A los 24 años, Jonah Ansell luce más como un estudiante universitario que un CEO. Sentado frente a Ud. en una mesa de conferencias, admite que se ve demasiado joven como para considerarse realizado, con muy poca experiencia para ser legitimado. Después de todo, señala, le faltan las "consabidas canas", sin mencionar las reales, que sus pares en el mundo empresarial relacionan con el éxito.

Aunque pueda que nos se vea como un empresario exitoso, Ansell lo hace bien. Después de graduarse de la universidad en el 2003, se juntó con dos amigos para crear Rivalfish Inc. con sede en Chicago, un minorista de mercadería deportiva que prospera con las rivalidades entre equipos y la mentalidad "nosotros versus ellos". La empresa prosperó en su base, fanáticos de los deportes, jóvenes y entusiastas, pero le costó legitimarse entre sus pares corporativos. "No importaba cuan estupendo era nuestro plan de negocio, a la gente le costaba no fijarse en que éramos solo un par de chiquillos", dice.

Sin embargo, finalmente Ansell convenció a las personas que viesen más allá de su juventud. Y no lo hizo con publicidad cara, sino con una ofensiva de publicidad gratuita. "La cobertura de los medios nos dio un respaldo creíble en cuanto a nuestro concepto y modelo del negocio", dice Ansell, cuyas promociones le han significado a Rivalfish exposición en Yahoo! Sports, noticieros locales de televisión y en las portadas de las secciones deportivas de los diarios en todo el país. "Las relaciones públicas nos dieron a conocer en nuestro entorno".

Contar con una estrategia sólida de relaciones públicas puede ayudar a cualquier negocio, incluyendo el suyo, a conseguir reconocimiento y crecimiento. No se necesita mucho efectivo tampoco. De hecho todo lo que se necesita es tiempo, tenacidad y una dirección de correo electrónico que funcione.

¿Por qué relaciones públicas?
La idea de las relaciones públicas es simple. En vez de comprar espacios para hacer marketing de su negocio, en la televisión o en medios impresos, Ud. trabaja con los medios para difundir su mensaje en calidad de noticia. Y si alguna vez ha escrito un comunicado de prensa exitoso, sabe que es una manera más costo efectiva y poderosa de llegar a su diario local que comprar un aviso en él.

"Nos inundan con tantos avisos cada día que uno no quiere pasar inadvertido y ser sólo otro aviso al que se le da una mirada. Al hacer relaciones públicas eficazmente Ud. pasa a ser el contenido y no la confusión", dice Ansell. Recomienda dedicar por lo menos varias horas a la semana a las relaciones públicas, porque "si tenemos éxito en aparecer en un diario o revista popular, esto puede ser más efectivo para su negocio que una venta a un cliente".

Philippa Gamse está de acuerdo. Como presidenta de la empresa de consultoría en Internet Total Net Value Inc., en Santa Cruz, California, aprendió de primera mano que las relaciones públicas son lo más importante. "Se supone que exhiben una credibilidad siete a nueve veces mayor que la de los avisos pagados", dice.

Esto no quiere decir que la publicidad pagada no sea parte de su plan de marketing general, advierte Shel Horowitz, dueño de FrugalMarketing.com y autor de Grassroots Marketing: Getting Noticed in a Noisy World. La publicidad pagada puede ser útil pero debería usarse con moderación. Las relaciones públicas por otra parte son algo de lo que nunca se tiene lo suficiente. "Tiene que entrar en la mente de su cliente". "Las relaciones públicas logran eso mejor que la publicidad".

Encuentro con los medios de comunicación.
Para tener éxito en las relaciones publicas, necesita una relación estrecha con la prensa y eso implica comunicados de prensa de peso, dice Horowitz. Recomienda hacer noticia y reclutar reporteros locales para que la cubran. La clave es interpretar los matices de la historia con ángulos únicos. "Un reportero típico recibe cientos de comunicados de prenda al día", dice Horowitz, si le agrega un titular creativo y atractivo hará que el suyo se destaque.

