Кликове и пътувания

Този доклад е резултат от сътрудничеството между Института за икономика на Mastercard, Джоел Алседо (Институт за икономика на Mastercard), Скот Бейкър (Северозападен университет), Ник Блум (Станфордски университет) и Итън Харис (старши съветник на Института за икономика на Mastercard).

Пандемията доведе до увеличаване на броя на работещите от дома с 500%. Анализът на данните от Mastercard SpendingPulse™, който оценява общите продажби на дребно при всички видове плащания, показва, че този преход е довел до част от увеличението на онлайн пазаруването в САЩ. Авторите смятат, че този ръст на надомната работа е допринесъл за увеличаването на онлайн пазаруването на дребно в САЩ. През март 2024 г. онлайн пазаруването на дребно ще достигне 375 млрд. долара годишно, което е над тенденцията от 2015-2019 г.1. Най-голямото увеличение на онлайн пазаруването се наблюдава в регионите с най-голям дял на хибридни и отдалечени работници, което предполага както национално, така и местно въздействие. В перспектива, при положение че хибридната работа от вкъщи вероятно ще се запази, авторите очакват продължителен ръст на онлайн пазаруването, обусловен от променящите се потребителски навици.

Преди пандемията малко компании обмисляха дистанционна работа, притеснени от въздействието върху производителността и ангажираността на служителите. Пандемията обаче предизвиква мащабен социален експеримент. За изненада на мнозина работата от дома - както хибридната, така и изцяло дистанционната - се оказа успешна за широк кръг от работни места. Доказателствата за въздействието върху производителността на работниците са разнопосочни, но се наблюдава ясно положително въздействие върху удовлетвореността от работата на тези работници.

Работата от вкъщи, стимулирана от пандемията, оттогава се е превърнала в постоянна характеристика на американския бизнес. Преди пандемията 7% от работните дни са били от вкъщи, като през май 2020 г. те са се увеличили до пик от около 60% и са се стабилизирали на около 28% до началото на 2024 г. според данни от WFH Map.

По времето, когато пандемията удари, онлайн пазаруването вече беше сравнително зрял бизнес модел, като през декември 2019 г. 18,3% от продажбите се извършвахаонлайн2. По данни на Бюрото за преброяване на населението съотношението на "електронното пазаруване и продажбите по пощата" към продажбите на дребно без автомобилите и бензина е скочило до 25,5% по време на пика на пандемията през април 2020 г. Към март 2024 г. делът е 26,3% - с около три процентни пункта по-висок от тенденцията за периода 2015-2019 г., която е 23%, около 375 млрд. долара на годишна база.

Малките хотели & мотели, създадени през втората половина на 2020 г., имат по-високи нива на оцеляване от малките хотели & мотели, създадени през други периоди.

• Предишен анализ на MEI показва, че малките хотели & мотели са нараснали между 2019 и 2023 г. Възможно е това да отразява предпочитанията към местните пътувания непосредствено след пандемията, преди потребителите да се почувстват по-удобно да пътуват надалеч със самолет. По-високият процент на оцеляване на малките хотели & мотели, създадени през втората половина на 2020 г., показва, че те са се възползвали от силното първоначално търсене. Те са оцелели по-дълго, което подчертава значението на стабилния паричен поток в ранните етапи от жизнения цикъл на предприятията.
• В обобщение за други сектори установяваме, че процентът на оцеляване е по-висок за малките предприятия, създадени през 2021 и 2022 г., след края на пандемията.

Процентът на оцеляване на предприятията има сезонен характер и намалява през есента в някои отрасли.

• Секторите "Развлекателни услуги" и "Ресторанти & барове" се характеризират със силна сезонност, като броят на активните предприятия намалява преди зимата.
• Броят на активните магазини за дрехи намалява след сезона на празничното пазаруване. Подобна тенденция се наблюдава и при магазините за интериорно обзавеждане, където продажбите в строителството и дома се забавят значително през студените зимни месеци.

Процентът на оцеляване на предприятията има сезонен характер и намалява през есента в някои отрасли.

• MEI установява, че процентът на оцеляване на малките многоканални предприятия е средно 98,6% между януари 2023 г. и август 2023 г. Омниканалният бизнес се възползва от възможността да взаимодейства с разширените възможности на потребителите, които ценят възможностите за избор, по много начини и по всяко време.

• Коефициентът на оцеляване на малките предприятия, които са само онлайн, е по-нисък от този на многоканалните предприятия - 97,1%, което вероятно отразява по-ниските бариери за навлизане и излизане.

• Процентът на оцеляване на малките персонални предприятия е по-нисък от този на многоканалните, но е по-висок от този на онлайн предприятията, което отразява по-големите пречки за прекратяване на дейността във физическите магазини.

Очевидните въпроси са: Какво е довело до такава рязка промяна в двете дейности в САЩ и ще продължи ли тя? Проучваме пет потенциални обяснения, които помагат да се обясни връзката между работата от дома и пазаруването онлайн:

• Географски промени ("ефектът на поничката"): Работата от вкъщи изглежда е накарала служителите да се преместят в по-крайградски райони, далеч от градските центрове. Работата от вкъщи може да увеличи пазаруването онлайн, тъй като позволява на хората да работят в по-слабо населени райони, където пазаруването в магазина е по-малко удобно. Хибридните работници са склонни да прекарват повече време в крайградските райони близо до дома с по-малко възможности за пазаруване. Напълно отдалечените работници вероятно са още по-засегнати, тъй като могат да се движат още по-далеч от градските райони.

