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Bericht

Wie Marken den Umsatz bei Großveranstaltungen steigern können

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Orangefarbener Hintergrund mit Farbverlauf

Von der FIFA Klub-Weltmeisterschaft bis zum ICC Cricket World Cup versammeln sich jedes Jahr Legionen von Fans, um mehrwöchige Sportereignisse zu genießen. Freunde und Familien feuern ihre Teams an, Unternehmen organisieren Ausflüge, Enthusiasten reisen aus Übersee an und die Gastgeberstädte sprühen vor Begeisterung.

Rugbyspieler, der einen Strafstoß tritt

Ein großes Sportereignis bringt Spannung mit sich – und es sorgt auch für einen wirtschaftlichen Aufschwung. Die Flut an Aktivitäten führt zu einem Anstieg der Konsumausgaben in allen Branchen, insbesondere in Hotels, Restaurants und Sportartikelgeschäften.

Mit der zunehmenden Teilnahme an Großveranstaltungen steigt auch die Chance für Einzelhändler. Laut einer Analyse des Bank of America Institute aus dem Jahr 2025 ist die Nachfrage nach Zuschauerunterhaltung deutlich über das Niveau von 2019 gestiegen, wobei die Ausgaben für Live-Unterhaltung wie große Sportveranstaltungen um 25 % zugenommen haben.  

Um den potenziellen wirtschaftlichen Einfluss, den steigende Besucherzahlen auf Einzelhändler haben könnten, zu verstehen, kann es hilfreich sein, sich frühere Sportveranstaltungen anzusehen.

  • Die India Premier League (IPL) – Eine Analyse aggregierter und anonymisierter Mastercard-Daten zeigt, dass die 2023 ausgetragene IPL-Serie zu einem Anstieg der durchschnittlichen täglichen Ausgaben pro Person in Restaurants um 25 % an Spieltagen im Vergleich zu spielfreien Tagen führte. [1]
  • British Open – Das in Royal Troon veranstaltete Event generierte über 303,3 Millionen £ an gesamtwirtschaftlichem Nutzen für Schottland. SpendingPulse™ wurde eingesetzt, um die Auswirkungen der im Juli stattfindenden British Open vorherzusagen. Insgesamt sollte die Veranstaltung eine Steigerung von 30 Millionen £ im gesamten Einzelhandelssektor generieren. Dies beinhaltet ein Wachstum von etwa 15 % für den Gastronomiesektor, was 8 Millionen £ an Restaurantumsätzen entspricht.
  • Die ICC Men’s T20 World Cup – Die Veranstaltung, die 2022 in Australien stattfand, verzeichnete einen Anstieg der grenzüberschreitenden Ausgaben von Südasiaten, die in verschiedene Städte des Landes reisten, in denen die Spiele ausgetragen wurden. Hotels, Restaurants und Sportgeschäfte profitierten. Aggregierte und anonymisierte Mastercard-Daten deuten auf einen zunehmenden Ausgabenanstieg in Hotels und Restaurants seit Anfang Oktober durch Reisende aus Südasien hin, der in der ersten Novemberhälfte 2022 seinen Höhepunkt erreichte.

Der Aufschwung ist aber nicht auf Sportveranstaltungen beschränkt. Konzerte, große Tagungen und Messen, Jahrmärkte und Ausstellungen können alle die Ausgaben in den Bereichen Beherbergung, Restaurants und Einzelhandel beeinflussen.

Diese Ereignisse bieten Einzelhändlern eine goldene Gelegenheit, den Anstieg der Ausgaben zu nutzen, um die Einnahmen zu steigern und die Erlebnisse unvergesslich zu machen, sei es ein großes Konzert in ihrer Stadt oder ein WM-Spiel.

Die steigenden Ausgaben nutzen

Wenige Erlebnisse sind so belebend wie das Ansehen eines Weltcup-Spiels und einer Veranstaltung. Einzelhändler können diese Energie durch Strategien nutzen, die von Sonderaktionen und Rabatten bis hin zu Reisepaketen reichen.

