Skip to main content

Търговия

10 юни 2026 г.

 

Моментът е средата

Една промяна в четири индустрии показва как рекламата трябва да се сблъска с опита.

лого на Google
Nili Klenoff profile photo

Nili Klenoff

Executive Vice President, Mastercard Commerce Media

Рекламата е изградена върху проста основа: Привлича внимание и го превръща в продажби. Това може да е работело във времената на листовките и билбордовете, но тъй като технологията се развива и вниманието се разпилява, брандовете търсят нов подход.

Потребителите вече не следват праволинеен път от откриването до покупката; те се движат свободно между приложения, екрани на лаптопи и реалния свят. Те проверяват спортни резултати, докато закусват, поръчват вечеря на път за вкъщи от работа с кола под наем, играят игра на телефона си, докато гледат нов сериал, или влизат в магазин, за да пробват тоалет, който са видели в социалните мрежи, преди да го купят.

Само вниманието не е достатъчно – защото няма достатъчно, за да стигне до всички. Марките трябва да разпознават кога някой е готов да действа, да разбират от какво се нуждае в момента и да го свързват с него. Бъдещето на рекламата ще принадлежи на тези, които могат да улавят сигнали в реално време и да отговарят с надеждно, уместно съдържание в момента, в който е необходимо.

Това не е просто творческо предизвикателство. За да извлекат максимума от тези моменти, марките се нуждаят от данни, които се основават на реално поведение, и от начин да измерват кое работи. Ето защо стартирахме Mastercard Commerce Media, мрежа за дигитални медии, предназначена да идентифицира моменти на намерение, да активира по-подходящи преживявания в дигиталните канали и да измерва резултатите, използвайки защитаващи поверителността, съгласувани прозрения, извлечени от милиарди транзакции, които преминават през мрежата на Mastercard всяка година.

Ние сме пионери в тези нови области на рекламния бизнес с нарастващ брой издателски партньори. Uber свързва марките с потребителите, докато те се движат по света. Yahoo превръща ежедневните уеб преживявания в измерими резултати. Paramount интегрира търговията в премиум стрийминг преживяванията, а Xsolla осигурява интерактивно, избираемо участие в игралната среда. Заедно, тези сътрудничества показват как търговските медии се разрастват отвъд традиционните търговски среди и как данните, активирането и измерването могат да работят в синхрон, за да превърнат моментите на намерение в значими действия.

Наскоро разговарях с техните лидери, за да обсъдим как променят следващата ера на рекламата. 

 

Най-добрата реклама достига до хората в ежедневието им по интуитивни начини. Ето защо принципите, на които се гради нашата мрежа — доверие, прецизност, надеждност — определят начина, по който помагаме на брандовете да се свързват с потребителите.

Nili Klenoff, Mastercard
Nili Klenoff

    

В сферата на мобилността и доставките Uber преосмисля начина, по който марките се свързват с потребителите в движение.

„Uber е вплетен в ежедневните рутини, от пътувания до работа до хранене и културни моменти“, каза Кристи Аргилан, глобален ръководител реклама на компанията. „Това създава възможност за брандовете да присъстват по начин, който е полезен и уместен.“

Хората отварят Uber с цел да отидат някъде или да поръчат нещо, което го прави мощна среда с висока степен на ангажираност, където брандовете могат да се появят по начин, който изглежда полезен и уместен. Ключът обаче е рекламното съдържание да добавя стойност, за да защити потребителското изживяване, ето защо контекстът и моментът на показване са толкова важни. Например, често има прилив към пъбове и барове по време на големи спортни събития: „Защо да не съчетаете момента на излизане с приятели, за да гледате мач, с получаване на отстъпка за фланелката на любимия ви играч, която може да бъде използвана на по-късна дата?” каза Аргилян. „Най-добрата реклама изглежда като че ли принадлежи на момента.“

Маркетолозите все още подценяват, че търговските медии не са просто канал за ефективност или тактика за търговия на дребно, добави тя. „Това се превръща в една от най-влиятелните части на медийната екосистема, защото свързва вниманието с действието.“

 

Следващата глава е за поведението в реалния свят. Как хората се движат, хранят, пазаруват и живеят. Платформите, изградени около поведението, имат уникална роля, защото са част от ежедневните рутини и сигнали в реално време.

Kristi Argyilan, Uber
Kristi Argyilan

    

Yahoo разширява начина, по който се разбира и измерва намерението в отворената мрежа.

„Склонни сме да мислим, че потребителите живеят в канали, но в действителност те живеят в моменти“, каза Роб Уилк, главен директор по приходите на Yahoo. Тези моменти обхващат новини, финанси, спорт, търсене и комуникация, често всичко това в рамките на един и същи ден. Това създава по-широк поглед върху намерението, който включва сигналите, които го предшестват: проучване на финансово решение, проследяване на екип, планиране на пътуване. „Това, което рекламодателите наистина търсят, е пълна представа за пътуването – не само че е извършена транзакция, но и какво я е повлияло.“

Като комбинира този поглед върху ангажираността с възможностите за активиране на Mastercard и затвореното приписване, Yahoo затваря дългогодишна празнина в рекламата, като свързва това, с което хората са взаимодействали, с това, което действително са направили. „Като показател, разходите за реклама са твърде транзакционни”, каза Уилк. „Ние го разглеждаме по-скоро като инвестиция, което означава, че брандовете с право очакват възвръщаемост.”

