Kliklər və gediş-gəlişlər

Bu hesabat Mastercard İqtisadiyyat İnstitutu, Joel Alcedo (Mastercard İqtisadiyyat İnstitutu), Scott Baker (Northwestern Universiteti), Nick Bloom (Stanford Universiteti) və Ethan Harris (Mastercard İqtisadiyyat İnstitutunun baş məsləhətçisi) arasında əməkdaşlıq əsasında hazırlanıb.

Pandemiya evdən işləməkdə 500% artıma səbəb oldu. Bütün ödəniş növləri üzrə ümumi pərakəndə satışları qiymətləndirən Mastercard SpendingPulse ™ məlumatlarını təhlil edən ekspertlər göstərir ki, bu keçid ABŞ-da onlayn alış-verişin artımının bir hissəsinə səbəb olub. Müəlliflər evdə işləməyin bu artımının ABŞ-da onlayn pərakəndə satışların artmasına səbəb olduğunu təxmin edirlər. 2024-cü ilin mart ayı etibarilə onlayn pərakəndə satış 2015-2019-cu illərin trendindən illik 375 milyard dollar yüksək sürətlə davam edir1. Onlayn alış-verişdə ən böyük artım hibrid və uzaqdan işləyən işçilərin ən çox paya malik olduğu bölgələrdə müşahidə olunub ki, bu da həm milli, həm də yerli təsirləri göstərir. Gələcəyə nəzər salsaq, evdən hibrid işin qalacağı ehtimalını nəzərə alsaq, müəlliflər dəyişən istehlakçı vərdişləri ilə idarə olunan onlayn alış-verişdə davamlı artım görəcəyini gözləyirlər.

Pandemiyadan əvvəl az sayda şirkət məhsuldarlığa və işçilərin cəlb olunmasına təsirlərdən narahat olaraq uzaqdan işləməyi düşünürdü. Lakin pandemiya böyük bir sosial təcrübəyə səbəb oldu. Çoxlarının təəccübünə səbəb olan odur ki, həm hibrid, həm də tamamilə uzaqdan işləmək geniş iş sahələri üçün uğurlu olub. İşçilərin məhsuldarlığına təsirinə dair dəlillər qarışıqdır, lakin bu işçilərin iş məmnuniyyətinə açıq-aydın müsbət təsir göstərib.

Pandemiya səbəbindən evdən işləmək ABŞ biznesinin daimi bir xüsusiyyətinə çevrilib. WFH Map-dan əldə edilən məlumatlara görə, pandemiyadan əvvəl iş günlərinin 7%-i evdən keçirilirdi, 2020-ci ilin may ayında təxminən 60%-ə yüksəldi və 2024-cü ilin əvvəlində təxminən 28%-də sabitləşdi.

Pandemiya başlayanda onlayn alış-veriş artıq nisbətən yetkin bir biznes modeli idi və 2019-cu ilin dekabrayında satışların 18,3%-i onlayn şəkildə baş verirdi2. Siyahıyaalma Bürosunun məlumatlarına görə, 2020-ci ilin aprel ayında pandemiyanın pik dövründə "elektron alış-veriş və poçt sifarişi satışları"nın avtomobil və benzin istisna olmaqla pərakəndə satışlara nisbəti 25,5%-ə yüksəlib. 2024-cü ilin mart ayı etibarilə bu pay 26,3% təşkil edir ki, bu da 2015-2019-cu illərin 23%-lik trend xəttindən təxminən üç faiz bəndi çoxdur və illik olaraq təxminən 375 milyard dollar təşkil edir.

2020-ci ilin ikinci yarısında yaranan kiçik otel və motellərin sağ qalma nisbəti digər dövrlərdə yaranan kiçik otel və motellərə nisbətən daha yüksək idi.

