Der Leitfaden für Luxuseinzelhändler zur Kundenbindung

Für Luxuseinzelhändler sind die typischen Kundenbindungstaktiken wie Rabatte und Coupons nicht unbedingt „markengerecht“. Das bedeutet aber nicht, dass die Pflege loyaler Kunden für das Repertoire eines Luxuseinzelhändlers nicht unerlässlich ist – ganz im Gegenteil. Der Aufbau von Kundenbindung hat für viele Luxus-Einzelhandels-Vermarkter oberste Priorität.

Es ist nicht ungewöhnlich, dass der größte Teil des Umsatzes einer Luxusmarke von einem kleinen Prozentsatz der Kunden stammt. Infolgedessen konzentrieren sich viele darauf, die Häufigkeit, Aktualität und Ausgaben dieses Segments zu erhöhen. Wie machen sie das also? Luxus-Kundenbindungsprogramme belohnen die Kundentreue, indem sie Mehrwert schaffen, anstatt die Preise zu senken.

In diesem Leitfaden zu Kundenbindungsstrategien für Luxuseinzelhändler betrachten wir alternative Strategien, die Luxusmarken nutzen können, um eine größere Loyalität ihrer besten Kunden zu erzeugen.

In den letzten Jahren haben Luxusmarken ihre Direktvertriebspräsenz (DTC) gestärkt. Dreißig Prozent der Online-Erwachsenen in den USA haben ein Luxusgut direkt von der Website einer Marke oder eines Herstellers gekauft.

Dies hat jedoch diese Verlagerung hin zu Online-Verkäufen von Luxusprodukten zu einer Herausforderung für Luxusmarken gemacht, die traditionell großen Wert auf das Kundenerlebnis im Geschäft legten. Infolgedessen nutzten viele die Gelegenheit, um sicherzustellen, dass ihr Website-Erlebnis so weit wie möglich mit ihrem Service im Geschäft gleichwertig war. Im Geschäft sind Fachwissen, Kuration und die Kundenberater-Beziehung entscheidend – was sich online durch ein hochwertiges und personalisiertes Website-Erlebnis widerspiegeln sollte.

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen digitalen Präsenz ist die Sicherstellung einer nahtlosen Integration in andere Kanäle, einschließlich physischer Geschäfte.

Dann können Marken fortschrittlichere immersive Aktivierungen wie Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) in Betracht ziehen. Diese digitalen Innovationen ermöglichen es Unternehmen, die Marke bequem von zu Hause aus zum Leben zu erwecken, indem sie den Kunden ermöglichen, Produkte zu visualisieren, mit Mitarbeitern zu interagieren und sogar Waren anzuprobieren. Im Vereinigten Königreich geben über 70 % der Luxusmode-Konsumenten an, dass es für Marken wichtig ist, AR-Lösungen als Teil des Einkaufserlebnisses anzubieten.

Obwohl eine starke digitale Präsenz wichtiger denn je ist, müssen Luxuseinzelhändler auch den Erwartungen ihrer Kunden an ein exklusives Einkaufserlebnis im Geschäft gerecht werden. Physische Geschäfte bieten Kunden die Möglichkeit, Produkte anzufassen (was Luxuskäufer schätzen) und Ladenmitarbeitern, personalisierte Einkaufsdienstleistungen anzubieten. Da immer mehr Transaktionen online abgewickelt werden, können Luxusmarken Empfehlungen und Angebote über Clienteling-Apps anpassen, um sicherzustellen, dass die Bedürfnisse und Präferenzen jedes Käufers basierend auf seiner aktuellsten Aktivität mit der Marke widergespiegelt werden.

Wir beobachten auch das Aufkommen von Pop-ups, wo Marken hochkuratierte Räume an Orten ihrer Wahl aufbauen können, um mehr Kunden zu erreichen. Diese Räume betonen ein multisensorisches Erlebnis, um Kunden vollständig in eine einzigartige Einkaufsumgebung einzutauchen. Pop-ups können eine Atmosphäre der Knappheit und Exklusivität schaffen, die Aufsehen und Aufmerksamkeit erregt.

Loyalitätsprogramme sind der effektivste Weg, den wertvollsten Kunden einer Marke eine bevorzugte Behandlung zukommen zu lassen. Für jene geschätzten Käufer, die weiterhin bei einem High-End-Einzelhändler engagiert sind und dort einkaufen, bedeutet Loyalität, den roten Teppich auszurollen. Eins kaufen, eins gratis dazu? Nicht wirklich. Bieten Sie stattdessen Zugang zu exklusiven Veranstaltungen, indem Sie Ihren umsatzstärksten Kunden Einladungen zu einer Neueröffnung oder einer Modenschau senden. Ermöglichen Sie ihnen den Zugang zu besonderen Dienstleistungen wie Änderungen und persönlichem Shopping ohne zusätzliche Kosten.

Erstellen Sie Kundenstufen basierend auf Verdienstregeln, die es Kunden ermöglichen, VIP-Vorteile freizuschalten, einschließlich Prämien, Zugang zu Partnerclubs oder Restaurants oder bevorzugtem Parken.

