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L’évolution du pouvoir économique des femmes au Canada

Le MasterIndexMD 2006 des consommatrices canadiennes fait état de l’évolution des habitudes de consommation des femmes en fonction des différentes étapes de leur vie

MONTREAL, le 5 décembre 2006 – Plus de 80 ans après leur obtention du droit de vote et près de 40 ans après le début du mouvement de libération de la femme, les Canadiennes sont maintenant une puissante force économique au pays. Selon le MasterIndexMD des consommatrices canadiennes, une enquête originale approfondie sur les consommatrices canadiennes, ce pouvoir économique varie en fonction des cinq étapes de vie que traversent les femmes. Pour obtenir la version intégrale de la recherche, veuillez consulter l’adresse www.mastercard.ca.

Cette recherche met en lumière les cinq étapes de vie des consommatrices canadiennes : les nouvelles consommatrices, les nouvelles travailleuses, les mamans, les femmes établies et les consommatrices du troisième âge. De toutes ces transitions, c’est la maternité qui marque les changements les plus prononcés en matière de consommation chez les femmes.

« Le MasterIndex des consommatrices canadiennes met en lumière les différentes avenues qu’empruntent les femmes en tant que consommatrices », affirme Martin Leman, vice-président chez MasterCard Canada. « Les femmes évoluent en tant que consommatrices et parcourent différentes étapes dans leur vie. Ces étapes influencent leurs habitudes de consommation, leurs priorités, les endroits où elles magasinent et la manière dont elles perçoivent leur situation financière ».

Les cinq étapes de vie des consommatrices
À leur entrée sur le marché du travail, les femmes occupent le rôle de nouvelles consommatrices, c’est-à-dire de jeunes adultes qui ne travaillent pas encore à plein temps, mais qui adoptent déjà des habitudes de consommation en fonction de leurs moyens financiers limités. Par la suite, leur cheminement dépend des choix qu’elles feront, soit de travailler à plein temps avant d’avoir des enfants, ou ne pas avoir d’enfants. Si elles n’évoluent pas vers un emploi à plein temps, leur situation financière demeurera plus difficile.

Par contre, si elles occupent un emploi à plein temps (avec ou sans enfants), elles deviennent des consommatrices actives et engagées que la recherche qualifie de nouvelles travailleuses — ces femmes ont une répercussion disproportionnée sur certaines catégories de dépenses, telles que les vêtements et la décoration intérieure. Ces jeunes femmes dépensent davantage parce qu’elles touchent des revenus plus élevés; elles atteignent en outre un degré élevé de satisfaction et d’optimisme en regard à leur situation financière.

Par la suite, de nombreuses femmes choisissent de vivre un tournant décisif. Les femmes qui deviennent mamans se transforment en tant que consommatrices. De consommatrices centrées sur elles-mêmes, elles deviennent responsables des achats de la famille, rôle qu’elles apprécient en général. Mais les mamans se montrent moins rassurées quant à leur situation financière et elles orientent désormais leurs dépenses en fonction des besoins de la famille plutôt qu’en fonction de leur désir personnel. En effet, le budget familial et plusieurs autres aspects pratiques dictent les endroits et les moments du magasinage.

Même lorsque leurs enfants quittent le nid familial, les mères, en vieillissant, ne reprennent pas leurs habitudes d’autrefois en matière de consommation. La quatrième étape possible à franchir à titre de consommatrices sont les femmes établies, âgées de 35 à 54 ans, elles n’ont pas d’enfants de moins de 18 ans vivant au foyer. Ces femmes affrontent certaines difficultés financières puisque certaines doivent soutenir leurs enfants plus âgés alors que d’autres économisent en vue de la retraite. En effet, la moitié des femmes établies ne sont pas satisfaites de leur situation financière actuelle, et la plupart d’entre elles déclarent une hausse considérable de leurs dépenses en ce qui concerne les nécessités quotidiennes, notamment le transport, la nourriture et l’entretien ménager.

Les consommatrices les plus âgées (55 ans et plus) – les consommatrices du troisième âge – ont le revenu moyen le plus élevé et déclarent le degré le plus élevé de satisfaction à l’égard de leur situation financière personnelle, même lorsqu’elles touchent des revenus plus limités. Plus qu’aucune autre catégorie, les consommatrices du troisième âge aiment bien se faire plaisir en achetant des magazines et des livres et en prenant des vacances, tout en se laissant tenter, comme les autres, par une sortie au restaurant et de nouveaux vêtements.

