Análise de mercado do jeito fácil Como proprietário de empresa estabelecida, você sabe que nada é imutável no mercado. Aprenda a analisar os seus concorrentes e clientes de forma que, quando o mercado mudar, você também o faça. By Vicki Gerson

Quando se trata de crescimento de negócio, as oportunidades valiosas não têm de ser empreendimentos impensados. Com um pouco de planejamento, as empresas maduras podem continuar ágeis e alavancar pesquisa de mercado para vencer seus concorrentes. Alcançar o sucesso é uma questão de obter informações sobre o mercado e então reagir em função dessas informações.

Você não tem de gastar uma fortuna para fazer pesquisa de mercado, mas precisa desenvolver um sistema para obter e analisar dados. Você pode determinar como o mercado está mudando e descobrir quais são as necessidades dos seus clientes com estas quatro estratégias para realizar uma análise de mercado eficiente.

Não apenas procure por dados; use-os
"Qualquer empresa precisa saber em que negócio está e determinar qual métrica usar para se certificar de que está se saindo bem", diz Robbie Kellman Baxter, presidente da Peninsula Strategies, de Menlo Park, Califórnia. "Para ficar no topo, você deve usar os dados. Não basta saber o que os seus concorrentes estão fazendo ou como os seus clientes se sentem. Você precisa ter sistemas implantados para reagir às informações."

Por exemplo, se possuir uma empresa de trens e encarar o seu negócio como apenas fornecer viagens de trem, esse é o ponto de vista errado, diz Baxter. A sua empresa está no negócio de transportes, e para ser viável você deve estar ciente das tendências não só sobre os trilhos, mas também nas estradas e no ar. Você precisa olhar para o quadro mais amplo; um quadro impulsionado pelo cliente. Determine onde você se enquadra e estabeleça uma métrica que indicará quando algo está errado. E quanto algo realmente der errado, implante sistemas e/ou planos para ajudá-lo a adotar uma ação com as informações que estiver obtendo.

Analise as mudanças dentro dos segmentos de consumidores
"Você precisa se lembrar de quais mudanças estão ocorrendo nos segmentos de consumidores, se estão surgindo novas necessidades o que pode sugerir uma oportunidade para uma re-segmentação e quais aspectos do negócio estão se tornando comoditizados", diz Rita Gunther McGrath, professora associada da Columbia Business School em Nova York e autora de MarketBusters: 40 Strategic Moves That Drive Exceptional Business Growth.

Se você estiver no ramo de hotelaria, por exemplo, a sua pesquisa lhe dirá que uma das áreas de crescimento mais rápido é a dos hotéis enxutos para viagens de negócios. Esses hotéis não têm restaurantes nem bares no local e operam com um quadro mínimo de pessoal, mas fornecem acesso ilimitado a Internet de banda larga, refrigeradores e microondas para todos os hóspedes em viagem de negócios. Isso os separa do mercado para hotéis convencionais.

O uso regular de algumas ferramentas simples pode ajudá-lo a ver exatamente como as necessidades dos seus clientes estão mudando. McGrath sugere o uso destas duas ferramentas analíticas.

A primeira é o mapeamento da cadeia de consumo, que identifica todas as experiências que os seus clientes têm com a sua empresa, desde o momento em que primeiramente se conscientizam de que têm uma necessidade até o serviço estar concluído ou o produto ser descartado. O seu mapa deve terminar com o cliente pagando pelo seu produto ou serviço, e não sair da sua loja zangado ou insatisfeito.

A segunda ferramenta que McGrath recomenda é um mapa de atributos, que descreve as suas ofertas em termos de reações do consumidor. Um mapa de atributos o ajudará a visualizar como os seus clientes se sentem em relação aos seus produtos e serviços, quer eles reajam positiva, negativa ou indiferentemente. Um exemplo desse tipo de pensamento é quando o McDonald's analisou os hábitos alimentares das mães e verificou que elas não comiam o mesmo tipo de fast food que seus filhos. Com base nessas informações, eles lançaram saladas para atrair o interesse das mães e sua participação do mercado.

Logicamente, outra maneira de descobrir o que os seus clientes estão pensando, de acordo com Baxter, é perguntar-lhes. Pergunte oralmente aos seus clientes o que os leva à sua empresa. Ou, se quiser que os números falem por si próprios, você pode rastrear o estoque para verificar o que as pessoas estão comprando e quando. Compare as vendas deste ano com as do ano passado, as de hoje com as de ontem. "Talvez no ano passado uma determinada escova de dentes estivesse vendendo como água, e agora não está. Está na hora de descobrir o porquê", diz Baxter. Complemente os dados convencionais com exposição pessoal aos clientes e às ofertas da concorrência.

Analise a sua concorrência
Há três tipos de concorrentes de quem você deve estar ciente, de acordo com McGrath. O primeiro são os concorrentes tradicionais -empresas que você enfrenta cara a cara. O segundo são os concorrentes "oblíquos" -empresas que podem não oferecer os mesmos produtos e serviços que você mas que ainda assim competem pelo tempo e atenção dos clientes, tais como televisão e Internet. Finalmente, há os concorrentes potenciais -empresa que estão entrando no seu mercado com uma novidade num produto ou com uma nova maneira de vender.

A maioria das empresas só olha para o primeiro tipo de concorrência numa análise de mercado. Para ficar à frente da curva, você deve examinar e vivenciar todos os três. "A observação pessoal é muito importante ao se analisarem os seus concorrentes", diz Baxter. Por exemplo, se possuir um restaurante, você deve ir a outros restaurantes para ver como eles mudaram seus cardápios para atender as necessidades dos clientes.

Comece com a prospecção de informações competitivas na Hoovers e acompanhando links para associações de classe e grupos setoriais relevantes, que você consegue encontrar on-line com uma simples busca no Yahoo! ou Google.



Identifique as micro e as macro tendências
Uma micro tendência é o que está acontecendo na sua vizinhança. O que os seus concorrentes estão fazendo? Eles estão cobrando o mesmo que você? O que eles estão fazendo de diferente em termos de publicidade, testemunhos e networking?

Uma macro tendência, por outro lado, é muito mais ampla e afeta os consumidores do país todo. Pegue a tecnologia do celular, por exemplo. De acordo com Baxter, uma grande maioria das empresas nos Estados Unidos estão pensando em o que a tecnologia celular significa para elas, em termos de publicidade nos celulares ou oferecer acesso wireless gratuito em suas lojas para atrair clientes. Fique a par das macro tendências ao navegar regularmente pelo conteúdo dos serviços de busca comerciais, tais como o Business.com, que destaca os produtos e serviços quentes em sua homepage.

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