Ha tenido su sitio Web funcionando por años. Entra y se deslumbra con su gráfica y riqueza de inventario. Hay incluso audio y/o video de sus productos exhibiéndose en un canal de compras para el hogar. Pero los clientes no van a su sitio a comprar. Ni siquiera después de visitarlo tienen una idea clara de lo que hace su empresa. Y, al fin y al cabo, eso es lo que su sitio Web debería hacer, fortalecer la marca e impulsar las ventas.

Los porcentajes de aprobación en cuanto a experiencia del usuario llegan a una cifra tan baja como el 14%, según Forrester Research Inc., una empresa independiente de investigación de mercado y tecnología que calificó 47 sitios Web. Además, menos de la cuarta parte de los sitios tienen texto fácil de leer.

El problema es que demasiados dueños de pequeñas y medianas empresas, incluso los establecidos, tratan sus páginas Web como algo que se puede dejar para después.

"Demasiadas empresas de pequeño tamaño se enfocan en quien lo va a hacer y no en lo que hay que hacer", señala el experto en negocios en línea Roger Sametz, presidente y fundador de Sametz Blackstone Associates, empresa situada en Boston que hace consultoría a empresas agrandes y pequeñas. Sametz aconseja a muchos empresarios sobre su branding (creación de marca) en línea, diseño, investigación y otras estrategias para negocios basados en la Internet.

"Consideran la Web como una "cosa", no como una oportunidad para comunicarse con clientes que ya se tienen o aquellos potenciales", dice. "Su sitio Web no va a vender necesariamente porque ponga sus productos allí. No tan sólo tiene que colocar los productos que necesiten comprar sus clientes sino que también debe conocerlos y saber de donde vienen. El propósito es hacerlos pensar, y actuar, a favor suyo".

Estos son algunos consejos de Sametz y otros expertos sobre como transformar su sitio Web en una herramienta comercial productiva:

Asegúrese un viaje tranquilo
Los clientes no visitan su sitio para entender su estructura corporativa, dice Sametz. De hecho, a la mayoría no le podría importar menos. Por lo tanto, no posicione este contenido como algo central porque dichas prácticas sólo entorpecen las ventas. Piense en la navegación, dice Sametz, al diseñar diversos tours en el sitio que guíen a distintos tipos de clientes con mayor rapidez a lo que buscan.

Aproveche las herramientas disponibles
Mahwah, Campmor Inc. con sede en Nueva Jersey, es una empresa familiar que vende equipo para uso al aire libre. Los clientes de Campmor estaban abandonando sus carritos de compra a medio camino durante la compra. A los usuarios les costaba mucho ubicar los productos que deseaban. Al formar un equipo con Sewickly, Tachyon Solutions de Pa., una empresa para el desarrollo y diseño de Web y Armonk, IBM de Nueva York, Campmor instaló herramientas que le permitían a su sitio indexar productos específicos en la base de datos de manera que los clientes pudieran buscarlos mediante palabras clave y conceptos. Aun cuando un cliente ingrese un sinónimo o cometa una falta de ortografía, por ejemplo, aparecerá el producto correcto. Como resultado, Campmor está experimentando un 35 por ciento de aumento en las ventas en línea este año. El número de pedidos que se hacen a partir de las búsquedas ha aumentado en un 10% y el tamaño promedio de un pedido se ha incrementado en un 15% en un año. Agregar funcionalidad de ventas a su sitio es también una manera muy costo efectiva de extender el alcance de su equipo de ventas.

"Hemos sido capaces de crear una experiencia altamente personalizada para nuestros compradores, lo que nos permite maximizar nuevas oportunidades para el crecimiento de los ingresos", dice Daniel Jarashow, presidente y CEO en Campmor. "Campmor es una pequeña empresa familiar. Decidimos trabajar con un socio que era un pequeña empresa a fin de tener un servicio más personalizado. Y funcionó".

