El antiguo mantra demuestra ser verdad: ubicación, ubicación, ubicación. La ubicación correcta puede hacer o deshacer un negocio durante los primeros años críticos, pero va más allá de encontrar un buen espacio al precio adecuado. Hay que tomar en cuenta el mercado objetivo, la oferta de mano de obra, el potencial de mercado y los negocios cercanos antes de extender su cheque de depósito. ¿Por qué? Porque saber quienes son sus clientes objetivos no es suficiente; para que vayan a su tienda, debe saber donde viven también.

Donde comenzar
El primer paso para seleccionar una ubicación rentable es tener datos demográficos en áreas objetivas que puedan ser analizadas en cuanto a empleados y clientes potenciales. Busque información pertinente sobre la población local, como el número de personas,, desglose entre hombre y mujeres así como entre casados y solteros.

"Si está invirtiendo sus ahorros de toda la vida en algo, tiene que hacer due diligence e investigar", dice Rodger Roeser, vicepresidente de Justice and Young Advertising and Public Relations con sede en Cincinnati, que ha realizado investigación de mercado para muchas pequeñas empresas. "Puede recopilar información para hacer un perfil general del tipo de persona al que trata de apuntar ya sea como consumidor o empleado potencial. Dime con quien andas y te diré quien eres. La gente tiende a rodearse de personas como ellos".
           
David W. Hightower, vicepresidente ejecutivo de Wolf Companies de Houston, ex director de la National Association of Industrial and Office Properties (NAIOP) y presidente del Capítulo de Houston de la NAIOP, sugiere comenzar con sus propios datos sobre clientes existentes y clientes objetivo.
 
"Necesita preguntar, ¿A quién sirvo y dónde necesito estar para servirlos mejor?", dice Hightower. "Puede hacer eso simplemente consiguiéndose un mapa y un lápiz marque en él a cada cliente que tenga y vea su distribución".

Hightower sugiere usar lápices de colores: un color para los clientes existentes y otro para los clientes objetivo. "Observe donde están y si tienden a estar en una dirección o un área, trate de ubicarse en un lugar que sea conveniente para clientes futuros y existentes", dice.

Hay varios lugares donde se pueden encontrar datos demográficos complementarios. Aunque una agencia de marketing puede efectuar una análisis de mercado demográfico, esos estudios suelen ser caros. Hay otras opciones de bajo costo para complementar la información de su cliente con datos demográficos y psicográficos que se enfocan en cosas como los valores, actitudes e intereses.

Las cámaras de comercio locales y las corporaciones de desarrollo económico tienen una gran cantidad de información sobre la distribución de la población, ingresos por hogar, distribución étnica, niveles educacionales e información sobre el conjunto de trabajo y habilidad, que puede ser útil para evaluar el pool de mano de obra y clientes. Los colegios profesionales también tienen información disponible para sus miembros.

Otra alternativa es el sitio Web de la Oficina de Censos de Estados Unidos donde los datos se pueden traspasar a una planilla de cálculo para facilita su análisis. También hay bases de datos demográficas disponibles en línea, como CensusScope, que son una inversión bastante reducida.

Recabar esta información no es sólo una buena política para garantizar la ubicación ideal para su empresa sino que también puede ser útil para postular a un préstamo. "Puede decir "debería ser capaz de atraer esta cantidad de oferta de mano de obra, esta cantidad a mi tienda y así es como pienso hacer marketing a esas personas", dice Roeser. Al final, le puede entregar lo que corresponde a los clientes si sabe quienes son. Los datos demográficos y psicográficos pueden ayudarle a formarse un imagen general y un conocimiento individualizado de sus clientes.

¿Dónde está la competencia?
Una vez que el campo se ha circunscrito a un área geográfica, tiene que escoger una ubicación más específica. Los expertos sugieren fijarse en donde la competencia y las grandes corporaciones ubican sus negocios exitosos.

"Es inteligente ubicar su negocio geográficamente donde otros están haciendo cosas similares", dice Joel Welsh, Jefe de asuntos comunitarios de StartupNation de Birmingham, Michigan, sitio Web de recursos para empresarios y pequeña empresa. "Podría parecer ilógico pero funciona porque hay un público cautivo que está acostumbrado a ir a un cierto lugar a buscar un servicio en especial".

Por ejemplo, dice Welsh, existe una razón para que Manhattan tenga el distrito de los diamantes o que a menudo los restaurantes de comida rápida se encuentran tanto uno frente al otro y como al lado. "De esa manera no se preocupan de los clientes potenciales, solo tienen que diferenciarse de la competencia", dice Welsh.

Otro factor a considerar es si hay empresas similares cerca, en cuanto a base de clientes y empleados, que capten el tráfico a pie. "Aun cuando sea un producto o servicio distinto, debería mirar otros negocios que ya están ubicados en el área y que han tenido éxito", dice Welsh. "Si no es así, tiene preguntar por que no. Puede que haya una buena razón".

Por ejemplo, dice Roeser, Panera Bread y Starbucks se encuentran normalmente próximos porque sacan de la misma base de clientes. Posicionarse cerca de otro negocio puede atraer tráfico de peatones. "Puede ser beneficioso observar grandes empresas como Wal-Mart o Home Depot que hacen una importante investigación de mercado antes de abrir una tienda", dice Roeser. "Si una gran tienda lucra con un mercado al que Ud. también quiere apuntar, puede treparse a esa investigación y ubicarse cerca".

Examine el pool de mano de obra
Ubicar tiendas cercanas que llegan a clientes similares (o sacan del mismo pool de mano de obra) muestra que existe un número adecuado de trabajadores y clientes potenciales de donde extraer.

La misma investigación se puede aplicar al estudiar el pool de mano de obra. Por ejemplo, una empresa de informática podría ubicarse en una zona donde ya se han contratado muchos empleados de esa área, ya ha trabajadores calificados.

"Las empresas evalúan lo apropiado de la fuerza laboral viendo el tipo de empresas que se ubican en la comunidad", dice Jerry Gordon, presidente y CEO de Fairfax County Economic Development Authority de Viena, Va., que provee de datos demográficos y económicos sobre la oferta laboral y el mercado en cuanto a clientes.

Gordon sugiere complementar los datos demográficos y del censo con información del Bureau of Economic Analysis y el Bureau of Labor Statistics que tiene datos sobre conjuntos de habilidades específicas y niveles educacionales en ciertas áreas geográficas.

La ubicación específica variará mucho dependiendo del tipo de negocio. Por ejemplo, una empresa basada en la Internet con poco tráfico de clientes puede emplazarse de una manera que resulte conveniente para los empleados y no preocuparse tanto de pagar un edificio con terminaciones costosas. "Si está en un negocio en que las personas van donde Ud. se encuentra y hay tráfico de clientes, tiene que tener la apariencia de un lugar de prestigio", dice Hightower.

Hightower señala que es también importante tener un plan de negocios de largo plazo en mente y tomar en cuenta cuanto espacio podría necesitar en años futuros. "Tenga en mente hacia donde se dirigirá en 5 años, no sólo donde estará en 12 meses", agrega. "Trate de encontrar un lugar que le ofrezca la posibilidad de expandirse sin tener que mudarse de nuevo. Aunque signifique trasladarse dentro del edificio conservará la misma dirección".

Como ocurre con todos los aspectos de lanzar una pequeña empresa, la planificación e investigación cuidadosas es la clave para el éxito. Un poco de análisis de números puede evaluar el potencial de empleados y consumidores en un área dada a fin de determinar si es el lugar correcto para su negocio.

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