Skip to main content

HESABAT

Fərdi səyahətlər, qlobal qazanclar: Electrolux-un 21 bazarda uğur hekayəsi

Dünyanın ikinci ən böyük məişət texnikası pərakəndə satış şirkəti olan bu şirkətin 3 əsas brendi - Electrolux, AEG və Zanussi üçün 63 domen və 21 bazarda lokallaşdırılmış təcrübələri necə miqyaslandırdığına baxın.

Sənaye

Maliyyə Xidmətləri

İstifadə olunan qabiliyyət

Fərdiləşdirmə Breeze

D2C gəlirlərində 16% artım

Dinamik Yığım kampaniyaları tərəfindən yaradılıb

21 bazar, 16 dil

3 brend: Electrolux, AEG və Zanussi

63 domen

hər biri tək bir qlobal kampaniyadan icra edilən fərdiləşdirilmiş məzmunun nümayişi

+16% gəlir

Dinamik Yığım təcrübələrinə məruz qalan istifadəçilərdən tədricən

Giriş

Dünyanın ən böyük və ən çox tanınan məişət texnikası istehsalçılarından biri olan Electrolux, AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse və Anova da daxil olmaqla 6 qlobal tanınmış brend üçün ayrı-ayrı yerlərdə cihazlar, ehtiyat hissələri və aksesuarlar satır. Şirkətin fərdiləşdirmə səyahəti 2020-ci ildə İtaliya, İsveç və Almaniyada üç yerə məhdud şəkildə tətbiq olunmağa başladı. Lakin, komanda tezliklə Dynamic Yield-in Experience OS ilə hətta kiçik mərkəzi komandası ilə belə mümkün olan böyük miqyaslanma potensialını anladı. 

Bu mərkəzi komanda, 63 domeni fərdiləşdirmək üçün qlobal bir proqram təqdim etdi, məhsulları regional populyarlıq və mövcudluğa əsaslanaraq nümayiş etdirdi və Electrolux-un 21 bazarda və 6 dildə 3 brendi üçün yerli endirimləri, valyutaları və şəkilləri problemsiz idarə etdi. Electrolux-un komanda strukturunun ixtiraçılığı, brendə daha incə, bazara xas müştəri ehtiyaclarını ödəyən unikal regional kampaniyaları idarə etməyə və artan gəlir əldə etməyə imkan verir. 

“Dynamic Yield komandamıza müştəri təcrübəsi optimallaşdırmasında əvvəllər heç vaxt təsəvvür edə bilməyəcəyimiz miqyaslılığa nail olmağa imkan verdi.” Biz 63 domen və birdən çox brenddə fərdiləşdirilmiş, lokallaşdırılmış təcrübələri resurs əlavə etmədən idarə edə bilirik.

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

Çətinlik

Orijinal müştəri əlaqələrini qorumaq

Electrolux şirkətinin biznesinin böyüklüyü ilə, dünya miqyasında komandalar və brendlər arasında səmərəliliyi və ünsiyyəti itirmədən müştərilərlə əlaqəli qalmaq çətindir. Fərdiləşdirmə proqramının qəbul edilməsinə qədər Electrolux-un mənalı fərdiləşdirilmiş və lokallaşdırılmış təcrübələri onlayn yerləşdirmə qabiliyyəti yalnız əsaslarla məhdudlaşırdı, məhsul tövsiyələrini və onların dil, valyuta və yerli inventardakı fərqlərini əl ilə idarə edirdi. 

Amma müştəri ilə həqiqətən danışmaq üçün biznesin sadəcə əsaslardan daha çox şeyə ehtiyacı var. Qiymət həssaslığı, mədəni amillərlə əlaqəli davranış meylləri və hətta istifadəçinin səhifədə gözlədiyi xidmət səviyyəsi belə regional fərqlərə — kritik, lakin miqyasda həll edilməsi çətin olan fərqlərə gedib çıxır. 

Electrolux, tək bir kampaniya ilə 63 domenə, 21 bazara və 3 brendə fərqli təcrübələr təqdim etmək üçün Experience OS-dən istifadə edərək, yalnız iki nəfərdən ibarət mərkəzi fərdiləşdirmə qrupu tərəfindən idarə oluna bilən miqyaslı bir sistem yaratdı. Bu, regional komandaları daha ətraflı məlumat əldə etməyə və yerli müştəri problemlərinin həllinə eyni alətlə kömək etməyə vadar edir. Aşağıda Electrolux-un fərdiləşdirmə proqramı vasitəsilə necə uğurlu lokalizasiyaya nail olduğuna dair bəzi nümunələr verilmişdir. 

