Se você examinar a interseção entre a mídia moderna e as empresas, pode parecer que as pequenas empresas estão negligenciando a propaganda tradicional. Afinal, a mídia digital está mudando completamente a forma de as pequenas empresas se venderem.
     
Onde colocar o seu dinheiro de propaganda, porém, depende do seu setor, orçamento, concorrência e clientes. Considere estas idéias criativas e escolha a melhor mídia para a sua mensagem.

Compre espaço on-line
A Internet é a mídia de maior ganho em publicidade —crescendo em média 57 % ao ano na última década, segundo o Advertising Forecast de 2006 da Kagan Research, organização de pesquisa de mídia sediada na Califórnia. Isso não é surpresa para as pequenas empresas atuais, que dependem da Internet para atingir públicos selecionados utilizando um orçamento pequeno.
     
Lisa Fidelibus, co-proprietária da Three Chickadees, em Fairfield, Connecticut, defende a propaganda on-line —inclusive escolher o Google AdWords e comprar espaço de publicidade em webzines de moda e em sites de compra pela Internet. A Fidelibus, que fabrica e vende relógios em tiras, cintos e acessórios, diz que conhecer os seus clientes, e conhecer onde e como eles compram, o ajudará a decidir onde anunciar.
     
Um fator chave é anunciar onde o seu cliente provavelmente já está buscando", diz ela. "Nós fabricamos produtos de acessórios femininos considerados como 'moda chique descolada'. Objetivamos blogs e sites nos quais as pessoas que adoram roupa e moda desse tipo compram e buscam. Quando colocamos nosso nome e produtos nesses sites, sempre obtemos um grande retorno em nosso investimento em publicidade."

Deixe que os blogs e a mídia rica se encarregue da conversa
A mídia rica, inclusive streaming de vídeo e animações, oferece outra solução dinâmica de propaganda on-line. Martin Betoni, diretor de criação da PintRoll, empresa de publicidade on-line de Conshohocken, Pensilvânia, diz que a mídia rica fornece uma forma econômica para as empresas novatas e outras pequenas empresas que estão começando com publicidade on-line a conquistar e motivar novos clientes através do aumento dos anúncios on-line.

"Essa mídia permite opções de menor custo para construir uma marca, em vez de algo tradicional como comerciais de TV", diz Betoni. "A publicidade on-line pode nivelar o meio de campo e permitir que as pequenas empresas coloquem algo normalmente bastante eficaz com menos recursos. Você também pode ficar sabendo exatamente quão eficaz é a sua publicidade ao observar o 'tempo gasto com o anúncio' e a 'taxa de interação'."

Os blogs —que permitem às pessoas postar artigos periódicos on-line para os outros lerem— são outra mídia publicitária apropriada para pequenas empresas que querem entrar na Internet, principalmente as que querem atingir formadores de opinião que podem escrever sobre seu site ou serviços. Eles estão ganhando força, já que a publicidade de blog foi responsável por US$ 16,6 milhões, ou 81 %, do total gasto em 2005 em mídia gerada pelo usuário, de acordo com a PQ Media, firma de pesquisa sediada em Connecticut.

Robb Hecht, blogger de marca da Media 2.0, um blog de consultoria da IMC Strategies, enfatiza a importância de incluir o blogging e o networking social em qualquer compra de mídia publicitária paga que a sua empresa fizer. "Conseguir a aprovação de clientes on-line antigos e potenciais através de blogging corporativo pode criar um bocado de tráfego confiável em seu website", diz ele.

Fidelibus, da Three Chickadees, diz que sua empresa visa a combinação de blogs de fórum de discussão com anúncios. Ela diz que encontrar um blog que se concentre no tipo de pessoa que se encaixa no perfil do seu produto pode ser excelente para desenvolver a sua base de clientes.

Podcasting —a distribuição de arquivos de multimídia tais como programas de rádio pela Internet— oferece outra opção de publicidade para atingir o mercado altamente engajado e altamente cobiçado dos jovens de 18 a 34 anos. A PQ Media estima que a publicidade de podcast ultrapassará a dos blogs — de US$ 3,3 milhões em 2005 para US$ 327 milhões em 2010 como a maior categoria de mídia gerada por usuários até 2010.

Gere um zunzunzum local
Os irmãos Rich e Jeff Sloan, principais coaches no website de negócios StartupNation, recomendam concentrar-se localmente antes de se expandir nacionalmente. Isso porque as iniciativas nas bases são o segredo do sucesso inicial. "Elas são de baixo custo, inovadoras e podem ser muito eficazes", dizem eles. "Os exemplos incluem as copromoções junto às lojas locais ou websites complementares e conceitos criativos que fazem as pessoas falarem sobre você e o que você está vendendo."

Miguel Zabludovsky, proprietário, presidente e CEO da Slate NYC Inc., em Nova York, opta pela criatividade ao anunciar seu serviço sofisticado de lavanderia ecológica. Veja, por exemplo, sua campanha publicitária de outono, "Permissão para se sujar^TM™": A Slate NYC deixará roupas de baixo em secadoras Laundromat como se tivessem sido esquecidas; as roupas serão impressas com o slogan da empresa e endereço de Internet para apresentar seu serviço ao mercado-alvo. A campanha é barata e potente. "Acho que realmente não ter dinheiro o torna muito mais criativo, o que no fim lhe dá uma publicidade muito melhor e mais eficaz", diz Zabludovsky.

A menção da Slate NYC no DailyCandy, um e-mail diário local do tipo opt-in (você aceita receber e-mails em massa) que destaca as coisas descoladas de Nova York é o que realmente colocou sua empresa de limpeza de roupas no mapa. "Esse é um grande exemplo onde mídia e mensagem se encaixam para produzir grandes resultados", diz Zabludovsky. Seu público-alvo são profissionais que trabalham longos expedientes e dispostos a pagar pela conveniência. Os leitores do DailyCandy são exatamente o mercado-alvo da Slate, e 80 clientes se registraram para o seu serviço de US$ 200 por mês no dia em que a empresa apareceu nesse popular serviço de e-mail.

Lori Shrum, proprietária da varejista de tecidos sofisticados April Grace Interiors & Fabrics, de Mooresville, Carolina do Norte, também sugere a abordagem local. Ela analisou seu público-alvo para determinar seus hábitos de compra, o que ele lê e o que ele queria quando ela abriu sua empresa em maio de 2005. Seu nicho de venda de tecidos de alta classe para decoração de interiores atrai um consumidor sofisticado, então ela trabalhou para refletir essa mensagem.

"Eu tentei me certificar de que me apresentava de uma forma muito sofisticada, muito profissional, e anunciar em locais que melhor representassem isso", diz ela. "Quando você abre um negócio, você não quer investir muito dinheiro em propaganda que não funciona."

Por volta de setembro de 2005, Shrum começou a anunciar em revistas nacionais de decoração de casas, como a Beautiful Home, Windows & Walls, House Beautiful e Decorating. Ela diz que era arriscado fazer propaganda nacional e admite que, embora os anúncios nacionais se mostrassem benéficos para obter indicações de clientes, eles não renderam tantos clientes bem-sucedidos. Por outro lado, anunciar na Today's Custom Home, uma publicação trimestral local, gerou algumas das melhores indicações de publicidade de Shrum. Ter uma presença local e estar num raio de 80 km, diz ela, ajudou a gerar mais clientes substanciais.

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