Ocado dünyanın ən böyük onlayn supermarketlərindən biridir və Böyük Britaniyanın təxminən 80%-nə ərzaq məhsulları çatdırır. Böyük Britaniyanın yeddi paylama mərkəzindən fəaliyyət göstərən ilk sürətli çatdırılma xidməti olaraq təxminən bir milyon aktiv istifadəçisi olan şirkət, müştərilər üçün sürətli və problemsiz alış-veriş təcrübəsi yaratmaq üçün innovasiyanın açar olduğuna inanır.

Müştəri səyahətini optimallaşdırmaq və sədaqəti artırmaq üçün Ocado, məlumatlara əsaslanan optimallaşdırma agentliyi və Dynamic Yield-in uzunmüddətli tərəfdaşı olan Conversio ilə tərəfdaşlıq etdi. On səkkiz ay ərzində Conversio, ilk mağazadan sadiq abunəçilərə qədər müştəriləri marketinq hunisində təşviq etmək üçün ilk fərdiləşdirmə proqramını tətbiq etmək, strategiya hazırlamaq və təqdim etmək üçün Ocado ilə əməkdaşlıq etmişdir. Onların məlumatlara əsaslanan strategiyası, hər bir müştəri səyahət mərhələsi üçün ən təsirli təcrübəni və təklifləri müəyyən etmək üçün kiçik veb sayt dəyişikliklərini sınaqdan keçirir.

Ocado və Conversio sübut etdilər ki, strateji, davamlı fərdiləşdirmə əsas biznes KPI-ları üçün əhəmiyyətli nəticələr və tədricən yüksəlişlər verir, o cümlədən Ocado-nun çatdırılma üzvlük proqramı olan Smart Pass -a abunəliklərdə +13,5% artım.

İlk dəfə alıcıları müəyyən etmək və onların məhsul kəşfini asanlaşdırmaq

Ocado bilir ki, müştərinin ilk alış-veriş təcrübəsi ən uzun və ən çətin təcrübədir. Amma təcrübəni çox erkən sadələşdirməyə çalışmaqdansa — axı bu mərhələdə müştərinin həqiqətən hansı məhsul növlərinə üstünlük verdiyini bilmək mümkün deyil — Ocado-nun məqsədi təklif etdiyi məhsulların təsirli genişliyini nümayiş etdirməkdir. Ocado-nun 50.000-dən çox daim dəyişən məhsuldan ibarət məhsul kataloqu var və onlar bunun ilk dəfə alış-veriş edənlər üçün vacib məlumat olduğunu anlayıblar.

Buna görə də, alıcılar üçün ümumi məhsul siyahısı səhifəsi yenilənməlidir ki, yeni müştərilər məcburi hesab yaratmaları istənməzdən əvvəl bütün mövcud məhsullara sərbəst şəkildə baxa və səbət qura bilsinlər.

İlk dəfə ziyarət edənlər üçün Ocado məhsul siyahısı səhifəsi yuxarıdakı kimi görünür, geniş çeşiddə məhsullar nümayiş etdirir və səhifənin yuxarı hissəsində eksklüziv ilk dəfə endirim banneri təqdim edir. Səbətdəki fərdiləşdirilmiş mesajlaşma, ziyarətçiyə cari səbətin ümumi məbləğinə əsasən qənaət edilən pul miqdarını göstərir.

Diqqət yetirin ki, bu təcrübə əsasən rəhbərliksizdir və ilk dəfə alış-veriş edənlərə məhsul kataloqunu tam şəkildə araşdırmağa imkan verir. Bu təcrübə səbətə əlavə etmə nisbətində +5,7% artımla nəticələndi.
 

İlk dəfə alış-veriş edənlər və təkrar alış-veriş edənlər üçün ödəniş axınının fərdiləşdirilməsi

Ocado, geri qayıdan alıcıların səbətlərini tamamlamazdan əvvəl xatırlatmalara, təcili endirimlərə və eksklüziv təkliflərə uyğun ola biləcəyini, yeni alıcıların isə daha təmiz və daha az yayındırıcı ödəmə təcrübəsinə üstünlük verə biləcəyini fərz etdi. Ödəniş prosesi zamanı geri qayıdan istifadəçilər ödənişə keçməzdən əvvəl "Getməzdən əvvəl səhifəsi"ni görürlər. Ocado, ilk dəfə alış-veriş edənlər üçün daha təmiz bir təcrübənin daha yaxşı nəticə verib-verməyəcəyini sınamaq istədi. Onlar "Getməzdən əvvəl" səhifəsini belə sildilər:

İlk dəfə alış-veriş edənlər üçün "Getməzdən əvvəl" səhifəsi gizlədildikdə, Ocado konversiya nisbətlərində +1,4% artım gördü və bu, müştərilərin ilk sifarişlərini verərkən daha az diqqəti yayındıran şeylərə üstünlük verdiyi fərziyyəsini sübut etdi.

Fərdi eksklüziv təkliflərlə alıcıları beşinci alış-verişə təşviq etmək

Ocado, müştəri səyahətində əsas mərhələnin beşinci dəfə alış-veriş olduğunu başa düşdü. Ocado ilə beş sifariş yerinə yetirən alıcıların uzunmüddətli təkrar sifariş vermə ehtimalı daha yüksəkdir və onlar Ocado-nun abunə xidməti olan Smart Pass-a keçid üçün güclü namizədlərdir.

Ocado, birdən çox, lakin beşdən az sifariş yerinə yetirmiş müştəriləri seqmentləşdirmək üçün Dynamic Yield texnologiyasından istifadə edir. Bu qrupa, beşinci alış-veriş səfərlərini tamamlamağa təşviq etmək məqsədi ilə, onların tarixçəsinə əsasən xüsusi mesajlaşma və eksklüziv təkliflər göstərilir.

