Как поколение Z и поколение Алфа изграждат днешната култура

Когато историците седнат да пишат за духа на 2010-те и 2020-те години, най-значимият културен крайъгълен камък, който ще цитират, много вероятно би могъл да бъде безкрайното преглеждане на тревожни новини. Всички сме го правили, като зомбита с увиснали челюсти, прехвърлящи от едно котешко видео към следващото, понякога с часове.

Логично е да се мисли, че тези навици само ще се влошават, особено за по-младите поколения, родени в свят, претъпкан със смартфони. Но има признаци, че може да сме на повратна точка. Вместо все повече екрани, сега има съпротива за намаляването им — породена от повече ограничения в училищата и по-голяма информираност от страна на почитателите на „Тревожното поколение“, бестселър, който предупреждава, че смартфоните и социалните медии причиняват епидемия от проблеми с психичното здраве при младежите.

Има и примери за това как по-младите поколения съзнателно преориентират отношенията си със социалните канали, отказвайки се от необходимостта да присъстват във всяка мрежа и вместо това се фокусират върху микрообщностите. Според скорошно проучване на фирмата за пазарни проучвания GWI, 40% от 12- до 15-годишните по света си вземат почивка от времето пред екрана в интерес на дигиталната грижа за себе си.

Тази промяна е една от шестте основни тенденции, идентифицирани в ново проучване на Mastercard, наречено „Следващото поколение на растеж“, базирано на културни анализи, качествени и количествени проучвания в 18 пазара по света, обхващащи приблизително 3500 представители на поколение Z (на възраст 17-29 години) и около 1800 родители от поколение Alpha (на възраст 11-16 години).

Основният извод от всичките шест тенденции може да бъде обобщен с една дума: самостоятелност. Тези поколения изглежда се отдалечават от това да бъдат само потребители на дигитални медии, за да станат съавтори на тези медии, независимо дали става въпрос за социални видеоклипове, видеоигри или онлайн инструменти. Тази промяна им позволява да поемат по-голям контрол и активно участие във взаимоотношенията си с технологиите.

Поколението Z е придобило тази способност, след като се е научило от опит как да извлече максимума от интернет културата, като същевременно избягва негативните странични продукти от прекомерното време пред екрана. Поколението Alpha е постъпило така, след като е наблюдавало поколението Z и след това е развило действията им още повече.

„Наличието на инструменти им позволява да имат и по-голямо намерение. „Толкова много от нас вече имат достъп до данни за голяма част от поведението ни“, каза Аманда Фрага от Mastercard, чийто екип ръководи проучването, позовавайки се на инструменти за екранно време, здравна статистика на смарт часовници и приложения за проследяване на съня.

Тя каза, че екипът й е избрал да се задълбочи в това изследване, за да разбере по-добре зараждащата се вълна на поколението Алфа, как се различава от поколението Z и как търговците на дребно и марките трябва да взаимодействат с тези най-млади поколения, които вече притежават голяма икономическа мощ. Потенциалът за доходи на Gen Z се оценява на 33 трилиона долара до 2030 г., а Gen Alpha се очаква да имат 5,5 трилиона глобално икономическо влияние до 2029 г.

По-долу са представени няколко от основните изводи от доклада.

Реалността, особено за младите хора, вече не е разделена между дигитално и физическо. Въпреки че това може да са две различни среди, животът на младите хора безпроблемно се преплита между двете, без съзнателно решение. Преди няколко години се очакваше метавселената и виртуалната реалност да Become следващото голямо нещо. Няма повече. Вместо това, реалностите се смесват в ежедневните преживявания, използвайки чатботове с изкуствен интелект, филтри за добавена реалност и аватари.

Тези хибридни реалности могат да бъдат персонализирани и индивидуализирани. Резултатът от тези нови дигитални светове е разпокъсването на културата, заменяйки я с хипер нишови подкултури. Сега повечето от поколението Z казват, че едно единствено попкултурно „масово течение“ – с широко споделени преживявания като телевизионни предавания, филми и летни хитове – вече не съществува. Всъщност, поколенията Z и Алфа са разпокъсани по много начини на микропоколения, каза Фрага, тъй като възрастта на техните родители и характерът на тяхното възпитание се различават много повече от предходните поколения.

Инструментите с изкуствен интелект допринесоха за тази смесена реалност, като Фрага отбеляза, че докато Gen Z е едновременно цифрово и социално „native“, Gen Alpha е станало първото „AI-native“ поколение. Резултатът: Тези поколения използват AI чатботове като свои ко-пилоти за житейски избори, като 59% от Gen Z казват, че се чувстват комфортно да използват AI инструменти за кариерни съвети, според данни от проучване на Mastercard. Фрага каза, че „AI-native“ ще помогне на поколение Алфа по-бързо да намери успех, когато достигне работната сила.

26-годишен създател в TikTok наскоро публикува 11-секунден клип, предлагайки джингъл за Dr Pepper. Няколко седмици по-късно марката безалкохолни напитки използва същата рекламна мелодия в национална телевизионна реклама по време на Националния шампионат по колежански футбол през 2026 г.

Това е идеален пример за новия свят на съсъздаване и сътрудничество, които поколението Z и поколението Alpha очакват от компаниите. Не става въпрос за това да се отдръпват и да консумират това, което им се предлага – става въпрос за ремиксиране, ревизиране и добавяне към концепциите.

Очаквайте още повече от този тип взаимодействие с мемове и култура, докато тези поколения растат и придобиват влияние. Днес 65% от поколението Z вече се самоопределят като творци и мислят как да изградят своите лични марки. Най-успешните от тези творци вероятно ще превърнат своите общности във възможности за печелене на пари, превръщайки своите страсти в предприемачество.

Примерът с Dr Pepper е показателен – този създател получи солидно заплащане за националната реклама и беше затрупан с молби от други марки, за да могат и те да получат свои собствени джингъли.

„Преди беше по-скоро съдържание, генерирано от потребители, а сега е тази наистина съавторска история, в която те участват“, каза Фрага. „Мисля, че това е наистина страхотна възможност за марките. Как представяте своята марка или продукт, така че това поколение да може да се ангажира с него творчески, превръщайки ангажираността в реална стойност?