Erkən İcra

Tək bir qlobal kampaniyadan lokal təcrübələrə nail olmaq

Electrolux-un mərkəzi fərdiləşdirmə komandası, bütün brendləri arasında hansı veb təcrübələrinin tətbiq edilməsinin dəyərli olduğunu müəyyən etmək üçün qlobal KPI-lardan istifadə edir. Bunlara ana səhifə tövsiyələri, məhdud müddətli təklif pop-upları, loyallıq proqramı bildirişləri və daha çox şey daxildir. Bu əsas veb təcrübələrini bütün regionlar və brendlər arasında yerləşdirmək üçün komanda Experience OS-də tək bir kampaniya ilə başlayır, sonra fərqli lokallara təsir etmək üçün çoxdilli variantlar qurur, hər bir variantı regional valyuta və hədəf şərtlərinə uyğunlaşdırır.

Nəticə, tək, hərtərəfli bir kampaniyadan qaynaqlanan, birdən çox domen və brenddə onlarla unikal təcrübədir. Bu, həm saxlanılması asandır, həm də komandaya hər bir brendin və regionun nüanslarından xəbərdarlığı itirmədən mərkəzləşdirilmiş şəkildə müəyyən edilmiş KPI-lar üçün optimallaşdırmağa imkan verir. 

Bu kampaniyalar mümkündür, çünki Electrolux, hər bir məhsul üçün yüzdən çox məlumat atributuna malik minlərlə elementi ehtiva edən Experience OS-ə çoxlu dildə, çoxxüsusiyyətli məhsul lentini daxil etmişdir. Dynamic Yield-in bu miqyasda və mürəkkəblikdə məhsul lentlərini qəbul etmək qabiliyyəti, Electrolux-a 21 fərqli bazar üçün məhsul mövcudluğu, qiymətlər, promosyon təklifləri və daha çoxunu nəzərə alaraq bütün yerlərdə ardıcıl və təşkil olunmuş təcrübələr yaratmağa imkan verir.

Regional fərdiləşdirmə ilə məhdud müddətli promosyonlar

Electrolux hər bölgədə özünəməxsus "Ayın Məhsulu" kampaniyasına malikdir. Fərdiləşdirmədən əvvəl bunu təşviq etmək çətin olsa da, indi komanda hər ay tək, asanlıqla idarə olunan bir kampaniya ilə promosyonları dəyişdirir. İtaliya və Norveçdə "Ayın Məhsulu" kampaniyasının necə göründüyünə dair bir nümunə:

Bu pop-uplar eyni kampaniyadan yaradılsa da, nəticədə məhsul, mətn, dil, valyuta və endirimin ölçüsündə dəyişiklikləri özündə əks etdirən regiona əsaslanan iki tamamilə fərqli təcrübə yaranır. 

Açılan pəncərədəki demək olar ki, hər bir element, o cümlədən təqdim olunan məhsul, nüsxə, dil, valyuta və endirimin ölçüsü regiona uyğunlaşdırılıb. Bu tək kampaniya, mərkəzi fərdiləşdirmə komandası üçün əsas məhsulları daha az iş üçün düzgün vaxtda, düzgün bölgədə, düzgün zamanda irəli sürmək üçün davamlı bir yoldur. 

Regionlara görə sədaqət proqramının pop-up pəncərələri

Mərkəzi komanda üçün digər bir KPI, bütün brendlər və regionlar üzrə loyallıq proqramına qeydiyyatdan keçməni təşviq etmək idi. Tarixən bu, çətin idi, çünki veb sayt sorğuları fərqli terminlər və dil lokalizasiyasını əhatə edirdi və idarə etmək üçün tez-tez əl ilə yeniləmələr tələb olunurdu. 

İndi fərdiləşdirmə komandası tək bir çağırış kampaniyasından loyallıq proqramı qeydiyyatlarını optimallaşdırır. İtaliyadakı Electrolux saytında üzv olmayanlar və Polşadakı AEG saytında üzv olmayanlar üçün son nəticə belə görünürdü: 

İlk dəfə ziyarət edənlər üçün bu ana səhifə tövsiyələri eyni kampaniyadan qurulmuş, eyni alqoritmlə (Ən Populyar) yerləşdirilmiş və eyni tarixdə və saatda yerləşdirilmişdir. Bununla belə, son nəticə fərqli yerli təşviqat siyasətlərini, dili, qiymətləri, valyutanı və məhsulları əks etdirir.

