Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) milyonlarla izləyici üçün abunə idarəetməsini fərdiləşdirir

Avropanın ən böyük media şirkəti və pullu televiziya yayımçısının abunə idarəetmə saytlarını 5 bölgədə 3 xidmət üçün necə optimallaşdırdığını və fərdiləşdirdiyini, abunəçilərin sayının azaldığını və milyonlarla insan üçün daha sadələşdirilmiş təcrübə yaratdığını görün.

Hesabatı yükləyin

* E-poçtu yükləmək lazım deyil

Sənaye

Media

İstifadə olunan qabiliyyət

Hədəf Optimallaşdırması

4.8% artım

məhsulun istifadə müddəti ərzində rəhbər təcrübələrdən tutmuş mövcud abunəçilərə qədər

39% azalma

yeni abunəçi açılış səhifələrinin optimallaşdırılması nəticəsində eyni ayda ləğvlər zamanı

13% əlavə satış artımı

Paketləri rəhbər təcrübələrdən əldə edilən uzunmüddətli öhdəliklərlə birləşdirmək

140% yüksəliş

məhdud müddətli təklif mesajı göstərildikdə, bu yaxınlarda abunəliyi dayandırılmış abunəçilərdən

Giriş

Sky (NowTV, WOW, Sky X) Avropanın ən böyük media şirkəti və pullu televiziya yayımçısıdır və qitədə milyonlarla abunəçisi var. Şirkət ayrıca saytlar saxlayır, biri proqramlaşdırmanı özündə cəmləşdirən yayım məzmunu, digəri isə milyonlarla insanın qeydiyyatdan keçə və ya seçimlərini və abunə planlarını tənzimləyə biləcəyi üzvlük hesabı səhifələri üçündür.

Sky komandası fərdiləşdirmə səyahətinə köhnə bir həll yolu ilə başladı və 2021-ci ildə sınaqlarını genişləndirmək, daha hədəflənmiş satışlar, daha dərin seqmentasiya və süni intellektlə hədəfləmə ilə yenidən əlaqə təcrübələri təqdim etmək və potensial müştərilərə və müştərilərə daha çox zamana həssas mesajlaşma çatdırmaq üçün daha sürətli hərəkət etmək üçün Dynamic Yield-in Experience OS-nə keçdi.

Marketinq mütəxəssisləri, analitiklər, inkişaf etdiricilər və məhsul menecerləri də daxil olmaqla 117 çarpaz funksional istifadəçidən ibarət komanda, hər il beş bölgədə - Böyük Britaniya, İrlandiya, İtaliya, Almaniya və Avstriyada üç xidmət (Sky X, WOW və NowTV) arasında koordinasiya edilmiş 150-dən çox A/B testi və yüzlərlə daha çox təcrübə optimallaşdırma kampaniyası keçirir.

“Dynamic Yield, komandamıza risk götürməyə və süni intellektlə işləyən fərdiləşdirməyə başlamağa və optimallaşdırma kampaniyalarını çoxlu inkişaf resursları olmadan belə tez və effektiv şəkildə yaşamağa imkan verir.” Üç xidmətlə beş bölgədə uğur qazanmağımız və miqyas almağımız belədir.”

Elektron Ticarət Optimallaşdırması və Fərdiləşdirmə üzrə Rəhbər, Sky

Çətinlik

Axın dünyasında media şirkətləri potensial müştərilər üçün təcililik yaratmaqla və müştərilərlə ardıcıl əlaqə qurmaqla rəqabəti qazanırlar. Bu iki təcrübə istifadəçi müvafiq, fərdiləşdirilmiş məzmun gördükdə ən uğurlu olur.