Los temas que atraen cobertura de prensa, podrían ser una promoción innovadora que está patrocinando o una causa local a la que está contribuyendo. "En ventas, está vendiendo más de lo que hay en la página.", dice Ansell. "Ud. vende la razón por la cual su historia es significativa para los lectores de un editor o los televidentes de un productor".

Por cierto que no siempre tiene que acudir a los reporteros; puede alentarlos a que vayan a usted con noticias también. Si Ud. administra un restaurante, por ejemplo, preséntese a aquellos que escriben sobre alimentación a nivel local y hágales saber que lo pueden entrevistar sobre tendencias o gustos locales en cuanto a comidas.

Philippa Gamse, invitada frecuente a The Small Business Advocate Show, recomienda usar ProfNet, un servicio de contactos que se especializa en conectar a los reporteros con fuentes expertas. "Me han entrevistado y citado en varias publicaciones importantes", dice. "También escribo artículos y los ofrezco gratuitamente a publicaciones específicas y sitios Web".

Más allá del comunicado de prensa.
Las relaciones públicas pueden comenzar con los reporteros locales pero ciertamente no terminan allí. La publicidad más exitosa, concuerdan los expertos, es más innovadora que la prensa común y corriente.

Si quiere cubrirlo todo, considere estas ideas creativas para relaciones públicas más eficaces:

Enriquezca su sitio Web. La Internet es un medio importante para generar publicidad, sin embargo, para ser pertinente, su sitio no tiene únicamente que funcionar; tiene que atraer también y eso significa generar contenido que sea útil para sus clientes.

En enero del 2006, Rivalfish lanzó "The Rival Room" una revista de humor deportivo en línea que Ansell indica le ha dado a su negocio aproximadamente 75.000 dólares de relaciones públicas gratis y un 800% de aumento en tráfico por la Internet. "Cuando hacemos relaciones publicas en torno al contenido de nuestro sitio Web, esto no es abiertamente comercial", dice. "De hecho, es nuestro contenido genuino el que hace que a los fans les importe verdaderamente lo que tenemos para ofrecer".

Ingrese a la blogósfera. Cuando se trata de marketing es esencial reconocer nuevos medios para difundir su mensaje. En los días que corren eso es blogging. "Creo que la blogósfera va a cobrar cada vez más importancia", dice Horowitz. "Los bloggers están comenzando a ser tomados en serio como periodistas".

Con el fin de aprovechar las tendencias actuales de blogging, Horowitz recomienda publicar su propio blog mediante un servicio como Blogger y también postear comentarios en los blogs de otras personas, siempre con una firma que incluya su URL para iniciar vínculos hacia su sitio, mejorando así su ranking en cuanto a resultados de motor de búsqueda.

Arme una tribuna improvisada. Relacionarse es esencial en el mundo corporativo en Estados Unidos. Una estupenda manera de conocer gente y darse a conocer al mismo tiempo, es volverse un orador profesional o profesor, según Gamse, que imparte seminarios periódicos para pequeñas empresas. Si tiene un negocio de paisajismo, por ejemplo, podría hablar sobre la conservación del agua al distrito local de parques o si tiene una ferretería podría ofrecer clases gratuitas de hágalo Ud. mismo para el público.

Regístrese en grupos de discusión en línea. Otro lugar para establecer contactos son los grupos de discusión en línea y listas de correspondencia electrónica. Horowitz participa periódicamente en éstas. Las encuentra mediante simples búsquedas en Internet y sitios Web de la industria, y dice que al contribuir él ha encontrado clientes y derivaciones, sin mencionar nuevas oportunidades de negocios, como invitaciones a participar en paneles y escribir libros. "Al presentarse como alguien que está dispuesto a ayudar", dice, "pueden ocurrir cosas sorprendentes".

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