Hier sind einige Möglichkeiten, wie Marken Großveranstaltungen nutzen können:

  • Betriebszeiten verlängern, um Fans entgegenzukommen, die vor oder nach der Veranstaltung einkaufen möchten
  • Organisieren Sie Wettbewerbe und Verlosungen, wie z. B. Quizspiele, bei denen Gewinner Preise, Rabatte oder kostenlose Produkte erhalten können.
  • Nutzen Sie soziale Medienplattformen, um Kunden mit Echtzeit-Updates und Wettbewerben zu binden oder nutzergenerierte Inhalte zu fördern
  • Werbekampagnen starten, die die Beliebtheit des Events nutzen.
  • Angebote bewerben, einschließlich Lebensmitteleinkäufe und Merchandising-Artikel
Eine Frau kauft Käse, Schweden

Wie ein Einzelhändler für Convenience-Produkte mit einem Angebot während eines großen Sportereignisses eine Umsatzsteigerung von 2 % erzielte

Ziel

Ein Einzelhändler in der Kategorie „Convenience“ wollte den Lebensmittelabsatz während eines großen im Fernsehen übertragenen Sportereigniswochenendes ankurbeln, indem er ein neues digitales Lebensmittelangebot nutzte, das einen Rabatt für den Kauf großer Essenspakete während der Veranstaltung bot. Nach Abschluss der Kampagne wollte der Einzelhändler den Einfluss der Kampagne verstehen und für welche Kunden die Kampagne am erfolgreichsten war.

Strategie

Wir stellen Mastercard Test & Learn® vor, eine cloudbasierte Plattform, die Unternehmen dabei hilft, Markttrends zu entwerfen und zu analysieren, um die inkrementellen Auswirkungen einer Initiative zu isolieren und zu bestimmen, wie die Einführung zur Maximierung des ROI angepasst und ausgerichtet werden kann.

Der Einzelhändler nutzte Test & Learn®, um die Auswirkungen der digitalen Lebensmittelkampagne zu messen. Die Plattform identifizierte zunächst Kontrollkunden, die sich synchron mit Testkunden verhalten, basierend auf historischen Ausgabenmustern und Loyalitätsstufen, was Vertrauen in die Genauigkeit der Ergebnisse ermöglichte. Test & Learn® segmentierte die Ergebnisse dann basierend auf den stärksten Leistungstreibern, um Möglichkeiten zur Optimierung ähnlicher Initiativen in der Zukunft zu identifizieren und Hypothesen für zukünftige Tests zu entwickeln.

Ergebnis

Test & Learn® maß eine Steigerung der Transaktionen um 2 % infolge des Angebots und stellte fest, dass es für die folgenden Kundengruppen am erfolgreichsten war:

  • Kunden ansprechen, die bei ihrer letzten Transaktion weniger als 10 $ für Lebensmittel ausgegeben haben
  • Reaktivierung von inaktiven Kunden, die in den letzten 30 Tagen nicht beim Einzelhändler eingekauft hatten

Der Händler erzielte mit der nächsten zweiwöchigen Kampagne erfolgreich einen zusätzlichen Umsatz von 600.000 $. Um die Kampagnenleistung weiter zu optimieren, empfahl Test & Learn®, höheren ausgabestarken Kunden des Händlers Angebote mit höherem Schwellenwert bereitzustellen, die auf seiner Modellvorhersage basieren.

Die Herausforderungen des Marketings während einer Großveranstaltung meistern

Während effektives Marketing während eines Großereignisses den Umsatz ankurbeln kann, werden zahlreiche Marken auch um die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden buhlen. Verbraucher könnten bereits von der Menge der Werbung, der sie begegnen, überfordert sein, daher wird es entscheidend, in einem überfüllten Umfeld hervorzustechen.

So durchbrach eine Marke mit einer gut durchdachten Social-Media-Kampagne den Lärm.

Wie eine globale Bank mit relevanten Inhalten die Aufmerksamkeit auf sich zog und über 250 Millionen Impressionen erzielte

Eine globale Bank wollte die Ausgaben für ihr Kartenportfolio in Indien durch Erhöhung der Sichtbarkeit und des Kundenengagements mit einer laufenden Social-Media-Kampagne steigern. Die erfolgreiche Kampagne wurde bis Diwali verlängert, um weitere Kunden mit frischen und festlichen Inhalten anzuziehen, die die Begeisterung dieses wichtigen jährlichen Festes aufgriffen.

Ziel

Die globale Bank hat sich mit Mastercard zusammengetan, um das Engagement für ihr Kartenportfolio durch den Einsatz relevanter Social-Media-Influencer aus der Unterhaltungsbranche zu fördern. Sie förderten die Nutzung und Ausgaben digitaler Karten und trieben die Neukundenakquise voran.

