf die emotionalen Bedürfnisse der Verbraucher eingehen. Schon eine einfache „Glückwunsch“-E-Mail kann Anerkennung zeigen und beeinflussen, wie sich ein Kunde fühlt, wobei die Kosten für Ihre Marke minimal sind.

Der Prozentsatz der Transaktionen, die an bestimmte Treuemitglieder gebunden sind, variiert, ist aber oft viel niedriger, als die meisten Unternehmen es sich wünschen. Mit dem Ziel, aussagekräftige Schlussfolgerungen aus jeder Transaktion zu identifizieren und zu ziehen, darf nichts unversucht bleiben. Eine Vielzahl von Faktoren kann die Effektivität Ihres Programms beeinflussen:

• Sind die Vorteile klar?

• Bieten Sie dem Konsumenten ausreichend Anreize, um sein Verhalten zu ändern?

• Informieren und erinnern Sie die Verbraucher ausreichend über das Programm? Oder vielleicht zu viel?

• Sind Ihre Inhalte, Gamification und Messaging sowohl ansprechend als auch interessant?

Eine weitere wichtige Überlegung ist Ihr kundenorientiertes Personal. Die Mitarbeiter, Servicemitarbeiter und andere kundenorientierte Personal sind an vorderster Front, um Ihr Treueprogramm zu fördern und zu beschleunigen. Sie sind eine kritische Interaktion mit Ihrem Kunden. Ihre Mitarbeiter sollten die Kunden fragen, ob sie Teil des Treueprogramms sind, die Programmvorteile erläutern und die Kunden zur Anmeldung einladen. Dies könnte die Erinnerung sein, die der Kunde benötigt.

Obwohl es einfach klingt, geschieht dies oft nicht. Ein Grund ist, dass in vielen Organisationen die Art und Weise, wie Mitarbeiter bewertet werden, nicht an die Kundenbindung gekoppelt ist. Mitarbeiter werden das tun, woran sie gemessen werden; wenn Sie also möchten, dass sie so viele Transaktionen wie möglich einem Treueprofil zuordnen, dann müssen Sie anfangen, sie an dieser Kennzahl zu messen.

Und selbst wenn das Geschäft vollständig digital ist, kann die Teilnahme und das Engagement in einem personalisierten Treueprogramm weiterhin stark gefördert werden. Ob durch zeitlich begrenzte Angebote, Pop-ups oder Chatbots: Wenn das Programm und seine Vorteile ins Rampenlicht gerückt werden, wird es die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen.

Es mag etwas Neues in Ihrem Reporting und Ihren Analysen sein, aber es gibt eine riesige Chance, Ihre Loyalitätsbindungsrate drastisch zu erhöhen. Hier sind ein paar Schritte, um dies zu erreichen:

Um bei diesen Schlüsselindikatoren Fortschritte zu erzielen, müssen Sie die vorhandenen Daten in Echtzeit verstehen und aktivieren. Eine „Wir vermissen Sie“-Nachricht an jemanden zu senden, der gestern im Laden war, ist unvorteilhaft und widerspricht der Steigerung des RFM (Recency, Frequency, Monetary Value). Eine moderne Funktion zur Verwaltung von Konsumentendaten hilft Marketingexperten, die Konsumentenloyalität (im Wesentlichen eine Zusammenfassung von RFM) zu erhöhen, indem Maßnahmen auf der Grundlage des vorhergesagten Konsumentenverhaltens/-werts, der Kaufhistorie und anderer latenter Faktoren ergriffen werden, die Affinität, Motivation und Kaufabsicht beeinflussen.

Durch diese Analyse können Marketer rückwärtsgerichtete Scores wie RFM-Ausgaben für verschiedene Aktivitätstypen berechnen. Gleichzeitig können sie zukunftsgerichtete Metriken wie die Abwanderungswahrscheinlichkeit und den Customer Lifetime Value berechnen. Eine robuste Produktempfehlungs-Engine kann dann auf diesen Metriken aufbauen und anhand des historischen Kaufverhaltens die Wahrscheinlichkeit vorhersagen, ein bestimmtes Produkt oder eine Produktgruppe zu „mögen“. Die nächstbesten Produktangebote werden nach Wahrscheinlichkeiten von der höchsten zur niedrigsten eingestuft. Wo zutreffend, können Marketer den Ergebnissen „Gewichtungen“ hinzufügen, um sicherzustellen, dass ein einzelnes Ergebnis im Ranking hoch- oder heruntergestuft wird. Dies ist nützlich für die Bewerbung neuer Produkte, bei denen es nicht genügend Historie gibt, um starke Wahrscheinlichkeiten für individuelle Nutzer-/Produktpaarungen zu liefern.