Deje de lado la "Pirotecnia de los Pixeles"
Así es que su sitio está a la vanguardia cuando se trata gráfica y contenido deslumbrante de animación/streaming. Eso si que lo más probable es que todo este festín para la vista impida que clientes potenciales carguen la página. La Web tiene que ver en primer lugar con información y acción. Para acceder a algunos sitios incluso se necesitan herramientas adicionales de software. Tenga presente que alguien con una conexión de baja velocidad no va a darse la molestia de bajar software adicional sólo para tener acceso a su sitio. En vez de eso, hará una búsqueda y encontrará a un competidor que ofrezca los mismos productos sin hacer esas descargas. Recuerde, la idea es vender cosas a todos los usuarios, no sólo a aquellos que gustan de la tecnología y acceden a su sitio desde un café con Wi-Fi en San Francisco, también a ese niño agricultor en Nebraska y al padre que vive en un área urbana marginal y que visita su sitio desde el servicio de Internet de la biblioteca local.

"El medio es el mensaje", dice Sametz. "No deje que el sistema de entrega diluya su valor".

A fin de cuentas, puede traer un consultor externo para examinar lo rápido que es su sitio y si elementos accesorios innecesarios están demorando el proceso. FligtAware era una empresa establecida que proporcionaba seguimiento de vuelos en vivo, mapas y otros servicios de aviación. Cuando los usuarios registrados llegaron a las decenas de miles, recurrió a Creative Suitcase de Austin, Texas para rediseñar el sitio y tener así una interacción más rápida y fácil con el usuario. Los registros se duplicaron dentro de un par de días y los ingresos aumentaron de inmediato en un 15%.

Manténgalo simple y atractivo
Asegúrese que su nombre de dominio sea lo más corto posible. "Para mi libro, el mío es www.urabrand.com, debido a la riqueza de la mensajería de texto en estos días", dice la estratega de comunicaciones por la Internet Catherine Kaputa,, autora de U R a Brand!:How Smart People Brand Themselves for Business Success y fundadora de la consultora con sede en Nueva York, SelfBrand LLC. "Para mi negocio, es www.selfbrand.com. Además, siempre debería comprar su propio nombre y vincularlo a su sitio Web. Compre los nombres de sus hijos también. De esa forma si sus nombres son buscados a través de Google, las personas serán dirigidas a su sitio". GoDaddy.com está entre los muchos servicios que pueden verificar si un nombre de dominio está disponible.

Deshágase de la jerga ininteligible
Ud. es un CEO de una pequeña empresa de informática y le está explicando lo que hace a alguien en un bar. No va a usar frases como "Proporcionamos un inventario robusto de soluciones de punta a punta, muy escalables e implementables". Entonces ¿por qué "habla" así en su sitio? Haga que alguien que no trabaje en su empresa lea su contenido de texto y luego pídale que describa que es exactamente lo que hace su empresa. Va a sorprenderse de lo poco que se transmite con claridad y eso destruirá sus esfuerzos para establecer la marca.

Póngalo en un Blog
Los blogs son lo que está de moda en la Web. Tener un blog es fácil y atraerá clientes potenciales por montones.

"Nadie quiere leer su basura de marketing, no importa cuan inteligente piense que es", dice el consultor de nuevos medios en la Web Ted Demopoulos, coautor de Blogging for Business y autor de What No One Ever Tells You About Blogging and Podcasting. "Ofrezca a sus visitantes contenido valioso, pistas, consejos, informes especiales, etc. Un blog es una manera fantástica de aumentar el tráfico y ayudar a hacer un sitio Web más valioso para quienes lo visitan. Los blogs son por su naturaleza amistosos con los motores de búsqueda y facilitan la actualización y la adición de información nueva y valiosa en un sitio". Puede actualizar con un blog tan fácilmente como lo es enviar un correo electrónico".

Kaputa agrega: Puede usar el blog para vincular artículos interesantes en el negocio o prensa especializada o referirse a cualquier cosa que sea de interés para Ud. y sus clientes. Tener un blog con muchos vínculos también se conecta con el algoritmo de clasificación de página que utiliza Google de manera que su sitio Web y su blog aparecerán más frecuentemente cuando la gente haga búsquedas".

No se olvide de lo obvio
Se sorprenderá de cuanta información no entregan algunas pequeñas empresas. Después de todo, no todos los clientes comprarán en línea. Entonces ¿Por qué les dificulta llegar a Ud.? Una casilla de correo electrónico de propósito general puede ser evitada por los clientes quienes se dan cuenta que estas direcciones son frecuentemente ignoradas. "Necesita información de contacto en cada página", dice Demopoulos. "Los clientes potenciales a menudo imprimen páginas que les interesan y, por supuesto, no recuerdan de que sitio Web venían. ¡Facilíteles las cosas!"

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