Wie Einzelhändler den idealen Punkt der Kundenbindung optimieren können.

Einkaufsfahrten sind anstrengend. Mit dem Aufkommen des E-Commerce besteht weniger die Notwendigkeit, zu tanken, zu einem physischen Standort zu fahren und, mehr als sie zugeben möchten, sich überhaupt anzuziehen.

Das bedeutet, wenn Käufer anstatt online in den Laden gehen, ist es wichtiger denn je für Einzelhändler, mit ihnen in Kontakt zu treten, sei es durch relevante und zeitnahe Angebote, Beschilderungen oder Warenplatzierungen.

Es gibt keine Kristallkugel oder Roadmap, um genau zu zeigen, wann oder was der perfekte Verbindungspunkt für jeden einzelnen Verbraucher ist, aber Tests und Experimente können helfen, dem nahezukommen. In einem kürzlich stattgefundenen Mastercard Services Webinar erörterten James Ford, Vizepräsident für Kategorieführung bei der Coca-Cola Company, Michelle Meyer, Chefökonomin für Nordamerika am Mastercard Economics Institute, und Rupert Naylor, Senior Vice President für Vertrieb und Vertragsverlängerungen bei Mastercard Test & Learn®, wie in einer unsicheren Wirtschaftslage Geschäftsexperimente die Konsumentenbindung verbessern und Produkte sowie Markenbildung aufwerten können.

Wirtschaftsfaktoren wie geopolitische Unsicherheit, hohe Inflation und Zinsen sowie wirtschaftliche Ungewissheit haben die Kaufkraft und Entscheidungen der Verbraucher:innen beeinflusst. Diese makroökonomischen Ereignisse decken oft neue Trends im Verhalten der Verbraucher:innen auf und zwingen viele verbraucherorientierte Branchen, ihre Strategien zu überdenken und weiterzuentwickeln. Das Mastercard Economics Institute verfolgt die folgenden Trends:

• Die Wirtschaft entwickelt sich mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten. Das Mastercard Economics Institute geht davon aus, dass die USA in diesem Jahr eine ausgewachsene Rezession wahrscheinlich vermeiden werden, obwohl die US-Notenbank die Zinsen erhöht und weitere Zinserhöhungen angekündigt hat.
  
  
• Verbraucher ändern ihr Ausgabeverhalten. Einige Sektoren sind von ständig wechselnden Dynamiken stärker betroffen als andere. Wir beobachten beispielsweise, dass sich Verbraucher von langlebigen Gütern und Wohnungsbezogenem abwenden, während erfahrungsbasierte Ausgaben, wie Reisen und Essen gehen, besser abschneiden.
  
  
• Die Kaufkraft bleibt stark. Der Verbraucher ist gut aufgestellt, um weiterhin Ausgaben zu tätigen und großen makroökonomischen Herausforderungen standzuhalten. Der Arbeitsmarkt, der konstant stark war, ist ein entscheidender Motor für Ausgaben.

Diese Trends veranlassen Einzelhändler, ihre Preis- und Betriebsstrategien noch genauer zu prüfen. Um den Umsatz in diesem sich wandelnden Umfeld zu steigern, können bestimmte Lösungen und Prozesse Unternehmen befähigen, genaue Vorhersagen und schnelle Entscheidungen zu treffen, einschließlich Preisanpassungen. Um diese Änderungen zu optimieren, sollten Organisationen berücksichtigen, wie die Ergebnisse ihrer Strategien über eine Vielzahl von Faktoren variieren. Hier kommen Geschäftsexperimente ins Spiel, die den Ursache-Wirkung-Effekt einer Initiative messen können. Ford und Naylor gingen tiefer ins Detail und hinterließen uns einige wichtige Erkenntnisse:

• Der einzige Weg, die Wirkung einer Maßnahme in Ihrem Unternehmen wirklich zu verstehen, ist die Durchführung eines Tests – Business Experimentation hilft dabei zu bestimmen, nicht nur ob eine Idee funktioniert hat, sondern auch wie sie funktioniert hat. Die Durchführung dieser Tests ermöglicht es Ihnen, über das durchschnittliche Ergebnis hinauszugehen, eine ganzheitliche Sichtweise bei Entscheidungen einzunehmen, einen viel nuancierteren Anwendungsfall zu erhalten und letztendlich Kosten zu sparen.
  