Sky-ın abunə planları müxtəlif izləyicilərə müraciət etmək üçün məzmun növünə görə bölünür və bu da istehlakçılara özləri üçün ən uyğun yolu seçməyə imkan verir: İdman (kanallar), Kino (filmlər) və ya Əyləncə (televiziya serialları). Yeni istifadəçiləri cəlb etmək və istifadəçilərin sayının azalması ilə mübarizə aparmaq üçün Sky, ardıcıl olaraq yenidən əlaqə qurmaq və təcililik hissi yaratmaq üçün hazırlanmış optimallaşdırılmış hesab idarəetmə səhifəsi təqdim etmək üçün fərdiləşdirmədən istifadə edir. Bu, yeni biznesin təmin edilməsi və mövcud istifadəçiləri saxlamağa və satışlarını artırmağa davam etmək üçün vacibdir.

Experience OS-nin imkanları, məsələn, birdən çox bölgədə və birdən çox dildə tək bir test aparmaq (Çoxdilli Kampaniyalardan istifadə etməklə), dərhal yerləşdirilə bilən hazır şablonlar və klient və server tərəfi kampaniyalarının hibrid qarışığı, Dynamic Yield-i Sky üçün bu təcrübələri təqdim etmək və təsirli nəticələr əldə etmək üçün doğru həll edir.

Erkən İcra

Sky-ın məqsədlərini auditoriya vasitəsilə anlamaq

Makro səviyyədə, Sky komandası A/B/n test və fərdiləşdirmə səylərini üç əsas auditoriya qrupunun prizmasından başa düşür: potensial müştərilər, mövcud abunəçilər və abunəliyi olmayan (bu yaxınlarda ləğv edilmiş) müştərilər.

Kampaniyalar və testlər bu qrupların müxtəlif ehtiyaclarını ödəmək ətrafında təşkil olunur. Potensial müştərilər üçün sürtünmənin azaldılması özünəinam yaradır və konversiya nisbətlərini artırır. Mövcud müştərilər üçün qarşılıqlı əlaqə imkanlarının artırılması və çarpaz satışlar və əlavə satışlar üçün maarifləndirici mesajlar müştəri itkisi ehtimalını azaldır. Və bu yaxınlarda müştəriləri itirənlər üçün geri dönüş strategiyaları biznesin geri qayıtma ehtimalını artırır. Bu bölmədə Sky komandasının 5 bölgədə 3 xidmət üzrə fərdiləşdirmə və A/B testləri ilə bu fərqli ehtiyacları necə uğurla həll etdiyinə dair nümunələr göstəriləcək.

Özünəinamını artırmaqla potensial müştərilər üçün sürtünməni azaltmaq

Sky, abunə olmaq qərarına daha çox inam qazandıqca, ümumilikdə sürtünməni azaldan taktikalara əsaslanaraq, təcililik hissini artıraraq daha çox potensial müştərini ödənişli müştəriyə çevirməyə çalışır. Komanda bu məqsədə çatmaq üçün effektiv metodları sınaqdan keçirmək üçün daim müxtəlif təcrübələr keçirir. Xüsusilə uğurlu kampaniyalardan biri, İdman səhifəsində vaxta həssas mesajları işə salmaq və ziyarətçiləri qarşıdan gələn canlı idman tədbirləri barədə məlumatlandırmaq üçün Dynamic Yield şablonundan istifadə etmək idi.

Misal üçün, Avstriya bazarındakı idman abunəliyi səhifəsini ziyarət edən potensial müştərilərə veb və mobil cihazlarda məşhur bir futbol matçını təbliğ edən aşağıdakı istifadə nümunəsi göstərildi:

Avstriyada mobil və veb platformalarda İdman abunəliyi səhifəsinə daxil olan müştərilərə yerləşdirilən bu vaxta həssas bildiriş, müştəriləri qarşıdan gələn futbol matçını izləmək üçün abunə seçməyə sövq edir.

Regional səviyyəyə uyğun, fərdiləşdirilmiş canlı tədbir bildirişləri potensial müştərilər üçün etibarlılıq hissi yaradır və FOMO-ya təsir göstərir. Avstriyada keçirilən bu təcrübə ümumilikdə 6% konversiya nisbəti ilə nəticələndi ki, bu da canlı idman tədbirləri ilə bağlı heç bir bildiriş və ya vaxta həssas mesaj göstərməyən nəzarət təcrübəsi ilə müqayisədə +3,1% artım deməkdir. Bu uğurun nəticəsi olaraq, oxşar kampaniyalar Böyük Britaniya və İtaliya bazarlarında müxtəlif dillərdə və fərqli tədbirlərdə tətbiq olunaraq müsbət nəticələr əldə edildi. 

