Digital First denken

Seit der Einführung von Digital-First-Karten haben Finanzinstitute ihre Digital-First-Strategien und -Produkte weltweit kontinuierlich weiterentwickelt. Viele haben ihre bestehenden Kartenprodukte in Digital-First-Erlebnisse umgewandelt und ihre Plastikkarten als dedizierte digitale Karten neu auf den Markt gebracht.

Im Kern ist Digital First das Ethos im Bankwesen, jedes Finanzprodukt und jede Dienstleistung so zu gestalten, dass der digitale Kanal – die mobile App oder Website des Instituts – die primäre Interaktion mit seinen aktuellen und potenziellen Kunden darstellt.

Dieser Ansatz erfordert die Digitalisierung des gesamten Kundenlebenszyklus – von der Art und Weise, wie ein Kunde gewonnen wird und sich für ein neues Zahlungsprodukt anmeldet, bis hin dazu, wie er dieses Produkt nutzt, seine Ausgaben verwaltet und wie die Bank mit dem Kunden interagiert. Digital First dreht sich in erster Linie um das Kartenerlebnis und kann auf eine Reihe von Zahlungsprodukten angewendet werden – ob für Privat- oder Geschäftskunden, Debit-, Kredit- oder Prepaid-Produkte.

Da sich die Präferenzen der Verbraucher für Bankgeschäfte und Zahlungen entwickeln und der Wettbewerb zunimmt, müssen Banken „Digital First“ als Kern ihrer Innovation betrachten. Viele Verbraucher erwarten dies mittlerweile, und traditionelle Banken sowie Fintech-Innovatoren reagieren auf große, wirkungsvolle Weise. 

Die Zusammenführung relevanter Ressourcen und detaillierter Pläne ist entscheidend für einen wirkungsvollen Digital-First-Ansatz. Während der umfassenden Arbeit von Mastercard bei der Einführung der Apple Card und Initiativen mit Finanzinstituten haben sich mehrere wichtige Lehren für den Start einer Digital-First-Strategie oder die Weiterentwicklung eines bestehenden Plans ergeben.

In diesem Bericht untersuchen wir:

• Die Vorteile von Digital-First für die Kundenbindung

• Gängige Digital-First-Ansätze 

• Erkenntnisse für Finanzinstitute auf ihren Digital-First-Reisen.

Einer der größten Treiber von Digital-First-Lösungen ist die Veränderung, wie Verbraucher mit ihren Banken interagieren. Mehrere wichtige Interaktionspunkte umfassen:

• Digitale Kanäle anstelle von physischen Standorten, einschließlich Banking-Apps, die Onboarding und Services anbieten.
• Self-Service-Optionen ohne Mensch-zu-Mensch-Interaktion, einschließlich Automatisierung wie elektronisches Know Your Customer (eKYC) und Kundendienst-Chatbots.
• Synchron (unterbrechungsfrei) und (nahezu) in Echtzeit, wobei Banking-Plattformen Automatisierung und Big Data für schnelle und präzise Entscheidungen im gesamten Prozess nutzen, einschließlich automatischer Risikobewertung, Integration externer Datenquellen und digitaler Dokumentenerfassung.

Digital First beeinflusst Kunden- und Unternehmens-KPIs unter dem größeren Dach der Förderung von mehr und tieferer Kundenbindung. Diese Vorteile lassen sich in vier Bereiche unterteilen: Kundenakquise, Ausgaben, Kundenbindung und Kosteneffizienz.

Kundengewinnung

Digitales Banking wächst weiter, wobei 77 % der Verbraucher es laut einer nationalen Umfrage der American Bankers Association bevorzugen, ihre Bankkonten über eine mobile App oder einen Computer zu verwalten.1

Dieselbe Umfrage ergab, dass die Nutzung von Mobile Banking als primäre Methode für den Kontozugriff von 48 % im Jahr 2023 auf einen Rekordwert von 55 % im Jahr 2024 anstieg. Die kontinuierliche Innovation neuer digitaler Erstkartenangebote, begleitet von attraktiven Wertversprechen für Kunden, wie z. B. Kartenfunktionen, Preise und Vorteile, kann weltweit zu einem höheren Marktanteil bei unterversorgten und versorgten Kunden führen.