• MEI-nin əvvəlki təhlili göstərir ki, kiçik otellər və motellər 2019-2023-cü illər arasında böyüyüb. Bu, istehlakçıların təyyarə ilə daha uzaq məsafələrə səyahət etməkdə daha rahat olmalarından əvvəl pandemiyadan dərhal sonra yerli səyahətlərə üstünlük verməsini əks etdirə bilər. 2020-ci ilin ikinci yarısında formalaşan kiçik otel və motellər üçün daha yüksək sağ qalma nisbətləri, onların güclü ilkin tələbdən faydalandığını göstərir. Onlar daha uzun müddət mövcud olublar və bu da biznesin həyat dövrünün erkən mərhələlərində güclü pul vəsaitlərinin axınının vacibliyini vurğulayır.
• Digər sektorlar üzrə ümumilikdə, pandemiya bitdikdən sonra 2021 və 2022-ci illərdə qurulan kiçik müəssisələr üçün sağ qalma nisbətlərinin daha yüksək olduğunu görürük.

Biznesin sağ qalma nisbətləri mövsümi xarakter daşıyır və bir neçə sənayedə düşmə ilə əlaqədar olaraq azalır.

• İstirahət xidmətləri və restoran və bar sektorlarında güclü mövsümilik müşahidə olunur və qışdan əvvəl aktiv müəssisələrin sayı azalır.
• Bayram alış-veriş mövsümündən sonra aktiv geyim mağazalarının sayı azalır. Soyuq qış aylarında tikinti və ev satışları əhəmiyyətli dərəcədə yavaşladığı üçün oxşar bir tendensiya daxili mebel mağazalarında da müşahidə olunur.

Biznesin sağ qalma nisbətləri mövsümi xarakter daşıyır və bir neçə sənayedə düşmə ilə əlaqədar olaraq azalır.

• MEI, kiçik çoxkanallı bizneslərin sağ qalma nisbətlərinin 2023-cü ilin yanvar ayı ilə 2023-cü ilin avqust ayı arasında orta hesabla 98,6% olduğunu müəyyən etdi. Omnikanal biznesləri, seçimlərə dəyər verən səlahiyyətli istehlakçı ilə istənilən vaxt bir çox cəhətdən qarşılıqlı əlaqə qura bilməkdən faydalanırlar.

• Yalnız onlayn fəaliyyət göstərən kiçik bizneslərin sağ qalma nisbəti çoxkanallı bizneslərin 97,1%-dən aşağıdır ki, bu da, ehtimal ki, giriş və çıxışa daha az maneələri əks etdirir.

• Kiçik şəxsən fəaliyyət göstərən müəssisələrin sağ qalma nisbəti omnichannel-ə nisbətən daha aşağı, lakin onlayn müəssisələrə nisbətən daha yüksəkdir ki, bu da fiziki mağazalarda əməliyyatların dayandırılmasına daha yüksək maneələri əks etdirir.

Aydın suallar bunlardır: ABŞ-da hər iki fəaliyyətdə bu qədər kəskin dəyişikliyə səbəb olan nədir və onlar davam edəcəkmi? Evdən iş və onlayn alış-veriş arasındakı əlaqəni izah etməyə kömək edən beş potensial izahı araşdırırıq:

• Coğrafi dəyişikliklər ("ponçik effekti"): Görünür, evdən işləmək işçiləri şəhər mərkəzlərindən uzaqda daha çox şəhərətrafı ərazilərə köçməyə vadar edib. Evdən işləmək onlayn alış-verişi artıra bilər, çünki bu, insanların mağazada alış-verişin daha az əlverişli olduğu daha az məskunlaşmış ərazilərdə işləməsinə imkan verir. Hibrid işçilər daha çox vaxtlarını evlərinə yaxın şəhərətrafı ərazilərdə, daha az alış-veriş seçimi ilə keçirməyə meylli olacaqlar. Tamamilə uzaqdan işləyən işçilər, şəhər yerlərindən daha da uzaqlaşa bildikləri üçün daha çox təsirlənirlər.