Müştəri cəlbini artırmaq və müştəri axınını azaltmaq üçün təcrübələri sınaqdan keçirmək

Sky komandası mövcud abunəçi təcrübəsini optimallaşdırmaq və biznes KPI-larını təkmilləşdirmək üçün hər il yüzlərlə sınaq keçirir. Komanda üçün KPI-ların prioritetlərindən biri yeni abunəçilərin sayının azaldılması idi. Bu auditoriyanın, bəzən qeydiyyatdan keçdikdən sonra 24 saat ərzində belə ləğv etmə ehtimalı daha yüksəkdir, lakin Sky, istifadəçinin məzmunla əlaqəsini artırmaqla bu qrupdan dərhal kənarlaşmanı azalda biləcəyini fərz etdi. 

Buna nail olmaq üçün komanda yeni istifadəçiləri şoular, filmlər və idman tədbirləri ilə qarşılıqlı əlaqədə olmağa necə tez təşviq edə biləcəklərini görmək üçün testlər apardı. Əvvəlcə Sky, e-poçt təsdiqləmə linkinə klikləyərək yeni istifadəçilər üçün müxtəlif yönləndirmə səhifələrini sınaqdan keçirdi. Komanda, ən çox cəlbediciliyi yaradan və qısa müddət ərzində istifadəçi axınını azaldacaq açılış səhifələrini müəyyən etmək istəyirdi. Sky, yeni abunəçilərin Web Watch saytına yönləndirildikdə məzmunu daha çox istifadə etmələri və aktiv qalmaları ehtimalının daha yüksək olduğunu aşkar etdi:

Regional səviyyəyə uyğun, fərdiləşdirilmiş canlı tədbir bildirişləri potensial müştərilər üçün etibarlılıq hissi yaradır və FOMO-ya təsir göstərir. Avstriyada keçirilən bu təcrübə ümumilikdə 6% konversiya nisbəti ilə nəticələndi ki, bu da canlı idman tədbirləri ilə bağlı heç bir bildiriş və ya vaxta həssas mesaj göstərməyən nəzarət təcrübəsi ilə müqayisədə +3,1% artım deməkdir. Bu uğurun nəticəsi olaraq, oxşar kampaniyalar Böyük Britaniya və İtaliya bazarlarında müxtəlif dillərdə və fərqli tədbirlərdə tətbiq olunaraq müsbət nəticələr əldə edildi. 

Müştəri cəlbini artırmaq və müştəri axınını azaltmaq üçün təcrübələri sınaqdan keçirmək

Sky komandası mövcud abunəçi təcrübəsini optimallaşdırmaq və biznes KPI-larını təkmilləşdirmək üçün hər il yüzlərlə sınaq keçirir. Komanda üçün KPI-ların prioritetlərindən biri yeni abunəçilərin sayının azaldılması idi. Bu auditoriyanın, bəzən qeydiyyatdan keçdikdən sonra 24 saat ərzində belə ləğv etmə ehtimalı daha yüksəkdir, lakin Sky, istifadəçinin məzmunla əlaqəsini artırmaqla bu qrupdan dərhal kənarlaşmanı azalda biləcəyini fərz etdi. 