Faits saillants révélés par l’enquête MasterIndex

  • Axées sur la consommation ou sur l’épargne ? : Cinquante-huit pour cent des Canadiennes affirment qu’elles dépensent plus qu’elles n’épargnent; cette proportion est la plus forte chez les nouvelles travailleuses (69 %). Seulement 42 % des femmes estiment économiser plus qu’elles ne dépensent. De plus, 56 % des femmes mariées ou vivant en union libre indiquent que leurs partenaires dépensent également plus qu’ils n’économisent.
  • Satisfaction à l’égard de la situation financière personnelle : Les Canadiennes ont davantage tendance à être satisfaites qu’insatisfaites de leur situation financière. Près de la moitié (45 %)  des femmes se disent « plutôt satisfaites » et 9 % affirment être « très satisfaites ». Le tiers (33 %) d’entre elles ne sont « pas très satisfaites », et 13 % ne sont « pas satisfaites du tout ». La plupart des consommatrices du troisième âge (63 %) ont davantage tendance à indiquer être plutôt ou très satisfaites de leur situation financière alors que les nouvelles travailleuses suivent de près (60 %). Les nouvelles consommatrices quant à elle sont plus susceptibles de ne pas être très satisfaites ou de ne pas être satisfaites du tout (60 %) de leur situation financière.
  • Le prix contre la marque : En général, les Canadiennes mentionnent qu’il est plus important d’obtenir un bon prix (72 %) que de payer pour une marque précise (28 %). L’importance du prix prime encore davantage pour les mamans (80 %).
  • Petits plaisirs : Les femmes ont tendance à mentionner que les plaisirs dont elles ne se priveraient pas sont davantage les plaisirs de la table et les restaurants (25 %), puis les nouveaux vêtements ou les nouvelles chaussures (14 %). Parmi les mamans, de petits plaisirs simples comme se payer un café (9 %) ou s’acheter un magazine ou un livre (8 %) sont les plus appréciés.
  • Gestion des dépenses familiales : La plupart des femmes participent aux décisions financières quotidiennes du foyer : plus de la moitié (55 %) sont les principales décideuses, et plus du tiers (37 %) prennent les décisions en concertation. De plus, les mamans tiennent encore plus souvent les cordons de la bourse : 96 % d’entre elles sont responsables de la gestion financière familiale; 63 % le font seules, et 33 % reçoivent l’aide de leur conjoint. De nombreuses femmes assument bien ce rôle : 45 % indiquent apprécier gérer les finances, et 48 % affirment y être indifférentes. Il semble que seulement 7 % des mamans avouent ne pas aimer cette responsabilité.

« La plupart des femmes sont fières de représenter un moteur de l’économie canadienne, ajoute Martin Leman. Cela ne veut pas dire que leur rôle sur le plan économique est toujours facile, mais elles ont sans aucun doute bien pris leur place au cœur des finances du pays. »

  • Profils de consommation : les trois quarts (74 %) des femmes mentionnent que leurs dépenses personnelles et familiales ont augmenté ou stagné au cours de la dernière année. Les nouvelles travailleuses sont plus susceptibles de déclarer une augmentation des dépenses année après année (53 %), tandis que les femmes établies ont davantage tendance à déclarer une diminution des dépenses (29 %).
  • Facteurs motivant les dépenses : Pour les nouvelles consommatrices et les nouvelles travailleuses, c’est l’augmentation du revenu qui influe principalement sur les dépenses. Les mamans, quant à elles, mentionnent l’augmentation du coût de la vie pour expliquer la hausse de leurs dépenses.
  • Principales augmentations des dépenses : Les catégories de dépenses dans lesquelles les femmes sont les plus susceptibles d’indiquer une augmentation des coûts sont : l’entretien ménager (53 %), le transport, comprenant l’essence (54 %) et la nourriture (54 %).
  • Principales diminution des dépenses : Les femmes ont le plus souvent tendance à diminuer leurs dépenses dans les catégories suivantes : divertissement (26 %), vacances (19 %) et vêtements (19 %).

À propos du MasterIndex
Établis depuis plus de 10 ans, les rapports MasterIndex de MasterCard Worldwide constituent des baromètres des comportements et des habitudes en matière de consommation. D’autres rapports MasterIndex ont porté sur la confiance des consommateurs, le commerce de détail, les voyages et l’avancement des femmes. Ces rapports ont été produits par MasterCard pour les marchés de l’Asie-Pacifique, de l’Asie du Sud, du Moyen-Orient et de l’Afrique.

Le MasterIndexMD des consommatrices canadiennes est le premier rapport MasterIndex portant sur le Canada. Cette recherche a été menée par le groupe de recherche Environics du 14 au 19 septembre 2006; il s’agit d’une enquête nationale en ligne à participation volontaire à laquelle ont répondu 2 088 adultes canadiennes (âgées de plus de 18 ans). Un échantillon de cette taille révèlent des résultats qui sont exacts à +/- 2,1 % points de pourcentage, 19 fois sur 20.

Pour consulter l’ensemble des rapports MasterIndex, rendez-vous à l’adresse suivante : www.masterintelligence.com.

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