Strategie

Diwali ist ein wichtiges Fest und ein bedeutender Feiertag in Indien, der normalerweise jedes Jahr im Oktober oder November stattfindet. Da die laufende Kampagne der globalen Bank zufällig in diese Festivalsaison fiel, wurden für diesen Zeitraum spezifische Assets erstellt. Mit dem Näherrücken von Diwali konzentrierte sich die Kampagne darauf, die Ausgaben im Gastronomie- und Reisesektor anzukurbeln. Die Kampagne wurde auf Diwali mit einem frischen, lebendigen Look ausgeweitet, wobei das Thema „live the celebrations“ und „live the festivities“ gefeiert wurde.

Die Kampagne verfolgte einen koordinierten Ansatz über verschiedene Kanäle hinweg. Persönliche Inhalte speziell für Diwali zeigten, wie die Influencer feierten, einschließlich eines Video-Einblicks, wie einer von ihnen zu Hause feierte. Die Reichweite und Wirkung der Kampagne wurden durch kreative Ergänzungen wie originelle Rap-Musik und nutzergenerierte Inhalte maximiert. Weitere kreative Werbemittel reichten von Print-Anzeigen und Außenwerbung auf Plakatwänden bis hin zu Anzeigen, die strategisch in Einkaufszentren platziert wurden, um die Ausgaben vor Diwali anzukurbeln.

Ergebnis

Trotz der beträchtlichen Anzahl von Marken, die während Diwali um die Aufmerksamkeit der Verbraucher buhlten, übertraf die Kampagne ihr Ziel, 2,2 Millionen Verbraucher zu erreichen und 42 Millionen Impressionen zu erzielen. Sie erreichte 45,2 Millionen Verbraucher und erzeugte mehr als 250 Millionen Impressionen sowie über 62 Millionen Videoaufrufe, weit über das Ziel von 14 Millionen Videoaufrufen hinaus.

„Kunden die Aufregung eines Großereignisses spüren lassen – auch wenn sie nicht teilnehmen können“

Nicht jeder kann persönlich an einer Veranstaltung teilnehmen, aber Marken können dazu beitragen, die Veranstaltung zu den Fans zu bringen. Menschen das Gefühl zu geben, Teil des Events zu sein, kann zur Gesamtstrategie beitragen, ein Event zu nutzen und eine Wirkung für die Marke zu erzielen. Und obwohl die aufgestaute Nachfrage nach Erlebnissen nachgelassen hat, haben Verbraucher immer noch den starken Wunsch, Ausgaben zu priorisieren für „große Momente“. Marken haben die ideale Gelegenheit, durch Veranstaltungen tiefere Verbindungen zu ihren Kunden aufzubauen.

Einige Marken bieten interaktive Inhalte auf ihrer Website oder App an, wie zum Beispiel ein ereignisspezifisches Spiel. Andere teilen Echtzeit-Spiel-Updates mit Statistiken, Einblicken, Umfragen und interaktiven Quizzen. Viele bieten exklusive veranstaltungsbezogene Fanartikel wie Werbegeschenke an oder für Leute zum Tragen, während sie ihr Team von zu Hause aus anfeuern. Unabhängig von der Taktik können Marken große Ereignisse zu einem bedeutungsvollen und unterhaltsamen Teil der Customer Journey machen.

Wenn der Rest des Artikels britisches Englisch ist, sollten wir sicherstellen, dass alle unsere neuen Texte konsistent sind. 

Wie ein Premier-League-Fußballteam maßgeschneiderte Erlebnisse rund um Großveranstaltungen entwickelte, was zu höheren Konversionsraten und mehr Umsatz pro Sitzung führte.

Als fester Bestandteil an der Spitze der Premier League ist Tottenham Hotspur ein Fußballverein im Norden Londons, der auf dem Motto „To Dare Is To Do“ aufbaut.

Tottenham wählte Mastercard Dynamic Yield, das Unternehmen dabei hilft, Inhalte, Produkte und Angebote algorithmisch auf jeden Kunden über alle digitalen Kanäle abzustimmen, um den Umsatz zu steigern und die Kundenbindung zu fördern. Um das E-Commerce-Geschäft des Clubs zu stärken, wurde eine kohärente, personalisierte Customer Journey für jeden Besucher erstellt.