• Удобство: Работата от вкъщи вероятно улеснява пазаруването онлайн в работно време. Това важи особено за отрасли като финансовите услуги, където има строги ограничения за използването на интернет в офиса.

• Въздействие на доходите: И работещите от разстояние, и пазаруващите онлайн са склонни да имат по-високи доходи. Литературата, посветена на надомната работа, показва, че тя се е разширила най-много при белите якички и сравнително високоплатените работни места. Работниците с по-високи доходи биха могли да пазаруват повече онлайн, тъй като за тях времето има по-висока стойност в долари и следователно те ценят удобството на онлайн пазаруването.

• Напредък на технологиите: Увеличението и на двата дяла вероятно се дължи на подобен технологичен напредък. По-добрите технологии позволиха по-безпроблемно онлайн пазаруване и работа от вкъщи.

• Ефекти от обучението: Както работата от дома, така и онлайн пазаруването може да са имали полза от "ученето чрез практика" по време на блокирането на COVID. Работодателите, работниците, търговците на дребно и потребителите се адаптираха към ограниченията, което доведе до нови начини за организиране на онлайн дейности и до повишаване на осведомеността и доверието на потребителите в онлайн възможностите.

За да проучим как тези промени се отразяват във времето и в отделните окръзи на САЩ, комбинираме два уникални набора от данни на ниво окръг в САЩ. Първо, базата данни "Работа от дома" (WFH) включва данни за страната и окръга на САЩ относно дела на обявите за работа, които предлагат хибридна или изцяло дистанционна работа. Вторият набор от данни, от Mastercard SpendingPulse, предоставя оценка на продажбите на дребно при всички видове плащания на ниво окръг в САЩ, включително онлайн разходите.

Обединяването на тези набори от данни разкрива интересни модели. Например на фигурата по-долу са показани номиналните детерминирани дялове в две групи окръзи: детерминираните онлайн продажби за окръзите с 10% най-висок (оранжево) и 10% най-нисък (бяло) дял на обявите за работа от дома. В окръзите със слабо присъствие на работа от дома делът на онлайн пазаруването по същество се е върнал към тенденцията отпреди пандемията, докато в окръзите с най-силно присъствие на работа от дома той е с около 4% над тенденцията.

На стълбовидната диаграма по-долу е обобщена връзката между двата дяла в 3195 окръга на САЩ. По-конкретно, обединихме окръзите в САЩ в 10 децила - от най-ниското разпространение на работата от дома (крайно лявата лента на графиката по-долу) до най-високото. Полученият чертеж ясно показва връзката. Областите, в които има по-голям дял на отдалечени или хибридни обяви за работа, са склонни да имат и по-голям дял на онлайн пазаруване на дребно.

Тъй като все по-голяма част от населението разполага с по-голяма гъвкавост на работната сила и достъп до пазаруване онлайн, потребителите имат възможност да избират бързо кога да пазаруват. Потребителите вече не трябва да разчитат на това, че ще се отбият до магазина след работа или след почивните дни. Ето защо проучихме разходите за храна - както за хранителни стоки, така и за ресторанти - за да видим как хората са променили времето, в което пазаруват онлайн. Анализирайки обобщените и анонимизирани данни за транзакциите с Mastercard, установихме следните тенденции:

• Хранителни стоки: Вероятно поради различни фактори, включително хибридна работа, промени в начина на живот, разпространение на услугите за доставка и промени в начина на живот, установяваме, че през 2023 г. в сравнение с 2019 г. се наблюдава изместване на разходите за магазините за хранителни стоки към часовете между 11 и 17 ч. Промяната в разходите в обедните часове не се отнася само за работните дни от понеделник до петък, но се проявява и през уикенда, което предполага, че тя се дължи не само на работата от дома и вероятния достъп до услуги за доставка.
• Ресторанти: За разлика от това, пазаруването на храна онлайн в ресторантите се е разпределило по-равномерно през целия ден в сравнение с 2019 г. Това се вижда най-добре от пиковете и спадовете в разходните акции в рамките на деня: Бежовата линия по-долу, представяща 2019 г., има по-високи върхове и по-ниски спадове през деня в сравнение с 2023 г. През работния ден делът на разходите за обяд се измества извън типичния час за обяд към други часове на деня.

Тези резултати сочат, че поведението на потребителите в цялата страна при пазаруване онлайн се е променило из основи, за да съответства на съвременния гъвкав начин на живот. Границите между работното и личното време се изместват, заедно с промените в начина на живот през седмицата, което води до промяна в разпределението на онлайн пазаруването през деня.

Цифровата трансформация вероятно далеч не е приключила. До първото тримесечие на 2024 г. движението за връщане в офиса в САЩ е в застой. След като през 2021 г. и 2022 г. нивата на работа от дома спадат, през 2023 г. те започват да се понижават. В перспектива фактори като новите технологии, които улесняват работата от разстояние, биха могли да означават, че през следващите няколко години нивата на работа от вкъщи отново ще започнат да нарастват. Това може да доведе и до промяна в предпочитанията за пазаруване, начина на живот и местоположението, като всички те могат да стимулират по-нататъшния растеж на онлайн пазаруването. Тенденцията се засилва и сама по себе си: С изместването на дела се увеличават и икономиите от мащаба за по-добър онлайн потребителски интерфейс, както и новите видове управление на запасите и дистрибуция. Ръководителите на компании, особено в сектора на търговията на дребно, ще трябва да продължат да се адаптират към новия по-дигитален свят.