Je höher der wahrgenommene Status ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein Mitglied des Treueprogramms daran teilnimmt, um die Vorteile zu nutzen.

Einzelhändler können auch die Schaffung von „versteckten Stufen“ in Betracht ziehen. Diese werden von Marken hinter den Kulissen definiert, um ihre Top-Kunden zu identifizieren. Obwohl diese Stufen für Kunden nicht sichtbar sind, ermöglichen sie Luxusmarken, ihren treuesten Kunden exklusive Vorteile zu bieten, ohne andere wertvolle Kunden zu verprellen.

Beim Entwurf eines Treueprogramms für Luxuskäufer ist es entscheidend, Ihre Verkaufsmitarbeiter und Kundendienstpersonal mit den Daten zu befähigen und zu aktivieren, die sie benötigen, um ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis zu bieten. Zum Beispiel können Einzelhändler durch eingewilligte Standortdaten Kunden die Möglichkeit geben, ihren Mitarbeitern im Geschäft mitzuteilen, dass sie auf dem Weg zum Geschäft sind, um Kleidung anzuprobieren, die sie online über die App reserviert haben. Auf diese Weise kann der Mitarbeiter eine Umkleidekabine mit der Ware des Kunden vorbereiten, bevor der Kunde ankommt. Zusätzlich können Mitarbeiter, wenn der Kunde bereit ist, andere Artikel anzuprobieren, häufig zusammen gekaufte oder ähnliche Artikel basierend auf dem Produktkatalog hinzufügen.

Ähnlich können Marken, für Käufer, deren Standortdienste auf mobilen Geräten aktiviert sind und die dem Empfang von Markenkommunikation wie Textnachrichten oder E-Mails zugestimmt haben, zeitnahe Aktionen senden, wenn sie sich in der Nähe eines Geschäfts befinden.

Käufer von Luxusgütern erwarten nichts weniger als das Beste in Bezug auf Qualität, Prestige und Ästhetik, die mit dem Kauf von Produkten einer Luxusmarke verbunden sind.

Personalisierung ist zum Synonym für den Luxus-Einzelhandel geworden, der es Marken ermöglicht, diese In-Store- und Online-Standards zu verstärken.

Drei Grundprinzipien der Personalisierung im Luxuseinzelhandel sind:

Qualität – Das gesamte Kundenerlebnis kann verbessert werden, indem hochwertige Produkte auf hochwertige Weise bereitgestellt werden – das heißt auf individueller Ebene und unter Berücksichtigung von Faktoren wie der Kaufhistorie eines Käufers, Online-Aktivitäten und angezeigten Affinitäten.

Prestige – Personalisierung kann das Gefühl der Exklusivität und des Prestiges, das mit luxuriösem Einkauf verbunden ist, steigern, indem maßgeschneiderte oder limitierte Produkte angeboten oder personalisierte Dienstleistungen bereitgestellt werden, die nur den Käufern der Marke oder einer bestimmten Stufe des Kundenstatus zur Verfügung stehen. Fast die Hälfte der Luxusmodekonsumenten gibt an, bereit zu sein, bis zu 20 % mehr für personalisiertes Einkaufen im Geschäft zu zahlen.

Ästhetik – Während der Wert aus der einzigartigen Ästhetik der Marke resultiert, können Teams einen Schritt weiter gehen und dazu beitragen, der eigenen Ästhetik jedes Einzelnen gerecht zu werden, durch stärkere Personalisierung, entweder in Form präziser Empfehlungen oder durch Stilberatung entsprechend ihrer Präferenzen.

Luxusmarken stehen möglicherweise skeptisch gegenüber der Anwendbarkeit und Relevanz traditioneller Treueprogramme für ihre Kunden und ihr Markenimage.

Hier sind einige Leitprinzipien für Luxus-Loyalitätsprogramme:

Viele Elemente einer gesunden Omnichannel-Loyalitätsstrategie erfordern Investitionen in Technologie, die es Luxuseinzelhändlern ermöglicht, eine 360-Grad-Echtzeitansicht ihrer Kunden zu erhalten und diese Daten effektiv in sinnvolle digitale Erlebnisse umzusetzen. Mit den richtigen Systemen können Luxuseinzelhändler diese Ansicht erreichen und Kampagnen mit dem Grad an Personalisierung durchführen, den ihre Kunden verlangen. 

Hier sind einige Möglichkeiten, Marketing-Technologien wie eine Kundenbindungs- und Loyalitätsplattform zu nutzen, um bessere Kundeninteraktionen zu fördern und eine tiefere Markenloyalität aufzubauen.

Anwendungsfall für personalisierte Angebote.

Sie möchten personalisierte Angebote an Kunden senden, um deren Markenerlebnis zu verbessern und sie gleichzeitig dazu anzuregen, Waren von der Website oder der mobilen App Ihrer Marke zu kaufen, basierend auf den Käufen und Engagement-Mustern eines Kunden.