Aos 24 anos de idade, Jonah Ansell parece mais um universitário do que um CEO. Sentado do outro lado de uma mesa de conferência, reconhece ele, ele parece jovem demais para ser realizado, inexperiente demais para ser de verdade. Afinal, diz ele, ele não tem o "proverbial cabelo grisalho" —para não mencionar cabelo de fato que seus colegas no mundo dos negócios associam ao sucesso.

Embora possa não parecer com o papel de um homem de negócio bem-sucedido, Ansell o desempenha bem. Ao se formar na faculdade em 2003, juntou-se a dois colegas para criar a Rivalfish Inc., em Chicago, uma varejista de artigos esportivos que prospera com base nas rivalidades entre times e numa mentalidade "nós contra eles". A empresa floresceu entre sua base —jovens e fanáticos fãs de esportes —mas lutou para se legitimar entre seus pares corporativos. "Não importava quão maravilhoso fosse nosso plano de negócio, as pessoas tinham dificuldade em olhar além do fato de que éramos apenas alguns garotos", diz ele.

No final, contudo, Ansell convenceu as pessoas a olharem para além de sua pouca idade. E ele conseguiu isso não com propaganda cara, mas com um bocado de publicidade gratuita. "A cobertura da mídia nos deu o reconhecimento crível de terceiros quanto ao nosso conceito de negócio e modelo de negócio", diz Ansell, cujas promoções granjearam exposição da Rivalfish no Yahoo! Sports, no noticiário da TV local e na capa das seções de esportes de jornais de circulação nacional. "As RP permitiram que nos tornássemos bem conhecidos em nosso próprio território."

Ter uma forte estratégia de RP pode ajudar qualquer negócio —inclusive o seu— a obter reconhecimento e crescimento. Não é preciso também de muito dinheiro. Tudo que é necessário, na verdade, é tempo, tenacidade e um endereço de e-mail que funcione.

Por que RP?
A idéia de relações públicas é simples. Em vez de comprar espaço no qual veicular a sua empresa na televisão ou —na mídia impressa— você trabalha com a mídia para distribuir a sua mensagem como notícia. E se você alguma vez já escreveu um press release bem-sucedido, você sabe que ele é um modo mais forte e mais econômico de entrar no seu jornal local do que comprar um anúncio nele.

"Somos inundados com tantos anúncios todo dia que você não quer cair no segundo plano e ser simplesmente mais um anúncio visto com um passar de olhos. Ao fazer RP de forma eficaz, você é o conteúdo, não o que apenas ocupa espaço", diz Ansell. Ele recomenda dedicar no mínimo algumas horas por semana à sua atividade de RP, porque "uma inserção bem-sucedida num jornal ou revista popular pode ser mais eficaz para o seu negócio do que uma venda individual a um cliente".

Philippa Gamse concorda. Como presidente da Total 'Net Value Inc., empresa de consultoria de Internet de Santa Cruz, Califórnia, ela aprendeu de primeira mão que quem manda é RP. "RP supostamente gera de sete a nove vezes a credibilidade da propaganda paga", diz ela.

Isso não quer dizer que a propaganda não deva fazer parte do seu plano global de marketing, avisa Shel Horowitz, proprietário do FrugalMarketing.com e autor de Grassroots Marketing: Getting Noticed in a Noisy World.. A propaganda pode ser útil, diz ele, mas deve ser usada com parcimônia. RP, por outro lado, é algo que nunca é demais. "Você tem de entrar dentro da cabeça do seu cliente", diz ele. "RP faz isso muito melhor do que a propaganda."

Encontre-se com a mídia
Para obter sucesso com RP, você precisa de um estreito relacionamento com a imprensa, e isso exige press releases fortes, diz Horowitz. Ele recomenda criar notícias e recrutar repórteres locais para cobri-las. O segredo, diz ele, é criar histórias com ângulos inusitados. "Um repórter típico receberá centenas de press releases por dia", diz Horowitz, acrescentando que uma manchete criativa e atraente fará a sua se destacar do resto do bando.

Assuntos dignos de nota para cobertura da imprensa podem incluir uma promoção inovadora que você está patrocinando ou uma causa local para a qual esteja contribuindo. "Do mesmo modo que nas vendas, você está vendendo mais do que está na página", diz Ansell. "Você está vendendo o motivo de a sua história ser significativa para os leitores de um editor ou os espectadores de um produtor."

Logicamente, você nem sempre precisa recorrer a repórteres; você pode encorajá-los a chegar até você com notícias também. Se você tiver um restaurante, por exemplo, apresente-se aos editores gastronômicos locais como uma fonte que eles podem entrevistar sobre tendências ou gostos locais em termos de comer fora.

Gamse, convidada regular do The Small Business Advocate Show, recomenda usar o ProfNet, serviço de dicas especializado em conectar repórteres a fontes especializadas. "Já fui entrevistada e citada por inúmeras publicações importantes", diz ela. "Também escrevo artigos e os ofereço gratuitamente a publicações e websites-alvo.

Para além dos press releases
As RP podem começar com os repórteres locais, mas certamente não param por aí. A publicidade mais bem-sucedida, conforme os especialistas, é mais inovadora do que a sua imprensa geral.

Para realmente cobrir tudo, considere estas idéias criativas para RP mais eficazes:

Enriqueça o seu website. A Internet é um importante veículo para gerar publicidade. Entretanto, para ser relevante, o seu site não precisa apenas funcionar; ele precisa se engajar também, e isso significa gerar conteúdo que seja útil para os seus clientes.

Em janeiro de 2006, a Rivalfish lançou "The Rival Room", uma revista humorística on-line sobre esportes que, segundo Ansell, conseguiu cerca de US$ 75.000 em RP gratuita para sua empresa e um aumento de 800 % no tráfego de Internet. "Quando fazemos RP em torno do conteúdo do nosso site, não é uma coisa escancaradamente comercial", diz ele. "Na verdade, é o nosso conteúdo genuíno que faz com que os fãs realmente se interessem pelo que temos a oferecer."

Entre na blogosfera. Quando se trata de marketing, é importante reconhecer novas mídias com as quais espalhar a sua mensagem. Atualmente, isso significa blogging. "Acho que a blogosfera vai se tornar cada vez mais importante", diz Horowitz. "Os bloggers estão começando a ser levados a sério como jornalistas."

Para aproveitar as tendências atuais de blogging, Horowitz recomenda publicar o seu próprio blog, usando um serviço como o Blogger, e também postar comentários nos blogs dos outros —sempre com uma assinatura que inclua o seu URL para iniciar links de volta para o seu site, dessa forma melhorando sua classificação nos resultados dos serviços de busca.

Suba no seu palanque. O networking é essencial no mundo corporativo. Uma grande maneira de conhecer pessoas —e ao mesmo tempo vender o seu peixe— é se tornar um palestrante ou professor profissional, segundo Gamse, que ministra seminários regulares para pequenas empresas. Se tiver uma empresa de paisagismo, por exemplo, você pode contatar o distrito local de parques sobre conservação de água, ou se tiver uma loja de ferragens, pode oferecer aulas gratuitas de reforma de casa para o público.

Participe de grupos de discussão on-line. Outro local para um networking produtivo são os grupos de discussão on-line e listas eletrônicas de mala direta. Horowitz participa regularmente delas, que ele encontra através de buscas simples na Internet e sites setoriais, e diz que ao contribuir ele encontrou clientes e recomendações, sem falar nas novas oportunidades de negócio, tais como convites para participar de painéis de negócio e escrever livros. "Ao se apresentar como alguém disposto a ajudar", diz ele, "coisas incríveis podem acontecer".

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