Когато се захранват с реални сигнали и интелигентност, рекламите become по-подходящи, навременни и полезни. Но това работи само ако е изградено върху доверие: да бъдеш прозрачен защо нещо им се показва и да предоставяш ясна стойност в замяна. Когато този баланс е правилен, рекламата спира да се усеща като съобщение и започва да се усеща като услуга, в която си струва да се инвестира.

 

Добрата реклама, особено в света на изкуствения интелект, ще се усеща по-скоро като полезност. Това ще предоставя услуга, която искате или от която се нуждаете. Рекламите трябва да поддържат това понятие за полезност, за да предизвикат интерес у хората.

Rob Wilk, Yahoo
Rob Wilk

    

Paramount създава нови възможности за съчетаване на търговията с премиум стрийминг услуги за рекламодатели.

„Общоприетото схващане беше, че телевизията осигуряваше само обхват и информираност, но всъщност телевизията с дълъг формат е мощен фактор за постигане на реални резултати за рекламодателите“, каза Лео О’Конър, изпълнителен заместник-председател на Digital & Streaming, Paramount Advertising. „Технологиите съкратиха разстоянието между вдъхновението и действието, така че бранд маркетолозите могат да достигнат до някого точно там, където се намира в маркетинговата фуния.“

Но всичко това зависи от правилното преживяване. В среди с висока ангажираност търговията трябва да изглежда целенасочена. „Ако някой е там, за да се забавлява, може да не е в нагласа да пазарува“, каза O’Connor. „Ключът е ангажираността да се усеща естествено спрямо съдържанието, контекста и момента.“

Paramount, дом на Paramount+ и Pluto TV, използва сигнали като тип съдържание, час от деня, устройство, нагласа на зрителя и персонализация, за да разбере по-добре кога и как да въведе подходящи рекламни преживявания. Формати като реклами на пауза, мобилно ангажиране и доброволни взаимодействия в стрийминга създават нови начини хората да действат, когато са готови.

Анализите на Mastercard добавят критичен слой информация, за да помогнат да се определи кога и как трябва да се появяват преживяванията, а след това да се измерят резултатите, които те водят. „Когато съчетаете това, което хората видяха, с това, което купиха, отключвате обратна връзка, която е невероятно мощна“, каза О’Конър. „Помага ни да разберем какво работи и да предоставяме по-голяма стойност на брандовете с течение на времето.“ 

 

Трябва да имаш тази перфектна алхимия, за да вдъхновиш някого да действа. Ние познаваме нашите зрители по-добре от всеки друг и продължаваме да ставаме по-умни, за да разбираме правилните сигнали, които движат целенасочената търговия.

Leo O'Connor, Paramount

    

В игрите Xsolla превръща играта в участие.

Гейминг средите са изключително поглъщащи и все по-масови, но въпреки това много маркетолози пренебрегват този изключително ангажиращ канал.

„Игрите са толкова мощен канал, защото хората наистина се задълбочават в тях“, каза Лорън Бака, глобален вицепрезидент по маркетинг в Xsolla Advertising & Rewards. „Те търсят изживявания, които подобряват геймплея, а не го прекъсват.“

Това доведе до възхода на моделите с включване и награди, при които потребителите избират да взаимодействат с марки, за да отключат валута в играта, да получат достъп до съдържание или да проучат оферти, които са от значение за тях. С правилното ниво на персонализация геймърите могат да избират преживявания, които усещат като персонализирани, прозрачни и ценни според собствените си условия.

Чрез интегрирането на търговията директно в тези изживявания и комбинирането на живото поведение в играта с включване на самоличност и декларирано намерение от първа страна, марките могат да изградят взаимоотношенията, които играчите всъщност избират – а не просто рекламните места, които проектират. „Този модел на участие може да доведе до такъв мощен растеж“, каза Бака. 

 

Предоставяме на потребителите избор. Те се включват, избират рекламите, които са важни за тях, и получават награди, така че брандовете всъщност подобряват процеса на покупка, вместо да го прекъсват.

Lauren Baca, Xsolla
Lauren Baca

    

Новият рекламен стек

Наблюдава се последователен модел във всичко това: Тъй като сигналите become все по-реални и базирани на поведение, медиите се доближават до моменти на намерение. Ще наблюдаваме как рекламата и преживяванията продължават да се размиват, което създава както рискове, така и ползи за марките. Те трябва да се появяват по начини, които са своевременни, уместни и полезни. Ако преживяванията са неуместни или несъответстващи, те отблъскват потенциални клиенти.

Следващата ера на рекламата няма да се определя от това кой може да достигне до най-много хора, а от това кой може да осигури уместност и да стимулира действие в точния момент. В свят на непрестанни сигнали това означава да знаеш кое е важно, да ги правиш полезни и да разбираш какво е довело до промяна. Медиите за търговия могат да бъдат този компас.