Buna nail olmaq üçün komanda yeni istifadəçiləri şoular, filmlər və idman tədbirləri ilə qarşılıqlı əlaqədə olmağa necə tez təşviq edə biləcəklərini görmək üçün testlər apardı. Əvvəlcə Sky, e-poçt təsdiqləmə linkinə klikləyərək yeni istifadəçilər üçün müxtəlif yönləndirmə səhifələrini sınaqdan keçirdi. Komanda, ən çox cəlbediciliyi yaradan və qısa müddət ərzində istifadəçi axınını azaldacaq açılış səhifələrini müəyyən etmək istəyirdi. Sky, yeni abunəçilərin Web Watch saytına yönləndirildikdə məzmunu daha çox istifadə etmələri və aktiv qalmaları ehtimalının daha yüksək olduğunu aşkar etdi:

Sınaq zamanı Sky yeni abunəçiləri e-poçt təsdiqləmələrindən birbaşa Watch saytına yönləndirdi və istifadəçilərin məzmunla dərhal əlaqə qurma ehtimalı daha yüksək idi.

Sky bu təcrübəni dörd bölgədə tətbiq edərək, e-poçt təsdiqləməsindən yeni istifadəçilər üçün yönləndirmə səhifəsinin performansını sınaqdan keçirdi. Onlar aşkar ediblər ki, Web Watch saytına yönləndirmə, sınaq dövründə səhifə ilə qarşılıqlı əlaqədə olan yeni istifadəçilər üçün eyni ayda ləğvlərdə 39% azalma ilə nəticələnib.

Bu uğurdan sonra Sky komandası yeni abunəçilərin məzmun cəlbini təşviq etməyin digər yollarını sınaqdan keçirdi. Məsələn, onlar qeydiyyat səhifəsindən “Keç” düyməsini silməklə bağlı təcrübə aparıblar. Bu dəyişiklik yeni istifadəçilərdən izləmə siyahıları üçün məzmun seçimlərini seçmələrini və mövcud şoulara baxmağa vaxt sərf etmələrini tələb edirdi ki, bu da onları mövcud məzmun barədə məlumatlandırır və marağı artırır, nəticədə isə auditoriyanın axınını azaldırdı.

Bu orijinal təcrübədə, istifadəçiyə İzləmə Siyahısı üçün məzmun seçmədən bu səhifədən keçməyə imkan verən "Keçin" düyməsi göstərilir.

Bu variantda, "Keçin" düyməsi silinir və istifadəçidən başlıqları nəzərdən keçirib ən azı bir maraq doğuran mövzunu seçməsini tələb edir.

Üç fərqli abunə növünə yönəlmiş altı test bütün AB bazarlarında aparıldı və istifadəçiləri satın aldıqdan sonra izləmə siyahılarına əlavə etmək üçün məzmun seçməyə sövq etdi. Kampaniya izləmə klikləmə nisbətində əhəmiyyətli bir artıma səbəb oldu, ən başlıcası Böyük Britaniyada +33%, İrlandiyada isə +138% artım oldu. Orta hesabla, bu kampaniya -63,3% nəticə verdi Bütün bazarlarda yeni abunəçilər üçün abunə idarəetmə səhifəsinə trafikin azaldılması, abunəçi axınının azaldılmasında güclü amildir. 

Mövcud müştərilərə daha çox satış etmək üçün rəhbər təcrübələrdən istifadə etmək

Sky-ın Almaniyadakı xidməti olan WOW, mövcud müştəriləri artırmaq üçün rəhbər satış texnikalarının effektivliyini sınaqdan keçirmək üçün bir başlanğıc platforması kimi istifadə edildi. Başlanğıc zamanı Sky komandası yalnız Əyləncə paketi olan abunəçiləri hədəf aldı. Bu paketin dəyəri birləşdirilmiş Film + Əyləncə paketindən daha az və minimum öhdəliyi daha qısa idi və Sky növbəti kampaniya ilə bu qrupdan satışları təşviq etmək istədi.

Komanda WOW ana səhifəsində ilkin CTA keçirdi və üzvlük CTA-larına klikləyən istifadəçiləri daha uzun öhdəlik müddəti ilə endirimli qiymət seçimi göstərərək satışları təşviq edərək rəhbərli satış səyahətinə yönləndirdi.

Addım 1: Sky, potensial müştərilərə aydın bir CTA təqdim edərək, üç əyləncə paketi seçimini qəhrəman bannerinə yerləşdirdi.

