Si está comenzando un pequeño negocio o está tratando de aumentar su base de clientes, el marketing puede ser una herramienta poderosa para ayudarle a cumplir sus metas. Marketing según la definición de Merriam-Webster es "el proceso o técnica para promover, vender y distribuir un producto o servicio". Para llevar a cabo una estrategia productiva de marketing, una empresa debe primero crear un plan completo de éste. Afortunadamente, el diseño de un plan eficaz de marketing puede ser tan sencillo como formularse cinco preguntas simples.

1. ¿A quién pretendo servir?
Según Sandra Beckwith, asesora de pequeñas empresas y autora de Streetwise Complete Publicity Plans: How to Create Publicity that Hill Spark Media Exposure and Excitement, un plan de marketing exitoso comienza con la identificación de su mercado objetivo. Si es dueño de un salón de belleza para novias, por ejemplo, debería preguntarse, "¿Dónde están las novias?¿Quiénes son?".

Los dueños de pequeñas empresas frecuentemente realizan un marketing demasiado amplio, dice Beckwith, que sugiere pensar en términos de nichos. "¿Qué hace mejor que nadie?, pregunta. El dueño de un salón de belleza para novias podría decidir ser la fuente de vestidos rebajados o ser el lugar donde hay que ir para las novias por segunda vez o ser un centro de distribución para trajes de alta moda. Lo importante, dice Beckwith, es que no puede ser todo para todo el mundo".

2. ¿Qué puedo hacer para que los clientes conozcan mis productos y servicios?
Es crucial que identifique formas de llegar a los clientes que están interesados en su nicho específico, dice Ned Barnett de Barnett marketing Communications que escribe su propio blog sobre como hacer marketing y promocionar un negocio con éxito.

Por ejemplo, Barnett dice que si se sitúa en una ubicación de retail, existe la posibilidad de que sus clientes provengan de un radio de 3 a 5 millas, por lo tanto no hay necesidad de hacer publicidad en la radio o la televisión para alcanzar esos clientes. De hecho, sería probablemente un desperdicio. En lugar de eso, "Tiene que encontrar la manera de hacer marketing a las personas que le rodean. Si se encuentra en un área que se ha vuelto en gran medida hispana, entonces tendrá que utilizar el idioma Español. O si está en un área que se ha enriquecido, ya no puede ser la tienda barata".

Llegar a los clientes significa comprender lo que influye en sus decisiones de compra, afirma Kevin McLaughlin, director de Resound Marketing. "Esto puede ir desde prensa para los consumidores y revistas especializadas pasando por pares en el negocio y organizaciones de la industria hasta amigos y parientes. Entender que hay detrás de las decisiones de compra puede ayudarle a calibrar la eficacia de las herramientas que debería utilizar".

3. ¿Qué soy capaz de hacer?
Según Barnett, su plan de marketing debería basarse en sus propias habilidades. "Tiene que pensar en lo que puede hacer, cual es su área de competencia y comience por eso", dice. "Si no sabe nada de radio y cree que debería hacer publicidad en ella, puede terminar insatisfecho con los resultados".

"No puede abrir y cerrar el mercado como lo haría con una llave", dice McLaughlin, "por eso los dueños de pequeñas empresas tienen que diseñar un plan de marketing que puedan sostener". Indica que muchos propietarios de negocios cometen el error de sólo gastar dinero en marketing cuando han tenido un buen mes o cuando notan una baja en la actividad. "Una vez que aparece en el radar, no tiene que desaparecer quedando en silencio", dice. "Debe comprometerse con su programa de marketing para ver resultados así se beneficiará en el largo plazo".

El confiar en sus fortalezas y comprender sus limitaciones, y no seguir obsesionado con lo que no puede hacer le ayudará a crear un plan de marketing que produzca resultados.

4. ¿Cuáles son las metas de mi marketing?
La consultora de Marketing y Relaciones Públicas Kemi Chávez, dueña de Elizabeth, In Demand Books de Colorado, indica que su estrategia debería basarse en sus objetivos. Es decir, ¿qué espera conseguir con su plan de marketing?"Podría ser aumentar las ventas anuales o mejorar el reconocimiento del nombre de su empresa[entre sus clientes], comenta. "Establecer sus objetivos le permite reflexionar sobre las metas que desea alcanzar".
 
Beckwith recomienda crear una declaración "a lo grande", aunque sea pequeño, para guiar sus decisiones de marketing. Ésta podría prometer, por ejemplo, que irá tras oportunidades de marketing costo efectivas y acordes con el presupuesto que resuenen con sus clientes. "Este pensamiento amplio le ayuda prevenir el despilfarro", dice Beckwith.

Además hay que determinar su mensaje de marketing. "Mensajes claros, concisos, y lo más importante, coherentes son clave para captar y mantener la atención de sus clientes", dice Mclaughlin. "Básicamente, hay que sacar los elementos clave de su argumento de venta y asegurarse de transmitirlos mediante las herramientas de marketing".

Recuerde plantearse sus esfuerzos de marketing desde la perspectiva de sus competidores también. "Pregunte, ¿Cómo están tratando el mercado?", dice Barnett. "Si han existido por un tiempo, saben lo que están haciendo. McDonald's solía gastar mucho dinero para encontrar las mejores ubicaciones para sus locales. Invertía mucho y con eficacia en eso. Entonces, la estrategia efectiva, y barata, de Burger King era simplemente poner sus locales cerca de McDonald's".

5. ¿Cómo voy a hacer marketing?
Sus tácticas de marketing debería garantizar una recompensa directa o indirecta, dice Barnett. Esto significa que el marketing se vuelve una inversión, de modo que reciba más de lo que está asignándole, en vez de ser un costo, como ocurre con la electricidad. "Si no ve como puede ayudar su negocio, no lo haga", dice. "Se espera que haya algunas malas inversiones, pero no es lo mismo que pensar que marketing es un gasto con el que hay que vivir. Encuentre que funciona para Ud. y sus [clientes]".
 
Algunas tácticas efectivas de marketing que puede emplear, según Beckwith, son:

• Un sitio Web. Muchas personas utilizan la Internet para identificar fuentes de productos y servicios que necesitan.
• Publicidad. Dependiendo de su mercado, podría incluir algo caro como radio, televisión, diarios, revistas (locales, regionales, nacionales, especializadas y de consumidores) así como guías telefónicas.
• Correo directo. Puede llegar a públicos más claramente definidos y con menos dinero que si utiliza avisaje costoso en radio o televisión.
• Correo electrónico. Puede emplear ofertas especiales y boletines electrónicos para permanecer en contacto con sus clientes.
• Establecimiento de redes. La difusión verbal puede atraer nuevos clientes.
• Conferencia públicas. Hablar a grupos interesados en su producto o servicio puede brindarle importantes retornos.
• Publicidad no pagada. Enviar hojas con consejos y comunicados de prensa a los medios de comunicación locales puede redundar en más exposición y más tráfico para su negocio.

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