Für Kunden ohne Bankkonto sind Digital-First-Prepaid-Karten, gekoppelt mit Konten mit hinterlegtem Wert, wichtige Wegbereiter für Wallet- und E-Geld-Anbieter, um die finanzielle Inklusion zu erhöhen.

Kundenausgaben

Digital-First-Karten können die Ausgaben für kleine und große Einkäufe erhöhen, wobei kontaktloses Bezahlen ein nahtloseres Erlebnis bietet. Kunden bevorzugen und erwarten zunehmend kontaktlose Zahlungsoptionen. Laut einer Prognose von Juniper Research werden die gesamten kontaktlosen Zahlungstransaktionen bis 2029 weltweit voraussichtlich die Marke von 15,7 Billionen USD übersteigen.2

Da Karten für In-App-Wallets bereitgestellt werden, sind Digital-First-Karten gut positioniert, um selbst bei geringwertigen Transaktionen Top-of-Wallet zu werden.

Gleichzeitig tragen fortschrittliche tokenbasierte Sicherheitstechnologien und ein größeres Verbrauchervertrauen beim Online-Einkauf dazu bei, die Ausgaben für Großtransaktionen mit Digital-First-Karten zu steigern. Banken mit digital-first umgestellten Portfolios verzeichneten ein Wachstum bei Wert und Transaktionsvolumen sowie bei E-Commerce- und grenzüberschreitenden Transaktionen.

Kundenbindung

Digital-First-Karten verbessern die Qualität und Tiefe digitaler Interaktionen erheblich, was dazu beiträgt, die Bedürfnisse und Erwartungen einer breiten Palette von Verbrauchern zu erfüllen. Ein vollständig digitales Self-Service- und Echtzeit-Erlebnis kann Banken helfen, wettbewerbsfähig zu bleiben und die Kundenabwanderungsraten zu senken, während der Net Promoter Score für das Kanalerlebnis verbessert wird.

Gelungene Digital-First-Erlebnisse ermöglichen es Banken, auf neue, personalisierte Weisen mit Kunden in Kontakt zu treten. Viele Organisationen nutzen kontextuelles Marketing, um relevante digitale Angebote und Nachrichten sowie die Einlösung von Treuepunkten mit nur einem Klick bereitzustellen. Dieser Ansatz macht die Kundenbindung prominenter und fördert eine stärkere, langfristige Kundenbeziehung.

Kosteneffizienz

Digital First revolutioniert weiterhin die Kosten für die Neukundenakquise und die Betreuung bestehender Kunden, sogar über die erheblichen Einsparungen durch die Eliminierung von Plastikkarten hinaus.

Die meisten kundenbezogenen Kosten entstehen während der Kundengewinnung. Bankkosten und -zeit können durch Automatisierung und Integration mit Technologien wie eKYC, die Einholung von Zustimmungen ohne handschriftliche Unterschrift, automatisierte Risikobewertung für Kartenlimits, API-gesteuerte Hintergrundüberprüfungen und die sofortige Ausstellung der Karten, abzüglich der Lieferkosten, reduziert werden.

Auch nach dem Verkauf reduzieren verschiedene Arbeitsabläufe wie Kartenerneuerung, Kontrollen bestimmter Transaktionskategorien, Kartenstreitigkeiten und Kundenservice-Chatbots die Arbeitslast für Callcenter erheblich.

Banken können je nach ihrer strategischen Vision und ihren Ambitionen sowie der breiten Palette an Vorteilen der Kundenbindung, die sie anstreben, unterschiedliche Ansätze wählen. So nutzen Banken den Digital-First-Ansatz in vier Szenarien:

Digital zuerst für finanzielle Inklusion

Finanzielle Inklusion, insbesondere in Märkten mit wenigen Verbrauchern mit Karten- oder Bankbeziehungen, ist eine Schlüsselpriorität für Finanzinstitute, die sich auf Prepaid-Karten und Guthabenkonten verlassen, um ihre Präsenz schnell zu erweitern.