Addım 2: hər bir CTA-dan Sky istifadəçiləri nəzarət ödəmə təcrübəsi əvəzinə satış səhifəsinə yönləndirdi. Bu, istifadəçiləri hər bir abunə növü üçün mövcud olan qənaət barədə məlumatlandırdı və daha uzunmüddətli öhdəlik götürməyə təşviq etdi.

Ziyarətçiləri nəzarət ödəmə təcrübəsi əvəzinə əlavə satış səhifəsinə yönləndirməklə, istifadəçilər hər abunə növü üçün mövcud olan qənaətlər barədə daha yaxşı məlumatlandırıldılar. Almaniya regionunda aparılan bu rəhbər satış testindən sonra komanda məhsulun istifadə müddətində +4,8% artım və birləşdirilmiş abunə planına əlavə satışlarda +13% artım müşahidə etdi.

Bu kampaniya, Sky-ın 3 Aİ bazarında məzmun, radio düymələri, təklif formatlaması və məhsul qarışığını əhatə edən daha geniş rəhbərli satış yanaşmasına başlayan ilkin sınaq idi. Digər bazarlardan bir neçə nümunə aşağıda göstərilə bilər: 

İtaliyadakı bu rəhbərli təcrübədə, ilkin Alman kampaniyasından oxşar məntiq tətbiq edildi, lakin Sky, satış səhifəsinə radio düymələri əlavə etməklə dizayn fərqlərini sınaqdan keçirdi.

 Böyük Britaniyadakı bu rəhbərli təcrübədə, Sky, Cinema paketinə klikləyən bütün istifadəçiləri ödəniş səhifəsi əvəzinə bu satış səhifəsinə yönləndirdi.

İtaliyada radio düymələri sınağı, daha uzun öhdəlik müddəti olan üzvlük alışlarında +6% artıma səbəb oldu. Böyük Britaniyadakı yönləndirmə testi potensial müştərilərin klikləmə nisbətində +4%, paket abunəliyinin alışlarında isə +3% artıma səbəb oldu.

Məhdud müddətli təkliflərlə əskik müştəriləri yenidən cəlb etmək

Sky, keçmiş müştəri auditoriyasını, bu yaxınlarda alış-veriş etmiş tanınmış istifadəçilər və son 30 gün ərzində alış-veriş etməmiş tanınmış istifadəçilər daxil olmaqla, alt kateqoriyalara bölmək üçün Dynamic Yield-dən istifadə edir. Hər qrupa əsasən, Sky ya ziyarətçiyə fərdiləşdirilmiş, məhdud müddətli təklif təqdim edir (məqsəd imitasiya olunmuş müştəriləri geri qazanmaqdır), ya da mövcud keçmiş müştəri bazasına üzvlükləri çarpaz satan kampaniyalar tətbiq edir.

Misal üçün, İtaliyada keçirilən növbəti kampaniyada Sky, bu yaxınlarda Əyləncə və ya Kino abunəlikləri bitmiş keçmiş müştəriləri, eləcə də bu yaxınlarda abunəliyi olmayan tanınmış istifadəçiləri müəyyən etdi və hər qrupa məhdud müddətli eksklüziv təkliflər göstərdi.

Bu məhdud müddətli təklif, İtaliyada Kino və ya Əyləncə abunəlikləri bu yaxınlarda dayandırılmış müştərilərə göründü. Kino və Əyləncəyə eksklüziv endirim təklif edir. 

Bu yaxınlarda abunəliyi olmayan müştərilər üçün İtaliyada hər üç abunə növü üçün eksklüziv qiymətlər təklif edən bu məhdud müddətli təklif ortaya çıxdı.

Sayta birbaşa media kampaniyalarından daxil olan və bu təcrübəni izləyən müştərilərin ən yüksək konversiya nisbəti 23% idi. Bunun əksinə olaraq, eyni qrup üçün nəzarət təklifi təcrübəsinin konversiya nisbəti cəmi 4% idi, yəni variasiya nəzarətlə müqayisədə dörd həftə ərzində sifarişlərdə təxminən +140% artım yaratdı.