Təcrübələr regional fərqləri nəzərə alaraq, Fransada kondisionerin (il üçün daha uyğun olduğu yerdə) İsveçdə hava qızdırıcısı ilə müqayisədə istifadə edildiyini göstərir. Bundan əlavə, fərqli valyutalar, dillər və qiymətlər tətbiq olunur. Ümumilikdə, bu tövsiyə kampaniyası, yerli seçimləri nəzərə alaraq 63 fərqli bölgəyə uyğunlaşdırılmış, 63 sayt domenində avtomatik olaraq fərdiləşdirilmiş təkliflər təqdim etdi. 

Yuxarıdakı nümunə Electrolux-un 21 bazarda tək bir tövsiyə kampaniyasını miqyaslandırmaq qabiliyyətini nümayiş etdirsə də, fərdiləşdirmə qrupunun 63 domeninin hamısında onlarla tövsiyə kampaniyası həyata keçirdiyini qeyd etmək lazımdır. Tövsiyələr səbət səhifələrində, məhsul səhifələrində və kateqoriya səhifələrində yerləşdirilir və komandanın istədiyi kimi bazarlar arasında miqyaslandırıla və ya yerli olaraq saxlanıla bilər. Komanda həmçinin dərin öyrənmə tövsiyələri və bizneslərinə xas olan bəzi fərdiləşdirilmiş məntiqlər də daxil olmaqla müxtəlif OOTB strategiyalarından istifadə edir. Misal üçün, Electrolux, əksər bazarlarda istifadəçi səbətindəki məhsullar üçün aksesuarları tövsiyə etmək üçün Dynamic Yield- in Bring Your Own Logic xüsusiyyətindən istifadə edir. 

Electrolux, istifadəçi səbətindəki məhsullara əsasən aksesuarları tövsiyə etmək üçün Dynamic Yield-in alqoritmlərinə xüsusi məntiq tətbiq etdi. Birinci şəkildə, səbətdəki paltaryuyan maşın yuyucu yastıqlar və mikroplastik filtr üçün tövsiyələr verir. Səbətə tozsoran əlavə edildikdə (2-ci şəkil), tozsoran torbaları üçün tövsiyələr görünür.

Electrolux, istifadəçi səbətindəki məhsullarla əlaqəli yalnız aksesuarları göstərmək üçün Dynamic Yield-in mövcud alqoritmlərinə öz məntiqini əlavə etdi. Bu, Electrolux-un hər məhsul üçün yüzdən çox məlumat nöqtəsi ehtiva edən və komandaya aksesuarları məhsullarla uyğunlaşdırmağa imkan verən mürəkkəb məhsul lenti sayəsində mümkün olmuşdur. Electrolux, Dynamic Yield-in qabaqcıl alqoritmlərinə tətbiq olunan unikal məntiqlə Experience OS-də bu lentdən istifadə etməklə, miqyasda dəqiq aksesuar tövsiyələri verə bilər. 

Düzgün alət və komanda strukturu ilə miqyaslanmanın heç bir sərhədi yoxdur

Dynamic Yield-in tətbiqi Electrolux şirkətinə lokalizasiyanı miqyasda həyata keçirmək üçün lazımi alətlər təqdim etsə də, brendin komanda strukturunun ixtiraçılığı olmadan bu, uğurlu olmazdı. Electrolux, işi qlobal KPI-lara və kampaniyalara nəzarət edən iki nəfərlik mərkəzi fərdiləşdirmə komandası ilə regional nüanslar üçün beyin fırtınası edən, təqdimat edən və optimallaşdıran kiçik regional komandalar arasında bölür.

Electrolux şirkətinin brendlər arasında qlobal KPI-ları optimallaşdırmaq üçün kampaniyalar aparan kiçik bir mərkəzi fərdiləşdirmə komandası və regionlar üzrə unikal müştəri problemi nöqtələrini izləyən və onları həll etmək üçün müəyyən sahələrdə fərdiləşdirmə kampaniyaları tətbiq edən regional komandaları var.

Bu struktur, Electrolux şirkətinə ölçüsünə baxmayaraq, təkcə ana səhifə tövsiyələri kimi universal kampaniyalar üçün deyil, həm də dünyanın hər yerindəki müştərilər üçün fərqli olan çətinlik nöqtələri və gözləntiləri brend anlayışını nümayiş etdirən regional nüanslara uyğun təcrübələr üçün tez bir zamanda optimallaşdırmağa imkan verdi.

Məsələn, Böyük Britaniya üzrə regional qrup müşahidə etmişdir ki, bu bölgədəki müştərilər xüsusilə qeyri-müəyyən ekspress çatdırılma vaxtlarından narazıdırlar. Beləliklə, komanda müştərinin yeri, tarixi və alış vaxtına əsasən fərdi çatdırılma tarixi təxminini təqdim etmək üçün Böyük Britaniya domenlərində kampaniya tətbiq etdi.

