Skip to main content

Малък бизнес

12 ноември 2024 г.

 

Градче в Апалачите с цифрово предимство

Тези малки предприятия от Блексбърг, щата Вашингтон, приемат цифровите плащания и използват данните за прецизиране на маркетинга, инвентара, персонала и др.

Автомобили по главната улица на Блексбърг през есента, когато дърветата по пътя се оцветяват.

Кристин Гибсън

Донор

Сгушен между два от хребетите на Апалачите, които очертават северната граница на Вирджиния, градчето Блексбърг е било просто отдалечен зандан, когато през 1872 г. щатският законодателен орган го избира за място на новия колеж за безвъзмездно предоставяне на земя. През следващия век и половина колежът, който сега се нарича Virginia Tech, се превръща от няколко сгради на върха на хълм в кампус с площ 2600 акра и изследователски портфейл на стойност 556 милиона долара. Градът се развива успоредно с това, като постепенно се разраства в околните земеделски земи.

С течение на годините университетът носи космополитни атрибути - център за сценични изкуства, корпоративен изследователски парк, национални спортни отбори, носители на Нобелова награда. Но Блексбърг все още държи на селското си отношение. Отвъд ливадите, където пасат овце и коне, планините ограждат града от три страни, като акварелно синя ивица, която подчертава небето. Това, което може да изглежда като парадокс - провинциален град на върха на технологиите - определя живота тук, като високите технологии и пасторалното се преплитат в местната идентичност.

В средата на 20-ти век университетът се превръща в най-големия работодател в Блексбърг, а кожарските работилници и консервните фабрики, които някога са се тълпели по бреговете на потока, отстъпват място на ресторанти, киносалони, универсални магазини и книжарници, за да поддържат нарастващия брой преподаватели и студенти. Днес, когато има учебни занятия, повече от 38 000 студенти и докторанти са 45% от жителите на града.

В резултат на това търговията пулсира в ритъма на университетския календар, като се променя в зависимост от годишния ритъм на ориентиране, почивки, родителски уикенди и най-вече - спорт. Дори и да не следите колежанския футбол, дните на мачовете на "Hokie" са неповторими: очакваното бръмчене във въздуха, парфюмирано от дървесен дим и пропан, ехото на маршируващия оркестър, фалангите от кемпери, общоградското парти. Според проучване от 2015 г. футболните фенове извън града внасят 69 милиона долара в региона всяка година, а почти три четвърти от ресторантите, хотелите и магазините отбелязват среден ръст от 15% до 30% през уикендите на мача.

Въпреки това предприемачите в Блексбърг се борят с много от същите проблеми като колегите си в страната, включително високи наеми, оплаквания от паркирането и все по-разпръсната клиентска база, свикнала да купува с едно кликване на мишката.

С развитието на местната икономика се разширява и инструментариумът на търговците на дребно, благодарение на развитието на цифровите плащания, които позволяват по-бързо и сигурно извършване на разплащания, както и на мощните данни и ефективността на бек енда. За да гарантира, че малките предприятия могат да реализират потенциала на тази разрастваща се цифрова икономика, през 2020 г. Mastercard пое ангажимент да помогне на 50 милиона малки предприятия да приемат картови плащания до 2025 г. - цел, която наскоро беше постигната.

Много предприемачи от Блексбърг се възползват от цифровата търговия, за да спечелят предимство, като използват излъчващата сила на социалните медии и данните, които разкриват съвременните системи за плащане. Това е естествен избор в град с толкова висока концентрация на учени и инженери, където повече от две трети от възрастните имат бакалавърска степен.

 

Please accept functional cookies to watch this video.

poster

"Вече почти не виждаме пари в брой", казва Елън Уудъл, управител на открития през 2021 г. магазин Blacksburg Books. "Важно е, ако някой види нещо, което наистина му харесва, или нещо, за което е чувал, или перфектния подарък, да може да го купи, без да търси банкомат или да събира дребни пари на дъното на чантата си."

Според доклад на Търговската камара на САЩ от 2024 г. 99% от малките предприятия в САЩ вече използват поне една цифрова платформа - за маркетинг, събиране на плащания, заплати или счетоводство. Доказателство за силата на тези технологии е фактът, че печалбите между 2022 и 2023 г. са се увеличили за 89% от предприятията, които са използвали технологични платформи, което е вярно за 72% от предприятията, които са използвали малко или никакви технологии, се отбелязва в доклада.

Тъй като местните фирми се подготвят за важния празничен сезон, тези цифрови инструменти ще бъдат от решаващо значение за достигане до клиентите и увеличаване на продажбите.

"Технологиите винаги са били големият изравнител за малкия бизнес", казва Том Съливан, вицепрезидент по политиката за малкия бизнес в Търговската камара на САЩ във Вашингтон, окръг Колумбия, "Те им позволяват да се конкурират с мултинационалните корпорации на ниво, на което иначе не биха могли."