Im Nahen Osten und Nordafrika zum Beispiel, wo finanzielle Inklusion eine Priorität ist, hat eine etablierte Bank Prepaid-Karten für unterversorgte Verbraucher entworfen, damit sie Geld in ihre Heimatländer senden konnten.

In einem anderen Beispiel hat ein regionaler Telekommunikationsanbieter sein digitales Wallet als Peer-to-Peer (P2P) Geldtransfer-Tool für jüngere, digital affine Konsumenten neu gestaltet.

In beiden Fällen ermöglichten die Prepaid-Karten, in Verbindung mit Guthabenkonten, ein schnelles Kunden-Onboarding mit eKYC und ohne Kreditrisikoprüfung. Darüber hinaus boten die Organisationen erweiterte Funktionen an, die es Nutzern ermöglichten, sich gegenseitig zu bezahlen und Einkäufe im Geschäft und online zu tätigen. 

Digital First für die Karteninhaber-Konversion

Banken betonen die Sicherheit von Digital-First-Zahlungen für erstmalige Digital-First-Kunden und erfüllen gleichzeitig die Bedürfnisse von digital versierteren Kunden.

Zwei Banken in Europa haben zum Beispiel Digital-First-Versionen ihrer erfolgreichsten Kreditkarten eingeführt, wobei sie erweiterte Sicherheitsfunktionen durch Tokenisierung und integrierte 3DS-sichere E-Commerce-Zahlungen betonen. Sie haben auch Funktionen angepriesen, die es Verbrauchern ermöglichen, ihre Ausgaben mit persönlichem Finanzmanagement (PFM) im Vergleich zu ihren Kartenabrechnungen zu verfolgen.

Der Ansatz führte zu vermehrten In-App-Token-Zahlungen am Point of Sale über mobile Geldbörsen und einer häufigeren Speicherung von Anmeldeinformationen bei Online-Händlern. Darüber hinaus wächst die Zahl der monatlich aktiven Mobile-Banking-Kunden, was zu einem stärkeren Engagement für die gesamte Kundeninteraktion bei all ihren Bankprodukten beiträgt.

Digital First für disruptive Kartenangebote

Digital-First-Produkte können durch Partnerschaften mit größeren Nur-Digital-Banken oder Neobanken differenziert werden, indem ein einzigartiges Digital-First-Erlebnis mit einem einzigartigen Kartennutzenversprechen (CVP) durch Prämien und Vorteile kombiniert wird.

Neobanken in Südamerika, Europa und dem asiatisch-pazifischen Raum bündeln beispielsweise ihre Digital-First-Karten mit anderen Produkten und bieten verschiedene Treueprogramme an, die höhere Punkte für Online-Käufe sowie Kampagnen mit digitalen Händlern beinhalten, um kostenlose Abonnements für digitale Dienste anzubieten.

In einem anderen Beispiel verzeichnete ein US-ansässiger Herausgeber viele seiner Karteninhaber, die sich für sein neues Programm anmeldeten, das automatischen Cashback bot, wenn sie ein qualifizierendes Abonnement mit ihrer Debitkarte bezahlten. Das Programm verzeichnete auch einen höheren Cross-Selling-Erfolg bei Einlagenprodukten und eine geringere Abwanderung.

Einige Banken nutzen auch Gamification, um mehr digitale Käufe in weiteren Händlerkategorien zu fördern, mit Chancen, digitale Trophäen und Status zu verdienen. 

Digital First für die Nutzung von Vorteilen und Prämien

Digital first verbessert die bestehenden Vorteile und das Belohnungsnetzwerk der Bank, indem Mobilgeräte zum primären Interaktionskanal gemacht werden.