İlkin təcrübə (solda) Böyük Britaniyada çətinlik çəkən məqamlardan biri idi, çünki çatdırılma müddətləri ilə bağlı dəqiq məlumat yox idi. Fərdiləşdirilmiş kampaniya (sağda) fərdin yerləşdiyi yerə, alış tarixinə və vaxtına əsaslanan çatdırılma təxminini göstərirdi və bu da orijinalla müqayisədə +8% gəlir artımı verirdi.

Fərdiləşdirilmiş çatdırılma smetasının hesablanması bu problemi həll etdi və təkmilləşdirilmiş müştəri təcrübəsi yaratdı ki, bu da Böyük Britaniya bazarında yüksək qiymətləndirilirdi. Bu kampaniya orijinal təcrübə ilə müqayisədə +8% gəlir artımı ilə nəticələndi.

Başqa bir nümunədə, İtaliyadakı regional komanda, xüsusilə də yüksək qiymətə malik cihazlar üçün canlı müştəri dəstəyinin İtaliya bazarında vacib olduğunu müşahidə etdi. Beləliklə, onlar Electrolux-un telefonla sifariş xidmətini yüksək qiymətli məhsulların PDP-lərində görünmək üçün təşviq edən bir kampaniya qurdular. 

Bu kampaniya, xüsusilə İtaliya bazarı üçün nəzərdə tutulmuş yüksək qiymətli məhsulların PDP-lərində Electrolux-un telefonla sifariş xidmətini təşviq etdi və komanda canlı dəstəyin bahalı alış-verişi bağlamaq üçün vacib olduğunu müşahidə etdi. Nəticə, xidmətin heç bir təşviqi olmadan telefon vasitəsilə satışlarda +70% artım oldu.

Bu kampaniya xüsusilə pullu trafik üçün təsirli idi və yüksək qiymət nöqtəsinə malik məhsullar üçün artan dəstək əhatə dairəsi ilə reklam kampaniyalarını tamamladı. Nəticədə, İtaliya regionunda kampaniyanın PDP-lərdə canlı yayımlanmadığı əvvəlki aylarla müqayisədə telefon vasitəsilə satışlarda +70% artım müşahidə olunub. 

Fərdiləşdirmənin sərhədlərini genişləndirmək

Electrolux-un mürəkkəb lokalizasiya proqramından başqa, komanda yeni kanallar təqdim etməklə fərdiləşdirmənin sərhədlərini genişləndirməyə davam edir. Electrolux bu yaxınlarda səbətini tərk etmiş ziyarətçiləri yenidən cəlb etmək üçün tetiklenen e-poçtlardan istifadə etdi və bunu asanlıqla markalar, bölgələr və dillər arasında miqyaslandırdı.

Electrolux, tək bir vasitə ilə brendlər, bölgələr və dillər üzrə miqyaslanmış səbətlərini tərk edən ziyarətçilərlə yenidən əlaqə qurmaq üçün tetiklenen e-poçtlardan istifadə edir.

Experience OS ilə Electrolux, fərdiləşdirilmiş e-poçtları vacib vaxtlarda problemsiz şəkildə çatdıra bilir, bununla da yenidən əlaqəni yaxşılaşdırır və istifadəçilərin sayını azaldır.

Bu maraqlı təcrübələrin və mobil tətbiqetmədə yeni kanalının istifadəyə verilməsindən sonra, On, prioritet bazarlarda lokalizasiyaya diqqət yetirməklə və daha incə auditoriya qrupları yaratmaqla fərdiləşdirmənin sərhədlərini genişləndirməyə davam etməyi planlaşdırır.

Əsas Nəticə

Fərdiləşdirmə müştərini aydın şəkildə başa düşməyi nümayiş etdirməyi və alış-veriş prosesindəki sürtünməni aradan qaldırmağı hədəfləyir. Electrolux böyüklüyündə qlobal bir brend üçün fərdiləşdirmənin vacib bir komponenti lokalizasiyadır. Dil, qiymətlər, təkliflər, seçilmiş məhsullar və məzmun kimi detallar da daxil olmaqla, regional nüansların düzgün şəkildə nəzərə alınması brendin müştərini və onların nəyə ehtiyac duyduğunu anlamasını əks etdirir.

Dinamik Yield tətbiq olunana qədər miqyasda lokallaşdırma əl ilə həyata keçirilirdi və əhatə dairəsi məhdud idi. İndi Electrolux şirkətinin lokal təcrübələri qoruyub saxlaması, eyni sayda resursla vacib KPI-ları optimallaşdırması və sürətləndirməsi mümkündür.