Bevor wir uns mit dem Thema der Prävention und Minderung von Gegenwind befassen, ist es wichtig, einen Moment innezuhalten und die Frage zu stellen – warum Änderungen an Ihrem Treueprogramm vornehmen? Sie haben bereits ein Treueprogramm, um Verbraucher zu motivieren, bei Ihrer Marke statt bei einem Konkurrenten einzukaufen, mehr bei Ihrer Marke auszugeben und häufiger bei Ihrer Marke auszugeben. Ja, es gibt den Wunsch, dass das Programm Wohlwollen bei den Verbrauchern aufbaut, aber es muss für das Geschäft finanziell sinnvoll sein. Marken müssen manchmal Änderungen an ihrem Treueprogramm vornehmen, um schlechtes Design oder finanzielle Modellierungen zu beheben.

Verbraucher melden sich für Treueprogramme an, um Prämien und Kosteneinsparungen beim Einkauf zu erhalten. Da die meisten Treueprogramme nach einer bestimmten Geldausgabe eine Art Anreiz bieten, haben sich Verbraucher verständlicherweise berechtigt gefühlt, diese Vergünstigungen zu erhalten. Laut einer 2023 von Forrester Consulting im Auftrag von Mastercard durchgeführten Studie gaben 40 % der Verbraucher an, dass besondere Treuevorteile speziell für das [Unternehmen] sie ermutigen würden, in Zukunft erneut zu interagieren, aber über 70 % der Befragten sind der Meinung, dass ihre Treueprogramme mangelhaft sind. Daher wird es nie gut aufgenommen, wenn den Verbrauchern etwas weggenommen wird, aber ironischerweise kann es notwendig sein, das Programm zurückzusetzen, um es für Verbraucher und Unternehmen gleichermaßen zu verbessern.

Wenn Sie Änderungen an Ihrem Treueprogramm vornehmen, können Sie davon ausgehen, dass zumindest ein Teil Ihrer Verbraucher damit nicht zufrieden sein wird. Hier sind einige Maßnahmen, die Marken ergreifen sollten, um negative Reaktionen auf Änderungen am Treueprogramm zu verhindern oder zu minimieren:

• Kommunizieren Sie mit Mitgliedern davor, während und danach. Detaillieren Sie die Meilensteine.

• Erklären Sie, warum sich das Programm ändert. Kommunizieren Sie die Vorteile für den Benutzer und seien Sie gleichzeitig transparent, wie die Marke davon profitiert.

• Geben Sie Ihrem Kundenservice-Team Skripte. Stellen Sie sicher, dass sie diese lernen und sich vor der Einführung damit wohlfühlen.

• FAQs sollten ausgearbeitet und proaktiv an Mitglieder per E-Mail, Web usw. übermittelt werden und nicht in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen versteckt werden.

• Erklären Sie internen Mitarbeitern und Lieferanten mit einer einheitlichen Botschaft. Helfen Sie ihnen zu verstehen, dass es negatives Feedback geben wird und die Gründe für die Programmänderung.

• Seien Sie transparent gegenüber Ihren Mitgliedern.

• Geben Sie Ihren treuen Mitgliedern etwas Besonderes für ihre Treue.

Schulen Sie Ihr Team

• Führen Sie die Teams vor der Umstellung in das neue Programm ein.

• Wenn sie verstehen, wie die Punkte-Ökonomie funktioniert und welche Vorteile dies für die Mitglieder hat, werden sie sicherer sein, Fragen zu beantworten und auf Feedback zu reagieren.

• Stellen Sie ihnen FAQs und Dokumentation zur Änderung zur Verfügung.

• Rollenspiel im Vorfeld des Starts.

Test & Learn

• Basierend auf der Engagement-Aktivität, passen Sie die Punkte nach Bedarf an (wobei der ROI immer im Auge behalten wird).

• Bitten Sie Mitglieder um Feedback.

• Halten Sie das Engagement und die Verdienstmöglichkeiten frisch. Optimieren Sie basierend auf der Performance.

• Alle 6–8 Wochen neue Vorteile und Belohnungen einführen. Bringen Sie beliebte wieder zurück.

Veränderungen können schwer sein, besonders für Verbraucher. Doch manchmal sind Änderungen am Treueprogramm Ihrer Marke eine notwendige Maßnahme, um sicherzustellen, dass es finanziell sinnvoll ist und Geschäftsergebnisse wie erhöhte Kaufhäufigkeit, Aktualität und Warenkorbgröße effektiv fördert. Bei der Neugestaltung eines Treueprogramms der nächsten Generation für Ihr Unternehmen sind viele Faktoren zu berücksichtigen. Um diese Aufgabe zu erleichtern, suchen Sie anerkannte Loyalitätsexperten auf, die Sie durch den Loyalitätsdesignprozess führen.