Məhsul lenti ilə fərdiləşdirmə üfüqlərini genişləndirmək

Son vaxtlara qədər Sky-ın fərdiləşdirmə proqramı kontekst, profil və abunə məlumatlarına əsaslanan təcrübələr və UX təcrübələri vasitəsilə konversiya, çarpaz satışlar və satışlarda nəticələr əldə edirdi. Sky, məhsul lentinin olmaması səbəbindən qabaqcıl tövsiyələr vermədi. Lakin, komanda bu yaxınlarda ilkin məhsul lenti üzərində işi prioritetləşdirdi və tamamladı. Bu həyəcanverici nailiyyət onlara məzmun tövsiyə etmək və ziyarətçilərlə daha çox fərdiləşdirilmiş əlaqə nöqtəsi yaratmaq imkanı verir ki, bu da iddialı yol xəritəsində ilk addımdır.

Lenti sınaqdan keçirmək üçün Sky komandası yeni ləğv edilmiş istifadəçiləri yenidən cəlb etmək üçün hazırlanmış Dynamic Yield şablonundan istifadə edərək erkən istifadə nümunəsini tətbiq etdi. Kampaniya, müştərilərin problemli nöqtələrini öyrənməyə kömək etmək üçün sorğu vasitəsilə bu cür istifadəçilərə xidmət göstərir. Daha sonra, cavablara əsaslanaraq məzmun, məqalələr və daha çox şey tövsiyə edir, təcrübəyə fərdiləşdirmə qatı əlavə edir və bu qrupla yeni bir əlaqə nöqtəsi yaradır.

Standart şablonla hazırlanmış bu sorğu, Sky-a yeni məhsul lentinin MVP-sini sınaqdan keçirməyə imkan verdi. Sorğu, yeni abunəçilərin problemli məqamlarını öyrənmək üçün onlarla əlaqə saxlayır, sonra cavablara əsasən məzmun, məqalələr və daha çox şey tövsiyə edir.

Bu sınaq istifadə nümunəsi Sky komandasına qarşıdakı aylarda hazırlanacaq daha ətraflı məhsul lenti üçün ən yaxşı təcrübələri müəyyən etməyə kömək etdi və onlara Yardım bölmələrində tövsiyələr və fərdiləşdirmələr üzə çıxarmaq və daha sorunsuz, avtomatlaşdırılmış müştəri xidməti təcrübəsi yaratmaq imkanı verdi.

Əsas Nəticə

Sky üçün fərdiləşdirmə və A/B test optimallaşdırması müştəri itkisini azaltmaq, abunəçi sədaqətini artırmaq və itirilmiş müştəriləri geri qazanmaq üçün vacibdir. Lakin onların bu günə qədərki uğuru yalnız başlanğıc nöqtəsidir: məhsul lentinin tətbiqi ilə komanda daha sorunsuz, avtomatlaşdırılmış müştəri xidməti təcrübəsi yaratmaq üçün açar olan məzmun və abunə tövsiyələrini özündə birləşdirən maraqlı fərdiləşdirmə yol xəritəsi üçün zəmin yaratdı. Növbəti ildə komanda daha çox tövsiyə olunan məzmuna diqqət yetirməyi hədəfləyir və Experience OS, onların analitik platforması Contentsquare, yayım saytları və digərlərindən əldə edilən məlumatları birləşdirərək mParticle ilə yerli, standart inteqrasiya vasitəsilə yeni analitik imkanlarından istifadə etməyi planlaşdırır. Yayım saytlarından məlumatlar əlavə etməklə, komanda abunəçinin izləmə tarixçəsinə və üstünlük verdiyi verilişlərə əsaslanaraq təcrübələr yaratmaq imkanı qazanacaq və üzvlük və hesab saytı üçün növbəti fərdiləşdirmə səviyyəsini açacaq.