Təcrübə, baqqal alış-verişini daha əyləncəli etmək üçün oyunlaşdırma elementini ehtiva edir. Ocado, burada göstərildiyi kimi, müştərinin məqsədə doğru irəliləməsini göstərən marker göstərir və bu marker fərdin tarixçəsinə uyğunlaşdırılır:

Bundan əlavə, Ocado, artıq dörd səfərini başa vurmuş alıcılara son təşviq təkliflərini göstərmək üçün bu qrupu daha da seqmentləşdirir. Bu alt qrupa beşinci alış-verişlə açıla bilən eksklüziv mükafatlar göstərilir. Konsepsiya qəhvəxananın "sədaqət kartı"ndan ilhamlanıb — yalnız bu halda Ocado pulsuz çantalar və ya şokolad kimi hədiyyələr təklif edir.

Beş və ya daha çox alış-veriş səfəri başa vurmuş Smart Pass olmayan müştərilərə abunə xidmətini tanıtmaq üçün sadə bir üst-üstə mesajla Ocado abunə nisbətində əhəmiyyətli dərəcədə +13,5% artım əldə etdi.

Bu xüsusi uğurla Ocado komandası taktikalarını gücləndirməyə və daha incə müştəri seqmentləri üçün əlavə hədəflənmiş təcrübələr qurmağa, bu qruplarla əlaqəli fərdiləşdirilmiş mesajlaşmanı sınaqdan keçirməyə can atır. Smart Pass təcrübəsi həm müştərilər, həm də biznes üçün qarşılıqlı faydalıdır, çünki müştərilərin puluna həqiqətən qənaət edərkən uzunmüddətli müdafiə üstünlükləri təklif edir.

Gələcəkdə brendə və fərdə daha çox diqqət yetiriləcək

Əsas müştəri hunisi mərhələlərinin uğurlu optimallaşdırılması ilə Ocado, marka qarşılıqlı əlaqəsi ətrafında daha da rahat təcrübələr yaratmaq üçün fərdi müştəri davranışlarını daha yaxşı başa düşməyə diqqət yetirmək istəyir.

Bir nümunə və şirkətin ən yeni sınaqlarından biri, toplu şəkildə alındıqda müəyyən endirimlərə uyğun məhsulları göstərən, "çoxlu alış" məhsul tövsiyələri ilə müntəzəm alıcıları hədəf almaq üçün məhsul siyahısı səhifəsinin yenidən təşkil edilməsidir. Ocado komandası başa düşdü ki, müştərinin əsas problemi qənaət təkliflərinin görünürlüğüdür, ona görə də bu görünürlüyü artırmaq üçün yerləşdirmə testi keçirdilər.

Dəyişiklik göstərilərkən, müştərilərin tövsiyə olunan məhsulları səbətlərinə əlavə etmək ehtimalı 55% daha yüksək idi ki, bu da öz növbəsində konversiya nisbətində +6,7% artımla nəticələndi.

Komanda müştəri təcrübəsi ilə başladı, sadə bir həll yolu tapdı, hipotezlərini təsdiqlədi və indi istifadəçi təcrübəsini daha da yaxşılaşdırmaq üçün testi təkrarlamağı planlaşdırır. Conversio ilə işləyərək, Ocado, saytda daha çox sahə və təcrübəni sınaqdan keçirmək üçün gələn il ərzində bu məlumatlara əsaslanan prosesi tətbiq etməyi, xüsusən də çatdırılma yeri sifariş etmək və yeni hesab yaratmaq kimi vacib brend qarşılıqlı əlaqə anlarını araşdırmağı planlaşdırır.

Müştəri saxlama səviyyəsini artırmaq və daha yaxşı alış-veriş təcrübəsi yaratmaq üçün Ocado bu üç anlayışı müəyyən etdi:

Birincisi, ilkin alışdan kənarda müştəri məlumatlarını anlamaq vacibdir. Məsələn, Ocado beşinci dəfə alış-verişin ilk alış-veriş təcrübəsindən daha vacib olduğunu başa düşdü. Bu əsas anlayışlar və sahələr müəyyən edildikdən sonra, komanda auditoriya qrupu ilə rezonans doğuran daha çox dəyər təqdim etmək və sınaqdan keçirmək üçün özünü güclənmiş hiss edə bilər.

İkincisi, mürəkkəblik mütləq "daha yaxşı" demək deyil. Veb saytdakı sadə bir dəyişiklik müştəri təcrübəsinə inanılmaz dərəcədə təsirli ola bilər və bəzən az şey daha çox şey deməkdir - məsələn, ilk dəfə alış-veriş edənlər üçün ödəmə prosesində promosyon təkliflərinin silinməsi halı. Həddindən artıq mürəkkəblik bəzən daha çox qarışıqlıq və narazılıq yarada bilər, buna görə də müştəri ehtiyaclarına mümkün qədər tez çatmaq üçün sadələşdirmə vacibdir.

Nəhayət, yaradıcılıq müştərilərin market alış-veriş təcrübəsini mümkün qədər asan saxlayarkən onların marketinq fəaliyyətinə olan marağını və diqqətini qorumaq üçün vacibdir. Bu, alış-veriş təcrübələrini daha kiçik brend qarşılıqlı əlaqələrinə bölməyi, mövcud təcrübələri təkrarlamağı və müştərilərin brend haqqında təsəvvürlərini dəyişdirməyi əhatə edir.

Bu əsas nəticələrə diqqət yetirməklə, müəssisələr izdihamlı bazarda fərqlənən bir müştəri təcrübəsi yarada, müştəri sədaqətini və saxlanmasını artıra və nəticədə böyüməyə təkan verə bilərlər.