• Rahatlıq: Evdən işləmək, iş saatları ərzində onlayn alış-verişi asanlaşdırır. Bu, xüsusilə maliyyə xidmətləri kimi ofisdə internet istifadəsinə ciddi məhdudiyyətlərin olduğu sahələrdə özünü göstərir.

• Gəlirin təsiri: Həm uzaqdan işləyənlər, həm də onlayn alıcılar daha yüksək gəlir əldə etməyə meyllidirlər. Evdən işləməklə bağlı ədəbiyyat göstərir ki, bu, ağ yaxalıqlı və nisbətən yüksək maaşlı işlərdə ən çox yayılıb. Daha yüksək gəlirli işçilər daha çox onlayn alış-veriş edə bilərlər, çünki onlar vaxtında daha yüksək dollar dəyəri qoyurlar və buna görə də onlayn alış-verişin rahatlığını qiymətləndirirlər.

• Texnologiya irəliləyişləri: Hər iki səhmdəki artım, ehtimal ki, oxşar texnoloji irəliləyişlərdən qaynaqlanır. Daha yaxşı texnologiya, daha rahat onlayn alış-veriş və evdən işləmə təcrübəsi təmin etmişdir.

• Öyrənmə effektləri: COVID karantinləri zamanı həm evdən işləmək, həm də onlayn alış-veriş etmək "edə-edə öyrənməkdən" faydalanmış ola bilər. İşəgötürənlər, işçilər, pərakəndə satıcılar və istehlakçılar məhdudiyyətlərə uyğunlaşdılar və bu da onlayn fəaliyyətlərin təşkili üçün yeni yolların yaranmasına və istehlakçıların onlayn seçimlərə olan məlumatlılığının və etibarının artmasına səbəb oldu.

Bu dəyişikliklərin zamanla və ABŞ qraflıqları arasında necə baş verdiyini araşdırmaq üçün iki unikal ABŞ qraflıq səviyyəli məlumat dəstini birləşdiririk. Birincisi, Evdən İş (WFH) verilənlər bazasına hibrid və ya tamamilə uzaqdan iş təklif edən iş elanlarının payı haqqında ölkə və ABŞ dairəsi məlumatları daxildir. Mastercard SpendingPulse-dan əldə edilən ikinci məlumat dəsti, onlayn xərclər də daxil olmaqla, ABŞ qraflığı səviyyəsində bütün ödəniş növləri üzrə pərakəndə satışların təxminini təqdim edir.

Bu məlumat dəstlərinin birləşdirilməsi maraqlı nümunələr ortaya qoyur. Məsələn, aşağıdakı şəkildə iki qrup qraflıq üzrə nominal azalmış paylar göstərilir: evdən iş elanlarının payına 10% ən yüksək (narıncı) və 10% ən aşağı (ağ) paya malik qraflıqlar üçün azalmış onlayn satışlar. Evdən işləməyin az olduğu rayonlarda onlayn alış-verişin payı əsasən pandemiyadan əvvəlki tendensiyaya qayıdıb, halbuki bu, evdən işləməyin ən yüksək olduğu rayonlar üçün tendensiyadan təxminən 4% yüksəkdir.

Aşağıdakı sütunlu diaqram ABŞ-ın 3195 qraflığında iki pay arasındakı əlaqəni ümumiləşdirir. Xüsusilə, ABŞ qraflıqlarını evdən işləməyin ən aşağı yayılma səviyyəsindən (aşağıdakı cədvəldə ən sol sütun) ən yüksək səviyyəyə qədər 10 desildə birləşdirdik. Nəticədə ortaya çıxan süjet əlaqəni aydın şəkildə vurğulayır. Uzaqdan və ya hibrid iş elanlarının daha çox payına malik olan rayonlarda onlayn pərakəndə satışda da daha çox paya sahib olmağa meyllidirlər.