Социален кръг

За предприемачите от Блексбърг, както и за малките предприятия в цялата страна, социалните медии предлагат начин да се достигне до по-широка аудитория, без да са необходими големи рекламни бюджети. През 2022 г. в САЩ 87% от малките предприятия са използвали социалните медии, за да поддържат връзка с клиентите. Публикуването е безплатно, а ако зрителите споделят съдържанието със съмишленици, винаги има шанс то да стане вирусно.

Именно това превръща непалския ресторант Hamro Kitchen на Ануп Гаутам в нова основна точка в Блексбърг. Със своите уютни кабини и вдъхновена от Virginia Tech оранжево-кафява цветова схема, Hamro запазва най-добрата си реклама за минувачите: аромата на къри, който се носи в съседния парк. Гаутам емигрира от Непал, когато е на седем години, посещава основно, средно и гимназиално училище в Блексбърг и завършва Вирджиния Тек. Въпреки широките си връзки с местното население, той не успява да разпространи информацията за ресторанта, когато той отваря врати миналата година.

След това той публикува един-единствен пост в група във Facebook, посветена на Блексбърг. "Беше като да отприщиш буря", казва той. "Оттогава ресторантът е зает всеки ден." Сега тази страница е единственото му място за реклама и всеки път, когато я публикува, той получава поток от нови клиенти.

На една пресечка западно, в края на центъра на града, където тухлените тротоари с рибена кост отстъпват място на строителна зона, през 2021 г. отвори врати Blacksburg Books. "Можете да минете покрай нас и да не забележите, че сме тук", казва Уудъл. "За да повишим осведомеността, започнахме да публикуваме постоянно във Facebook и Instagram. Без дигитален маркетинг можеше и да не съществуваме."

Установените предприятия също ценят пряката връзка с клиентите в социалните медии. През 1987 г. Нансина Уилоуби, завършила програмата за студийно изкуство на Вирджиния Тек, купува Fringe Benefit, магазин за дамски дрехи в центъра на Блексбърг. Първоначалният собственик се е преместил и Уилоуби смята, че магазинът се нуждае от малко любов. Оттогава насам тя влага сърцето си в него, използвайки погледа си на художник, за да създаде колекция от класически основни неща и бохо-шик елементи - от бродирани ленени топове до чорапи, украсени с Мона Лиза.

Fringe Benefit е преминал през редица предизвикателства, включително необходимостта да се конкурира с открития през 1988 г. на юг от града търговски център с площ 428 000 кв. м. Въздействието на онлайн пазаруването обаче се усвоява по-трудно. За да привлече клиенти от домовете им, Уилоуби разчита на непосредствеността на социалните медии.

"Това е единственият начин, по който вече се рекламираме", казва тя. "Малките предприятия се нуждаят от нещо, което да е наистина на лице."

Нови начини на плащане

Предприятията в Блексбърг също са изправени пред силна конкуренция от страна на национални марки. Уудъл и Уилоуби се борят с конкуренти от типа "big box" на 15 минути по магистралата, а международният магазин за хранителни стоки Oasis World Market се намира точно срещу супермаркет на веригата с площ 83 000 кв. м. "С тяхната покупателна способност ние не можем да се конкурираме с това, което те предлагат", казва Макс Шуц, който притежава Oasis заедно със съпругата си Уитни Чен Шуц. Вместо това той използва усъвършенствани цифрови инструменти, за да се ориентира към целевия си пазар.

Стратегията се отплаща. Когато някое ястие изисква тесто от боб мунг, тайландски чили или пресни листа от лайм, жителите на Блексбърг, а все по-често и съседите им от целия регион, се отправят към Oasis, който сега е най-големият международен магазин за хранителни стоки в радиус от 150 мили. "Ако дойдете в събота," казва Шуц, "ще видите регистрационни номера от Западна Вирджиния на нашия паркинг."

Семейство Шютце купува магазина през 2009 г. и веднага започва основен ремонт. В стремежа си да привлекат вниманието на две големи групи потребители - корейски и саудитски студенти, които редовно пътуват повече от четири часа до Вашингтон, за да си купят хранителни продукти - двойката инвестира почти 1 милион долара в хладилници и нова цифрова система за продажба, която разполага с поредица от сензорни екрани за плащане и също така проследява данните за продажбите и инвентара.

"Това бяха няколко безсънни нощи", казва Шуц. "Но след като изградихме правилната инфраструктура, събрахме и двете групи, което доведе до незабавен скок в обема на продажбите с 30% или 40%."

Макс Шуц и съпругата му Уитни Чен Шуц превръщат Oasis World Market в най-големия международен магазин за хранителни стоки в радиус от 150 мили чрез използването на цифрови инструменти.

Новият POS изигра важна роля за трансформацията на магазина. Когато двойката поема Oasis, поръчката е "напълно сляпа", казва той. Съществуващият ПОС терминал на магазина скриваше важна информация за наличностите, но тънките маржове на бизнеса с хранителни стоки не оставят място за грешки. "Ако нещо се развали или бъде откраднато, следващите четири, които продадете, ще ви върнат само до нулата", обяснява той. Затова Шуц, който има диплома по електроинженерство и е прекарал първата половина от кариерата си като инвестиционен банкер, кодира свои собствени филтри, за да открие необходимите му данни от задната част на базата данни на предишния си POS. 

