Logo após escrever um blog sobre os tópicos "Chicago" e "liderança", Melissa Giovagnoli foi contatada para falar num Fórum de Pequenas Empresas da Crain's sobre o tema de marketing on-line. Os organizadores do evento descobriram Giovagnoli depois que o website dela apareceu como o sétimo link em uma busca on-line. Depois que foi contatada pela Crain's, Giovagnoli colocou a boa notícia em seu blog, o que resultou em seu link se tornar o nº 2 na classificação do serviço de busca.

Para Giovagnoli, o blog criou um ciclo positivo de RP, onde seus artigos sobre o impacto dos blogs lhe dão maior exposição, o que leva a novas oportunidades as quais ela coloca no blog iniciando novamente todo o ciclo.

Uma grande ferramenta de RP?
Como presidente da Networlding, de Chicago, empresa que ajuda as pessoas e empresas a desenvolver sua propriedade intelectual on-line, Giovagnoli conhece o tipo de oportunidades que a Internet possibilita às pequenas empresas. Em sua opinião, uma das maiores oportunidades possibilitadas pela Internet é o blog. A palavra blog vem de "Web" (a rede de Internet) e "log" (registro), e é essencialmente isso aí um texto como de um diário on-line.

Giovagnoli acredita fortemente no poder promocional do blog sua capacidade de conectar empresas com suas comunidades, sua capacidade de afetar positivamente as classificações dos serviços de busca e sua capacidade de manter um website relevante e atualizado.

"Realmente é uma maneira divertida de fazer algumas coisas singulares", diz ela. Pode-se usar os blogs para comunicar sobre um concurso que sua empresa está fazendo, prêmios que ela ganhou, histórias de sucesso e perfis de clientes antes e depois, diz ela. "Você pode ser bastante criativo e pensar em coisas que o seu público gostaria."

Nem todos acreditam
Como Giovagnoli, muitas pessoas vêem os blogs como uma poderosa ferramenta de marketing, com potencial para afetar a retenção de clientes ao mesmo tempo em que atrai novos clientes. Contudo, outros permanecem céticos quanto à capacidade dos blogs de atender as pequenas empresas como uma eficiente ferramenta de marketing.

"Esse é um grande mecanismo de feedback, um excelente formador de comunidades", diz Bill Furlong, presidente da SearchChannel LLC, de Oak Brook, Illinois. Entretanto, diz Furlong: "Uma coisa é ter um blog e compartilhar os próprios pontos de vista; outra é usá-lo para fazer com que os clientes exponham seus pontos de vista."

Muitas pessoas são atraídas pelos blogs por causa de sua crueza e honestidade, mas são essas mesmas qualidades que criam um dilema para os bloggers de pequenas empresas. Como é que um empresário pode continuar com o espírito de abertura associado aos blogs sem alienar ou ofender sua potencial base de clientes? "Estou um pouco preocupado", diz Furlong. "Se supostamente um blog corporativo deve ser tão direto e objetivo quanto os blogs tradicionais, vão ocorrer alguns problemas."

Os bloggers de pequenas empresas precisam atingir um equilíbrio entre fornecer conteúdo interessante e colocar uma série de broncas e destemperos que vão dissuadir os clientes. Além disso, diz Furlong, um blogger eficaz de pequenas empresas deve criar uma personalidade em torno do blog que exemplifique a forma com que ele quer que os clientes encarem sua empresa. A questão de "personalidade" acarreta outro dilema, que é como você pode transmitir uma certa personalidade sem comprometer a honestidade que muitas pessoas se acostumaram a esperar dos blogs? Isso é algo que os empresários precisam considerar e decidir por si sós.

Colocar ou não colocar no blog?
Os empresários que publicam blogs precisam pensar além das questões do que eles escrevem e considerar se eles permitirão que outros contribuam com comentários. Tanto Furlong quanto Giovagnoli concordam que os empresários precisam ter um editor tanto para seus comentários quanto para os de seus leitores.

Se o blogger de uma empresa for fiel ao espírito dos blogs, ele não editará o que as pessoas postarem no blog, diz Furlong. Contudo, o potencial para se queimar significa que os pequenos empresários devem editar e filtrar as postagens externas que forem obviamente prejudiciais ou fora de contexto, diz ele. "Certamente você tem de ter um editor", diz ele. "Mas você realmente perde um pouco do brilho ao fazer isso."

Giovagnoli discorda da alegação de que um blog é menos que um blog quando as postagens forem editadas ou as pessoas não puderem responder ao que o autor escrever. Os blogs podem assumir muitas formas diferentes e criativas, diz ela.

Não importa o que você decidir em termos de edição, o importante é ser bem claro quanto a todas as diretrizes e processos a que as postagens se submeterão. Isso preparará os colaboradores para a possibilidade de que suas postagens podem ser alteradas ou até retidas em certos casos.

Investimento de tempo
Uma das principais vantagens de usar um blog como ferramenta promocional é que ele mantém o conteúdo do seu site recente e atualizado. Contudo, é importante lembrar que o seu site só estará tão atual quanto a sua última atualização, o que está diretamente ligado à quantidade de tempo e esforço que você investir. Embora o investimento monetário em blogs possa ser extremamente baixo US$ 100 por ano ou menos o investimento de tempo pode ser substancial.

Giovagnoli diz que um blogger de negócio eficaz postará conteúdo novo no mínimo uma vez por semana, com no mínimo uma hora para escrever e postar a sua notícia, diz ela. "Se você despender o tempo, é o melhor investimento", diz ela. "Esse não é um modismo; é algo que continuará evoluindo."

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