Əhalinin daha böyük bir hissəsinin daha çox işçi qüvvəsi çevikliyinə və onlayn alış-verişə çıxışına malik olması istehlakçıların alış-veriş edərkən çevik olmaq imkanına malikdir. Artıq istehlakçılar işdən və ya həftəsonu tapşırıqlarından sonra mağazaya baş çəkmək məcburiyyətində deyillər. Buna görə də, insanların onlayn alış-verişlərin vaxtını necə dəyişdirdiyini görmək üçün həm ərzaq məhsullarına, həm də restoranlara xərclənən xərcləri araşdırdıq. Mastercard əməliyyatlarının ümumiləşdirilmiş və anonimləşdirilmiş məlumatlarını təhlil edərək aşağıdakı trendləri aşkar etdik:

• Baqqal məhsulları: Hibrid iş, həyat tərzi dəyişiklikləri, çatdırılma xidmətlərinin çoxalması və həyat tərzi dəyişiklikləri kimi müxtəlif amillərə görə, 2023-cü ildə baqqal mağazalarında 2019-cu illə müqayisədə saat 11:00 ilə 17:00 arasında xərcləmədə dəyişiklik olduğunu görürük. Günorta saatlarında xərclərdəki dəyişiklik yalnız bazar ertəsindən cümə gününə qədər olan iş günləri üçün deyil, həm də həftəsonu ərzində özünü göstərir ki, bu da onun yalnız evdən işləməkdən əldə edilən gəlir və çatdırılma xidmətlərinə çıxış imkanlarından daha çox şeylə əlaqəli olduğunu göstərir.
• Restoranlar: Bunun əksinə olaraq, restoranlarda onlayn qida alış-verişi 2019-cu illə müqayisədə gün ərzində daha bərabər paylanıb. Bu, ən yaxşı şəkildə xərc səhmlərindəki gün içi pik və enişlərdə özünü göstərir: 2019-cu ili təmsil edən aşağıdakı bej xətt 2023-cü illə müqayisədə gün ərzində daha yüksək-maksimum və daha aşağı-enmə nöqtələrinə malikdir. Həftə içi ərzində nahar vaxtına sərf olunan vəsaitin payı adi nahar saatından kənara çıxaraq günün digər vaxtlarına keçib.

Bu nəticələr göstərir ki, ölkə miqyasında onlayn alış-veriş davranışları müasir, çevik həyat tərzinə uyğunlaşmaq üçün kökündən yenidən formalaşıb. Həftə ərzində həyat tərzi dəyişiklikləri ilə yanaşı, iş və şəxsi vaxt arasındakı sərhədlər də dəyişib və bu da gün ərzində onlayn alış-verişin paylanmasında dəyişiklik yaradıb.

Rəqəmsal transformasiya, çox güman ki, hələ bitməyib. 2024-cü ilin 1-ci rübündə ABŞ-da ofisə qayıtma hərəkatı dayanmışdı. Evdən işləmə səviyyəsi 2021 və 2022-ci illərdə düşəndən sonra 2023-cü ildə sabitləşməyə başladı. Gələcəyə baxdıqda, uzaqdan işi asanlaşdıran yeni texnologiyalar kimi amillər, evdən işləmə səviyyəsinin növbəti bir neçə ildə yenidən böyüməyə başlaması deməkdir. Bu, həmçinin alış-veriş seçimlərini, həyat tərzlərini və məkanları dəyişə bilər ki, bunların hamısı potensial olaraq onlayn alış-verişdə davamlı artıma səbəb ola bilər. Bu trend həm də özünü gücləndirir: Səhm dəyişdikcə, daha yaxşı onlayn istifadəçi interfeysi, eləcə də yeni növ inventar idarəetməsi və paylanması üçün miqyas iqtisadiyyatı da dəyişir. Xüsusilə pərakəndə satış sektorundakı şirkət liderləri yeni, daha rəqəmsal dünyaya uyğunlaşmağa davam etməlidirlər.