  Um beispielsweise die Leistungsfaktoren zu verstehen und Änderungen zur Verbesserung des Traffics vorzunehmen, nutzte ein Unternehmen Test & Learn®, um ein Vorhersagemodell zu erstellen, das über- und unterdurchschnittlich abschneidende Filialen identifiziert und die Auswirkungen steuerbarer Faktoren vorhersagt. Das Ergebnis war, dass der Traffic am wenigsten in neueren Geschäften und in industriell unterstützenden Märkten zurückging, sodass sie die besten Standorte identifizieren konnten, um strategische Partnerschaften und Änderungen vorzunehmen. Mit der Fähigkeit, jeden KPI zu übernehmen und Schlüsselfaktoren zu identifizieren, konnten sie die relevanten Daten überprüfen und entscheiden, welcher der beste nächste Schritt war.

• Jeder Verbrauchereinkauf ist jetzt noch wertvoller – Die Einkaufstrends und das Verhalten der Verbraucher verschieben sich und spiegeln Veränderungen in der Wirtschaft wider. Nicht nur die Zusammensetzung des Warenkorbs eines Verbrauchers hat sich geändert, sondern auch seine Gründe, überhaupt ein Geschäft aufzusuchen. Um einem zunehmend hybriden Lebensstil gerecht zu werden – bei dem die Wahrscheinlichkeit, auszugehen, genauso hoch ist wie die, etwas zu Hause zu erledigen –, sind Käufer jetzt wählerischer, wobei viele versuchen, ihr Geld zu strecken und die attraktivsten Angebote im Auge haben. Unternehmen sollten ihre Produktportfolios weiterentwickeln und für jeden Verbraucher im gesamten sozioökonomischen Spektrum ein Angebot bereithalten.
  
  Ein Fachhändler wollte beispielsweise seine gezielten Kampagnen analysieren, um den Customer Lifetime Value und den Gewinn zu steigern. Innerhalb der Test & Learn®-Plattform hat das Unternehmen zunächst Wettbewerbsausgabenmetriken an die Kundendaten des Einzelhändlers angehängt, um zu verstehen, welche Kunden dem Einzelhändler treu waren, im Gegensatz zu denen, die bei der Konkurrenz einkauften. Das Ergebnis war, dass Rabatte nur dann profitabel waren, wenn sie an Kunden gesendet wurden, die bei Wettbewerbern einkauften. Indem Rabatte nur an diese gerichtet wurden, entdeckte der Einzelhändler, dass er seinen zusätzlichen Gewinn jährlich um 1 Mio. $ verdoppeln konnte.
  
  
• Kunden dort erreichen, wo sie sind – Ob E-Commerce oder Einkäufe im Geschäft, Marken können über verschiedene Kontaktpunkte mit Verbrauchern in Kontakt treten. Das bedeutet, ein vielfältiges Produktspektrum zu erschwinglichen Preisen anzubieten, die Merchandising-Konfiguration vor Ort neu zu gestalten, um sie auffälliger zu machen, oder sogar Online-Partnerschaften mit anderen Unternehmen einzugehen, um die Entwicklung der Bedürfnisse von Einzelhändlern und Verbrauchern widerzuspiegeln. Geschäftsexperimente ermöglichen es Unternehmen, iterativ zu lernen und die Auswirkungen neuer Initiativen zu verstehen.
  
  In einem ähnlichen Beispiel wollte ein Einzelhändler herausfinden, welche Filialen am profitabelsten wären, um wieder zu den Standardöffnungszeiten zurückzukehren. Mithilfe von Test & Learn® fanden sie heraus, dass der Umsatz in einem bestimmten Zeitfenster von Montag bis Samstag nur an bestimmten Standorten am stärksten anstieg. Durch die Einführung verlängerter Öffnungszeiten nur für umsatzstarke Filialen sparte der Einzelhändler 3,4 Millionen $ ohne Umsatzänderung.