Той все още разработва персонализирани анализи за магазина, но новата POS система включва софтуер за отчитане, който предоставя информация за транзакциите и инвентара в реално време директно на работния му плот.

"Сега знаем много бързо, ако продажбите на нещо се забавят, и не го поръчваме отново", казва той. "Без тези данни сте мъртви."

На около километър по-нагоре по главната улица Уудъл проверява данните от цифровата POS система на книжарницата, за да се подготви за натоварения празничен сезон. "Мога да се върна назад до миналия ноември и да видя колко сме похарчили за книги или пъзели и какво се е продало", казва тя. "В противен случай бихме разчитали на спомените си или на общите си усещания, а нито едно от двете не е особено надеждно."

"Последният спомен на клиента ви винаги е плащането. Положихме много усилия, за да сме сигурни, че проверката на касата е възможно най-бърза и лесна."

Whitney Chen Shuetz

 

Модернизацията на ПОС терминалите помага на магазините в Блексбърг да се адаптират към променящите се навици на клиентите за плащане. През 2023 г. 32% от хората на възраст между 18 и 24 години в САЩ - важна клиентска база в студентски град - ще са използвали услуги за цифрово плащане като Apple Pay или Google Pay за лично пазаруване. Въпреки че по-голямата част от клиентите на Oasis, Fringe Benefit, Blacksburg Books и Hamro използват физически кредитни карти, мобилните плащания се превръщат в норма за учениците от гимназията и колежа. Тези фирми са се погрижили клиентите да могат да купуват това, което искат, без да се налага да търсят дребни пари в портмонето си.

"Последният спомен на клиента винаги е плащането", казва Чен Шуц. "Положихме много усилия, за да сме сигурни, че проверката на касата е възможно най-бърза и лесна."

 

Справяне с текучеството

Предвид природните си дадености Блексбърг винаги е имал активно население; първата среща е толкова вероятна, че ще бъде еднодневна разходка, колкото и кино. Като собственик на бизнес и бивш треньор Джеймс ДеМарко е насочил този дух, създавайки общност от бегачи - от ученици в началното училище до пенсионери и олимпийски шампиони.

През 2003 г. той открива RunAbout Sports- магазин за спортни стоки, в който работят експерти, които оценяват структурата на стъпалото и биомеханиката на клиентите, за да им помогнат да изберат най-добрите обувки за бягане. След това създава серията RunAbout Race Series с 10 състезания, която привлича повече от 1000 участници всяка година. Като главен треньор в гимназията в Блексбърг от 2005 до 2015 г. той извежда отборите по крос кънтри и лека атлетика до повече от 20 държавни титли.

Университетът осигурява постоянен пазар на млади хора с енергия за горене. Когато обаче пролетта се превърне в лято, учениците се разотиват, заминавайки за родните си градове, стажове или останалата част от живота си. Година след година, когато наближава есенният семестър, ДеМарко се оказва заклещен да възстановява клиентската си база.

"Ще привлечем хората към спорта, а после те ще си тръгнат", казва той. "Винаги имаме нужда от нови клиенти, които да заместят тези, които са се преместили."

За да достигне до тях, DeMarco инвестира в целева реклама при търсене. Нов студент, който проучва марките маратонки, вероятно ще види реклама на RunAbout; възпитаник на университета в Северна Каролина може да получи известие за завършека на серията състезания - полумаратона Hokie. "Помага ни това, че можем да се съсредоточим върху Блексбърг за магазина, но да го обърнем за състезанията", казва ДеМарко. "В противен случай би било невъзможно да се разпространи информацията."

Текучеството на населението също така засилва последиците от недостига на работници в цялата страна, особено в сферата на научните изследвания, а не на търговията на дребно. Например през последните 14 месеца DeMarco е сменил четирима мениджъри.

За щастие, данните за историческите продажби могат да помогнат на собствениците да бъдат по-продуктивни с малък персонал. "Можем да погледнем назад към миналогодишния мач по случай празника. След парада в книжарницата идваха ли клиенти?" Уудол казва. "Тогава ще можем да планираме точно колко души да включим в този ден."

 

Предимството на домашното поле

Дори и тези предприятия да използват технологии, за да останат начело, всички те се възползват от това, че са местни - бързината да реагират на неочаквани промени в търсенето, експертните познания, за да предлагат персонализирани препоръки, личните връзки, които разцъфтяват в дългосрочни взаимоотношения.

"Местните предприятия са мечтатели и изпълнители, тези, които всеки ден запретват ръкави", казва Джейн Прокоп от Mastercard, която ръководи малки и средни предприятия. "Тук сме, за да им предоставим най-новите технологии за разплащане и данни, за да могат да успеят в цифровата ера - и всички заедно да изградим по-силна и по-устойчива икономика."

Уилоуби казва, че предимствата за жителите на града се простират отвъд висококачествените продукти или доброто обслужване; пазаруването на местно ниво създава вълнообразен ефект, който укрепва цялата общност.

"В един малък град ние сме тези, които даряват за футболния отбор на детето ви или за томбола за коледния магазин", казва тя. "Това не може да се получи никъде другаде."