Weihnachtsausgaben 2023: Lernen Sie den US-Weihnachtskäufer dieses Jahres kennen

Die letzten Jahre waren für Einzelhändler und Käufer schwierig. Mit dem Beginn der Pandemie im Jahr 2020 führten plötzliche weltweite Lockdowns dazu, dass Verbraucher kein Geld für Erlebnisse ausgeben konnten und stattdessen mehr für Waren ausgaben. Gleichzeitig sahen sich Einzelhändler mit unterbrochenen Lieferketten konfrontiert, was die Bestandsverwaltung vor der entscheidenden Feiertagssaison erschwerte. Dies führte zu Lieferverzögerungen, was die Käufer in Ungewissheit versetzte, ob sie ihre Bestellungen rechtzeitig zu den Feiertagen erhalten würden. Einzelhändler sahen sich auch mit hohen Kosten konfrontiert, die teilweise durch Preiserhöhungen an die Käufer weitergegeben wurden. Knappheit und Unsicherheit, nicht Werbeaktionen, waren die Themen der Feiertagssaisons 2020 und sogar 2021.

2022 war anders. Als die Feiertagssaison anbrach, war die Inflation immer noch hoch, aber über ihren Höhepunkt hinaus, wobei sich die Lieferketten normalisierten. Käufer, die im vergangenen Jahr mit steigenden Preisen gelebt hatten, waren preissensibler und konzentrierten ihre Ausgaben auf große Aktionszeiträume. Der Black Friday und die Zeit kurz vor Weihnachten liefen sehr gut, während andere Zeiträume ohne große Aktionsmomente schwächer waren.

Nachdem die Verbraucher während Covid zu viel für Waren ausgegeben hatten, waren sie 2022 begierig darauf, für Erlebnisse auszugeben, und taten dies auch. Das untenstehende Diagramm zeigt den Anteil der Einzelhandelsumsätze (ohne Autos und Benzin) in wichtigen Kategorien in den letzten Jahren. Die Ausgaben für Restaurants machten im Oktober-Dezember-Feiertagszeitraum 2022 15 % der Einzelhandelsausgaben aus, verglichen mit einem Tiefstand von 11 % im Jahr 2020 und einem Vor-Pandemie-Durchschnitt von 13 %. Auf der anderen Seite wurde weniger für Heimwerkerbedarf, Kaufhäuser und Bekleidung ausgegeben.

Während die Käufer vergangener Feiertagssaisons ihre Orientierung in einer sich schnell verändernden Wirtschaft suchten, nehmen die heutigen Käufer ihre Macht zurück.

Die widerstandsfähige Wirtschaft im Jahr 2023 – die eine Geschichte positiver Überraschungen war – hat die Verbraucher gestärkt. Es werden weiterhin in solidem Tempo Arbeitsplätze geschaffen und die Arbeitslosenquote ist auf einem Rekordtief. Verbraucher profitieren derzeit von einem starken Einkommenswachstum, das es ihnen ermöglicht, weiterhin produktiv auszugeben und sich in der Wirtschaft zu engagieren.

Da die 6 %ige Inflation der Feiertagssaison 2022 weiter in die Vergangenheit rückt, sieht die Landschaft 2023 anders aus. Die Inflation ist im vergangenen Jahr um fast die Hälfte auf unter 4 % gesunken, was bei den Käufern die Erwartung weckt, dass sie weiter sinken wird (1).

Käufer genießen Aktionen – und wollen mehr. Prime Days starke Leistung im Juli 2023 zeigte, dass der heutige Verbraucher auf der Suche nach Rabatten ist. Sie haben die Ressourcen und die Fähigkeit auszugeben, möchten aber dennoch Rabatte und Angebote.