Tottenham und Mastercard Dynamic Yield haben die mobile Website neu gestaltet, den Konversionstrichter optimiert und einzigartige Erlebnisse rund um Großveranstaltungen geschaffen, wie Spielergebnisse und die Einführung neuer Trikots, bekannt als „Trikot-Launch“.

Die Personalisierung zahlte sich aus und lieferte dank bemerkenswerter Steigerungen der Konversionsraten und des Umsatzes pro Sitzung bereits nach einem Monat einen positiven ROI.

Durch die Personalisierung von Erlebnissen in jeder Phase des Conversion-Funnels schuf Tottenham ein nahtloses Einkaufserlebnis für Club-Supporter auf allen Geräten.

Luftaufnahme eines Fußballspiels

Analyse der Ergebnisse

Großereignisse finden in gewisser Regelmäßigkeit statt, und nach dem Ereignis ist es wichtig, die Ergebnisse zu analysieren und den Ansatz für das nächste anzupassen. Zu verstehen, ob die investierten Ressourcen gerechtfertigt waren und ob Ihre Botschaften und visuellen Elemente effektiv waren, sind wichtige Schritte, um sicherzustellen, dass zukünftige Kampagnen noch wirkungsvoller sein können.

Wie ein Konsumgüterunternehmen die Auswirkungen von Spieltag-Anzeigen im Wert von 1,3 Millionen $ gemessen hat

Für ein großes US-Footballspiel kaufte ein führender Hersteller von Konsumgütern (CPG) in den USA einen Werbespot.

Ziel

Das Unternehmen wollte den inkrementellen Einfluss ihrer Investition verstehen, aber die landesweite Reichweite der Anzeige bedeutete, dass sie keinen gültigen Maßstab für die Leistung finden konnten.

Der genaueste Weg, die Auswirkungen einer Initiative zu messen, ist mit einer konzipierten Test- und Kontrollgruppe. Groß angelegte Initiativen wie Fernsehwerbung am Fußballspieltag werden jedoch an alle ausgeliefert. Jede Person, die das Spiel verfolgt, sieht die gleichen Anzeigen, und daher gibt es keine Kontrollgruppe.

Strategie

Um die Auswirkungen ihrer landesweiten Anzeige zu verstehen, nutzte das Konsumgüterunternehmen Mastercard Test & Learn™, eine Analyseplattform. Test & Learn® mit kausaler Inferenz nutzt maschinelles Lernen, das proprietäre Mastercard-Daten und korrelierte Markt-Datensätze nutzt, um die Leistungsfähigkeit dieser groß angelegten Initiativen genau zu quantifizieren.

Ergebnis

Das Konsumgüterunternehmen konnte die tatsächliche Wirkung der Anzeige quantifizieren, indem es diese neue Test & Learn®-Funktion nutzte, um einen relevanten Leistungsmaßstab zu schaffen. Das Konsumgüterunternehmen stellte fest, dass die Anzeige zu 1,3 Mio. USD an zusätzlichen Umsätzen über mehrere Produkte hinweg führte.

Fazit

Große Veranstaltungen bringen letztendlich jede Art von Verbraucher auf das Feld. Unternehmen, die Festivals, Feiertage, Sportveranstaltungen, Konzerte und mehr nutzen möchten, können ihre Marken durch ereignisorientierte Einzelhandelskampagnen in den Köpfen der Verbraucher verankern.

Die Steigerung des Umsatzes bei Großveranstaltungen erfordert eine geschickte Ausrichtung Ihrer Marke auf die Begeisterung und den Enthusiasmus, die diese Ereignisse umgeben. Indem sie ihre Kunden in die Energie rund um das Event einbeziehen, können Marken ihre Sichtbarkeit und Verkaufschancen erhöhen. Schließlich ermöglichen Messung und Analyse einer Marke, den Erfolg ihrer Strategien zu verfolgen und den Ansatz zu verfeinern, damit zukünftige Veranstaltungen nur größere Chancen zur Umsatzsteigerung und Kundenbindung bieten können.

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Am Ball: Lokale Wirtschaften punkten, wenn Sportveranstaltungen beginnen. 5. August 2025. Bank of America Institute. https://institute.bankofamerica.com/content/dam/economic-insights/sports-impact-on-local-economies.pdf

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