Zum Beispiel brachte eine etablierte Bank im Nahen Osten eine Digital-First-Karte für eine internationale Veranstaltung in ihrem Land für Einwohner und Besucher auf den Markt. Als erstes seiner Art in der Region war das Produkt eine Open-Loop, wiederaufladbare Prepaid-Karte, die auch für Nicht-Residenten eingeführt wurde.

Die Bank führte außerdem eine spezielle mobile App ein, um ihr Prämien- und Händlerangebotsnetzwerk sowie das Priceless Cities-Netzwerk von Mastercard zu integrieren, das während der Veranstaltung einzigartige Erlebnisse bot.

Die App bot außerdem standortbezogene Angebote und kuratierte „Angebote für Sie“, um Verbrauchern zu helfen, sich anhand ihrer Präferenzen durch die gesamte Händlerauswahl zu navigieren.

Sobald eine Bank sich für den besten Digital-First-Ansatz basierend auf ihren Zielen entschieden hat, ist sie bereit, ihre Digital-First-Roadmap zu erstellen.

Banken könnten verschiedene Ansätze wählen, basierend auf ihrer strategischen Vision und ihren Ambitionen sowie der breiten Palette an Vorteilen bei der Kundenbindung, die sie hoffen zu erzielen. So setzen Banken Digital-First in vier Szenarien ein:

Sobald ein Finanzinstitut seine Digital-First-Strategie entwickelt und die Verbraucher ausgewählt hat, die es erreichen möchte, muss es die Bedürfnisse und Präferenzen seiner Verbraucher verstehen. Da „Digital First“ von Verbrauchern in vielen Märkten erwartet wird, ist die Einführung von Digital-First-Produkten allein möglicherweise kein ausreichender Wettbewerbsvorteil und kein ausreichendes Engagement-Tool.

Die Customer Value Proposition (CVP) und das Digital-First-Erlebnis wirken zusammen, um Zahlungen von einer reinen Transaktion zu einer umfassenderen Geschichte zu machen, die Teil des Lebens des Verbrauchers ist. Banken haben unterschiedliche Ansätze für Digital-First-CVPs auf dem Markt verfolgt. Hier ist ein Beispiel für eines, das gut funktionierte, und eines, das misslang:

• Ein Finanzinstitut analysierte seine End-to-End Customer Journeys von der Bekanntheit und Akquise bis zur Nutzung durch verschiedene Konsumentengruppen und deren Bereitschaft zur digitalen Akzeptanz. Anschließend wurde ein CVP entworfen, das auf die Bedürfnisse jedes Segments entlang dieser Journeys abgestimmt war, um ein relevantes Produkt und eine Erzählung zu entwickeln. Nach dem Start zog dies ein breites Publikum an, was der Bank ermöglichte, schnell ein Marktführer für digitale Ausgaben zu werden.

• Eine Neobank in einem stark digitalisierten Markt entwickelte ein CVP mit sehr hohen Belohnungen für eine hochpreisige Kategorie mit geringer Ausgabenfrequenz, war aber hinsichtlich traditioneller alltäglicher Vorteile begrenzt. Daher war es kein sehr attraktives Produkt, und die Akzeptanz war gering, selbst bei Verbrauchern, die an dieser Kategorie interessiert gewesen sein könnten. 

Digital First wird auch weiterhin die Zukunft vieler Kartenprogramme weltweit sein, und das aus gutem Grund, da es die Kundenerwartungen effektiv erfüllt und Banken hilft, Kosten zu senken und die Kundengewinnung voranzutreiben. Wahre Marktführer werden jedoch ihre Digital-First-Erlebnisse nutzen können, um sich mit ihren Kunden zu verbinden und auszutauschen und ihnen täglich auf neue Weise einen Mehrwert zu bieten.

Mastercard Services hat zahlreichen Finanzinstituten geholfen, erfolgreiche Digital-First-Programme einzuführen. Mastercard Services bietet zudem globale Erfahrung, Expertise in Zahlungsstrategien, End-to-End-Unterstützung von der Strategie über die Implementierung bis zur Markteinführung sowie erstklassige Ressourcen und Fähigkeiten.