Heute haben Käufer eine größere Auswahl und können wählerisch sein, da sich ihre Kaufkraft verbessert hat. Obwohl ihre Bilanz etwas weniger günstig ist als die des Weihnachtskäufers des letzten Jahres, bildet sie immer noch eine gesunde Grundlage. Tatsächlich liegen ihre Schuldendienstquoten insgesamt auf einem normalen Niveau, verglichen mit sehr niedrigen Niveaus im letzten Jahr. (Die Schuldendienstquote misst Schuldzahlungen als Prozentsatz des verfügbaren Einkommens.)

Die Käufer blicken positiv auf die Feiertage, wobei die Verbraucherstimmung nahe einem Zweijahreshoch liegt. Lebensmittel- und Benzinpreise, zwei der wichtigsten Bestandteile des notwendigen Ausgabenkorbs, sind im Vergleich zum letzten Jahr direkt gesunken oder haben verlangsamte Preisanstiege erlebt. Wenn Verbraucher nicht so viel für notwendige Güter bezahlen müssen, haben sie mehr Spielraum für diskretionäre Ausgaben. Da die Inflation für notwendige Güter gesunken ist, hat sich die reale Kaufkraft erhöht.

Bestandsverwaltung und die Möglichkeit, Produkte zu bewegen, werden für Einzelhändler, die die Erwartungen der Käufer zur aktuellen Feiertagssaison erfüllen und übertreffen wollen, entscheidend sein. Unmittelbar nach der Pandemie hatten Einzelhändler Schwierigkeiten mit zuverlässigem Versand oder der Bestandsverwaltung, und Käufer vergangener Feiertage lernten schnell, dass das Warten bis zur letzten Minute bedeutete, ein Geschenk nicht rechtzeitig geliefert zu bekommen. Mittlerweile können Käufer viele Artikel mit Lieferung am selben Tag erhalten, weshalb sie bereit sind, mit der Bestellung zu warten. Mit mehr Bestand gibt es eine reibungslosere Lieferung und bessere Lieferoptionen.

Die heutigen Weihnachtskäufer wissen, dass sie Artikel kostenlos und einfach zurückgeben können, was ihr Kaufverhalten beeinflusst. Liberale Rückgaberichtlinien geben dem Käufer mehr Macht und Freiheit, sind aber für Einzelhändler schwieriger zu handhaben. Leider führt dies dazu, dass Einzelhändler mit hohen Retourenquoten zu kämpfen haben.

Der Käufer der aktuellen Feiertagssaison gibt immer noch Geld für Erlebnisse aus, wenn auch in einer gemesseneren Art und Weise, als wir es während der Feiertagssaison 2022 gesehen haben. Beim anfänglichen Ausgabenanstieg für Erlebnisse sahen sich die Käufer mit einem Markt mit Kapazitätsengpässen konfrontiert, sei es bei begrenzten Hotelzimmern oder Flugoptionen. Da die Lieferengpässe nachlassen, wird die Nachfrage der Käufer erfüllt. Das bedeutet aber auch mehr Auswahlmöglichkeiten für Käufer, da sie inflationsbedingten Druck besser steuern können. Wir haben auch gezielte Ausgaben für Erlebnisse gesehen – man denke an den starken Anstieg der Ausgaben für Taylor Swift- und Beyoncé-Konzerte und die Zunahme der Kinobesucher aufgrund mehrerer Blockbuster-Veröffentlichungen. Käufer werden ihre Kaufkraft einsetzen, wenn die Zeit reif ist. Und natürlich macht es immer Spaß, Erlebnisse zu „verschenken“, besonders wenn es eine Aktivität ist, die Freunde und Familie zusammenbringt. Dies bietet dieser Weihnachtszeit zusätzliche Unterstützung für Reisen, Restaurants und Freizeitaktivitäten.

Es wird in dieser Saison nicht nur um Erlebnisse gehen. Da Preisnachlässe für Waren im Gange sind, erwarten wir, dass Käufer von diesen Aktionen angelockt werden. Wir denken, dies könnte ein Treiber speziell für die Elektronik sein, wo wir möglicherweise in einen neuen Ersatzzyklus für bestimmte Artikel eintreten, insbesondere mit technologischen Fortschritten.

1 U.S. Bureau of Labor Statistics